SUPER BOWL

TODO PARECE VOLVER A LA NORMALIDAD EN LA CLÁSICA VITRINA DE NUEVOS SPOTS

Después de dos años, las grandes marcas vuelven masivamente al Super Bowl

(Advertising Age) - En las últimas dos versiones del evento, muchos anunciantes de larga data se habían hecho a un lado debido a la recesión o, en ciertos casos, buscando alternativas novedosas. Ahora, para el juego de febrero próximo, ya se ha vendido el 90% del espacio publicitario y sólo quedan remanentes.

•

Ya en la preventa de este año, Fox había vendido el 80% del espacio, cotizando al spot de 30 segundos entre 2,8 y 3 millones de dólares. La venta siguió siendo sostenida hasta el presente.

Anunciantes de primera línea que en los años recientes se atrevieron a romper con el hábito de hacer publicidad en el Super Bowl, están retornando con gran fuerza, como si se tratara de una droga maravillosa que no se puede abandonar tan fácilmente.

En los últimos dos años, azotados por la recesión, el roster publicitario del SB se apoyó más que nunca en la segunda línea de anunciantes: los debutantes, por un lado, experimentando la sensación de estar por primera vez en esa famosa grilla, y por el otro, un raro conjunto de competidores –piénsese por ejemplo en el grupo Focus on the Family o en el coleccionista de metales preciosos Cash4Gold.com- que se podría sospechar que deberían utilizar medios de menor alcance para hacer que su mensaje llegue con más precisión al target.

Pero para el juego del año que viene, previsto para ser emitido por la cadena Fox, de News Corp. en febrero desde Arlington, Texas, ya hay una carrera interesante protagonizada por algunas de las empresas más grandes de Estados Unidos.

Por lo pronto, General Motors y Pepsi ya han dado indicios de que intentan volver a tomar parte. GM, un veterano anunciante del evento, estuvo ausente desde la versión 2009, mientras sus problemas económicos hacían que su aparición en este espacio tan costoso hubiera resultado impropia. Y Pepsi retiró sus bebidas en el Super Bowl del año pasado, mencionando un deseo de promover un proyecto llamado “Pepsi Refresh” que se apoyó en los medios sociales y la promoción viral.

“El sentimiento público respecto del auspicio de los deportes y espectáculos lo ha puesto de nuevo en una luz positiva”, dijo David Schwab, vicepresidente de Octagon, unidad de marketing de deportes y espectáculos del grupo Interpublic. “El alcance que se logra con el SB y la publicidad adicional junto al juego de los medios sociales posterior no tiene paralelo en ninguna otra parte del mercado”.

La demanda de anunciantes para el evento ha sido robusta. Un vocero de Fox Sports dijo que el juego “está vendido en un 90%”, y que “sólo hay un puñado de unidades remanentes”. Fox ya había vendido el 80% del evento en la preventa de este año, cotizando al spot de 30 segundos entre 2,8 y 3 millones de dólares, según fuentes de los compradores de medios.

El ritmo de venta es mayor al de cualquiera de los registrados en tiempos recientes. Por ejemplo, mientras Fox se preparaba para vender la emisión de 2008 –la última vez que la cadena manejó el Super Bowl-, sólo llegó al 90% a fines de octubre de 2007. De hecho, a CBS le tomó hasta septiembre de 2009 vender el 70% del juego de 2010, en tiempos en que la economía golpeaba más duro en las finanzas de las empresas.

¿Qué hay detrás de esta puja de hoy? Más anunciantes están viendo a los deportes en vivo como un espacio en el cual los consumidores miran los avisos en forma completa, sin hacer zapping con el DVR ni ignorarlos con un click en el mouse de la computadora. Y el SB produce un alcance que no se puede repetir con cualquier otro programa normal de televisión. En tiempos en que los contenidos de video parecen alcanzar a menor cantidad de gente, el Super Bowl está llegando a más: la emisión de CBS de este año marcó un record para la televisión, al llegar a un promedio de 106,5 millones de personas, superando a la marca que parecía insuperable del final de la serie MASH por CBS en 1983.

También existe una sensación de que está bien volver a poner dinero en las mayores audiencias posibles, al menos cuando las circunstancias son correctas. Pepsi, por ejemplo, planea volcar la atención sobre Pepsi Max, su bebida diet orientada hacia los hombres. “Estamos volviendo a presentar a la marca Pepsi Max y poniendo una tremenda cantidad de recursos detrás de ella, y no podríamos pensar en un lugar mejor para hacer conocer ese mensaje”, dijo Jill Beraud, chief marketing officer de PepsiCo Beverages Americas en una entrevista con Advertising Age la semana pasada.