ARGENTINA | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Vía pública: el recurso de la anaconda

En un primer semestre muy satisfactorio, en que el aumento nominal de la inversión publicitaria argentina superó, por primera vez en varios años, a la tasa de inflación de los medios, la vía pública volvió a confirmar su posición de tercer medio, escoltando aunque a considerable distancia a los dos líderes: la televisión y los periódicos.

“Lo más notable de la vía pública es el formidable adelanto tecnológico con que nos asombra cotidianamente”, asegura Borrini.

De acuerdo con las cifras dadas a conocer por la Cámara de Centrales de Medios (Cacem), la vía pública facturó en el semestre 318 millones de pesos, contra 281 millones en igual período de 2009. Superó de esta manera a la Radio Capital (176 millones), a Internet (147 millones) y a la cinepropaganda (70 millones).

Pero al margen del buen lugar que ocupa en la tabla, lo más notable del medio es el formidable adelanto tecnológico con que nos asombra cotidianamente, a través de carteles enormes y capaces de integrarse en tiempo real con otros medios electrónicos; de una segmentación que le permite alcanzar blancos específicos, y por momentos de una creatividad que rivaliza con la de otros medios.

Hasta hace unas décadas, la vía pública tenía más pasado que presente, producto de su extensa historia, y del prestigio alcanzado por la edad de oro del afiche en Europa de fines del siglo XIX. Era un medio quieto, demasiado convencional, que fue calificado como “museo de la sociedad de consumo”. Ese “grito en la pared” que pegó Achilles Mauzán, años después, se ahogó por efecto de una creatividad de poco vuelo, hasta el punto de que los posters de un lado de la calle no se escuchaban en la vereda de enfrente.

La creatividad en la vía pública todavía deja que desear, debido a que en muchos casos todavía se la considera una ramificación de la gráfica y la televisión, pero hay ejemplos de ingenio e impacto como el creado por la agencia Bates Y&R, de Dinamarca, para el Zoo de Copenhague. Me lo envió Miguel Ritter, para quien es “una de mejores expresiones del medio”.

En la foto se ve un transporte colectivo con una enorme anaconda enroscada que parece a punto de quebrar los huesos de acero del vehículo. Está pintada, naturalmente, pero a primera vista y gracias al realismo logrado por el artista no lo parece. No sólo es un excelente mensaje para el anunciante, además es también lo es para la vía pública, porque resalta dos de sus atributos principales: el tamaño, comparable con los espacios más grandes, y el movimiento; aferrada al su presa. La anaconda repta por las calles como esos monstruos apocalípticos, que desde el arribo de King Kong, atemorizan al público en los filmes de terror.

Confieso que no son siempre de mi agrado los anuncios estampados en los transportes públicos, particularmente los que cubren también las ventanas; aunque sé que hasta los chicos conocen que no impiden la visión externa de los pasajeros, a mi me provocan una sensación de encierro.

Las hazañas tecnológicas y creativas de la vía pública moderna de alguna manera compensan su gran diferencia, y a la vez limitación: es el único medio que no tiene capacidad editorial y de entretenimiento como los periódicos, la televisión y la radiofonía. Esto la convierte también en el único medio que es pura publicidad, una exclusividad que saben apreciar publicitarios y anunciantes.

Paradójicamente, la vía pública es el medio más antiguo del mundo, sólo superado en este aspecto por el boca-en-boca, que nos llega desde la época de las cavernas, y al mismo tiempo, desde hace unos años, también uno de los más modernos. Principalmente ha convertido a la calle en un dinámico espectáculo, capaz de mostrar una anaconda a su paso por la ciudad.