(Advertising Age) - Habrá más impresiones, pero ¿qué pasará con los clicks? La primera letra desata los resultados: ‘A’ es para AOL, pero también para Amazon. Y así todo el abecedario.
Google desarrolló el cambio más significativo en su página de búsqueda desde el advenimiento de los search ads cuando el miércoles presentó lo que denominaron Google Instant. En lugar de requerir a los navegantes que opriman enter, los resultados surgen a medida que se va tipeando como pop ups junto con los correspondientes avisos de búsqueda. En una palabra, Google intenta predecir las preguntas a partir del mismísimo primer carácter.
Los resultados van evolucionando a medida que se tipea, y cambian en tiempo real, permitiendo a los usuarios ajustar su cadena de preguntas a medida que van escribiendo. “Es como la dirección asistida en un auto; una vez que uno se acostumbra a ella, no podrá hacer búsquedas sin esa ayuda”, dijo Marissa Mayer, vicepresidente de búsquedas de la compañía, que considera a la novedad como “un vuelco fundamental en la tecnología de búsquedas y un paso en el futuro del searching”.
La tagline creada para Google Instant es “Resultados mientras tipea. Menos clicks”, y la compañía anticipa que el producto ahorrará a los usuarios más de 350 millones de horas por año, o de 2 a 5 segundos por búsqueda, en promedio. Ahora bien, con todo ese ahorro de tiempo, ¿los usuarios van a pasar menos tiempo en las búsquedas, lo que significaría menos tiempo con los avisos, que ahora representan un negocio de 23 mil millones de dólares para Google?
“En conjunto, esta va a ser una mejor experiencia para nuestros usuarios, lo que hará que en realidad terminen buscando más”, respondió la señora Mayer. “Google Instant hará crecer la medida y el panorama de las búsquedas en general”.
De todas formas, habrá varios cambios concretos para los anunciantes de las búsquedas de Google. Dado que los resultados en tiempo real pueden cambiar sobre bases de milisegundos, Google tuvo que redefinir, en alguna medida, lo que es una “impresión de publicidad”. Decidieron entonces una pausa cognitiva de tres segundos de extensión, lo que significa que si un usuario pausara en la página de resultados durante esos tres segundos o más, estará comprendiendo los contenidos de la página un tiempo lo suficientemente extenso como para poder considerárselo una impresión. Google, por supuesto, sólo recibe pago cuando hay un click, pero esto cambiará el cálculo para los anunciantes que diseñan cuidadosamente sus avisos para alcanzar una tasa de respuestas por click.
“Podría haber un aumento del 5% o una caída del 5% en promedio de impresiones, pero no debería cambiar la cantidad de dinero que hacen los anunciantes”, estimó Jon Diorio, titular de AdWords, después de un evento de prensa realizado en el San Francisco Museum of Modern Art. “En todo caso, creemos que los usuarios van a estar más comprometidos y derivarán más valor para el anunciante. Esto no debería alterar el número total de clicks”.
Analistas y empresas recién han empezado a analizar en detalle qué significan estos cambios para las marcas que invierten millones por mes en publicidad de búsqueda. A primera vista, los resultados iniciales en tiempo real parecen dar más prominencia a las marcas más grandes de la Web. Sólo tipeando la letra “a” en el cuadro de búsqueda y no haciendo nada más, se autocompleta la primera palabra como Amazon o AOL, según sea la historia del browser y la geografía. Como resultado, casi toda la página es una lista de links de Amazon. Lo mismo pasa con la letra “t”, con Target, y la letra “f” con Facebook.
Aunque los resultados parecen diferir bastante según una variedad de factores, la ventaja de todos los que está atados a una letra es que hay muchas más impresiones de búsqueda.
“Usted no puede ignorar el hecho de que la primera letra es un spot de alta exposición”, dijo Rob Garner, director senior de estrategia de iCrossing, una unidad de Hearst. “Si yo estoy tipeando ‘a’, técnicamente Google no sabe si voy a ir a Apple o Amazon, y aún si esto no durara tres segundos en la página, va a haber un flash de un aviso o un resultado ahí. No puedo evitar pensar que eso va a hacer una tremenda diferencia para las marcas que salgan arriba, como Bank of America, Best Buy, Walmart, etcétera”.
Pero los ejecutivos de Google argumentan que el impacto de esas impresiones por primera letra será pequeño. Othar Hansson, senior staff software engineer de Google Instant, dijo que la métrica publicitaria debería permanecer casi exactamente la misma por el intento del usuario. “Nuestra métrica en general muestra que los usuarios todavía consiguen los resultados que están buscando”, dijo. “Alguna gente podría distraerse con los resultados, pero si están buscando “aardvarks” y aparece Amazon, y van a comprar a Amazon, el efecto de esos cambios es muy pequeño”.
Hansson y otros ingenieros argumentan que la razón por la que esas grandes marcas forman los primeros resultados es que son justamente las más buscadas cuando los usuarios tipean esa primera letra en el cuadro de búsqueda, y así Google continúa dando los resultados más relevantes.
Cuando se lo presionó más, Hansson dijo que “obviamente Kohl’s está interesado en que Kmart esté primero. La gente tiene preferencias de marca, pero esas cosas van cambiando con el tiempo”.
Los ejecutivos de Google hicieron notar rápidamente que las técnicas que usan las compañías para ubicarse más altos en los resultados de Google, no van a cambiar. Pero Hohann Wright, directora de product management de Google Instant, señaló que una diferencia es que dirigirán más rápidamente a los usuarios a los resultados de la “página dos”. “A medida que usted continúa tipeando y estrechando su búsqueda, el cambio instantáneo y los resultados de actualización debajo del cuadro de búsqueda le irá dando más resultados relevantes”, dijo. “Así, si usted previamente miró a la segunda página, ahora esos mismos resultados salen al tope de la pila para usted”.
Probando exactamente cuán futurista es el producto, Mayer mostró un slide con una broma de inocentes de Google, un upgrade que supuestamente predecía lo que se está buscando sin tener que tipear una sola tecla. Hasta este momento, esa predicción está a sólo un golpe de tecla de distancia.
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