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ESTADOS UNIDOS | POR PRIMERA VEZ EN MÁS DE UNA DÉCADA

Pfizer lanza un review de su negocio de medios, que mueve 700 millones de dólares

(Advertising Age) - El laboratorio es el quinto anunciante de Estados Unidos, y hasta ahora uno de los mayores clientes de la central Carat.

Luego de los sacudones que realizó Pfizer el año pasado entre sus agencias de publicidad, sobreviene ahora este masivo review de medios que podría afectar a Carat.

Por primera vez en más de diez años, Pfizer ha lanzado un review de su paquete de medios de 700 millones de dólares, que actualmente maneja la agencia Carat, perteneciente al Aegis Group.

En marzo pasado, el gigante farmacéutico consolidó todas las compras de medios de sus marcas Wyeth (DTC) bajo Carat. Esta central, que ganó la cuenta de medios de Red Bull para Estados Unidos la semana pasada, no confirmó la información del review, como tampoco hizo Pfizer a la hora del cierre de esta nota.

La consultora Joanne Davis, de Nueva York, va a tener en sus manos la realización del review. Fuentes cercanas a la situación dijeron que la porción de negocio actualmente conducida por el shop independiente TargetCast, que incluye el planeamiento de medios de las marcas de cuidado de la salud de Pfizer, no formaría parte del review.

Pfizer se ubica en el 5º puesto entre los 100 Leading National Advertisers que elabora Ad Age, con más de 2.100 millones de dólares de inversión publicitaria en Estados Unidos.

La central propiedad de Aegis fue la agencia de record para planeamiento y compra de medios de Pfizer antes de que se produjera su merger con Wyeth el año pasado (operación de 68.000 millones de dólares). La consolidación de los medios de Pfizer convirtió a ésta en una de las piezas principales del negocio de Carat. De hecho, se estima que en total manejan más de 1.000 millones de dólares en facturación.

El actual es el segundo review masivo de medios en el sector farmacéutico que se lanza en los últimos días. La semana pasada, Ad Age informó que el gigante GlaxoSmithKline comenzaba un proceso similar para su cuenta de 1.400 millones en Estados Unidos.

También la semana pasada, Pfizer volcó la creatividad de la campaña de su producto Advil (80 millones) a la agencia McGarryBowen, propiedad de Dentsu.

De hecho, Pfizer realizó una serie de cambios en su frente de agencias el año pasado. En octubre último movió su creatividad de Viagra (120 millones) a la misma McGarryBowen, desplazándola de McCann Erickson (Interpublic Group). Esa fue la segunda gran pieza de negocios que tomó de la familia McCann para trasladarla a McGarryBowen en cuestión de meses. Con anterioridad, Pfizer había otorgado a esa misma agencia la labor creativa para la droga para dejar de fumar Chantix, que previamente manejaba McCann HumanCare.

Por su parte, la agencia Tribal DDB (Omnicom) fue designada agencia digital para Advil en marzo pasado. Pfizer también eligió a Rapp (Omnicom) en octubre de 2009 para realizar las tareas digitales y de CRM de Viagra, que redondean un total de 20 millones de dólares.