Campañas políticas y tecnologías
En presencia de una mayor digitalización del proceso electoral, Federico Ricciardi hace un análisis sobre el impacto de Internet en las elecciones. Web 2.0: Facebook, Twitter, Sonico, MySpace, YouTube, todas las herramientas que usan los candidatos para llegar al elector. Federico Ricciardi

Existen en la historia de las campañas políticas, hitos que modificaron la forma de comunicar y articular el discurso de la campaña. Estos cambios están ligados, con frecuencia, al desarrollo de una tecnología particular. La imprenta, la televisión, la radio, Internet, etc. modificaron para siempre la forma de comunicar, y por lo tanto, el modo de diseñar y ejecutar campañas políticas.

La rápida adaptación a estas nuevas tecnologías puede ser un factor de alta incidencia en el desarrollo de una campaña. Quizás, uno de los ejemplos más paradigmáticos fue el recordado debate entre Nixon y Kennedy. Gran parte de los analistas coinciden en que el candidato demócrata logró conseguir una definitoria diferencia gracias a su aspecto enérgico y juvenil frente a la expresión cansada y sudorosa de su contrincante. Incluso, existen estudios que daban ganador a Nixon dentro de la audiencia radial y a Kennedy por el lado de los televidentes.

Fue el primer debate televisivo de la historia, la imagen irrumpiría para siempre en las campañas políticas. Más de 75 millones de personas siguieron el debate, casi el 60% de la población adulta de los Estados Unidos. Para el segundo y el tercer debate Nixon permitió que lo maquillaran antes de la televisación, sólo unos días pasaron para que los analistas comprendan la importancia de la utilización de la televisión para las campañas políticas. Ese año J. F. Kennedy ganó las elecciones por un margen muy estrecho (49,7% de los votos contra 49,5%).

Desde la vieja Roma hasta nuestros días la propaganda fue puliendo sus métodos adaptándolos a las tecnologías disponibles: piedras, diarios, trenes, radio, televisión, etc. la adecuación al medio disponible es constante y los recursos de campaña continúan adaptándose a los nuevos medios.

En historia de la propaganda política argentina, por ejemplo, las manifestaciones concentradas en la Plaza de Mayo tenían una significancia que fue mutando hasta convertirla en un perfecto escenario de espectáculos mediáticos. Llenar la Plaza de Mayo o convocar una determinada cantidad de manifestantes en un acto político tiene más implicancias sobre la noticia que resulte que por el acto en sí mismo. Dispositivos de iluminación, escenografías cuidadas, lugares determinados sobre el escenario, maquillajes, actos musicales, cotillón y discursos adaptados a los tiempos y lógicas televisivas predominan la escena.

Si bien los recambios o innovaciones tecnológicas determinan el formato discursivo, sus alcances e implicancias y, por lo tanto lo condiciona de alguna forma, de ninguna forma significa que le reste importancia. Pero la necesaria adaptación del discurso a ciertos formatos puede producir efectos en el mismo: habitualmente el formato televisivo, tanto por su estética como por su dinámica tiende a banalizar cualquier tipo de mensajes o la radio, por ejemplo, permite la comunicación de cierto tipo de mensajes que serían poco adecuados para periódicos.

La irrupción de internet en la comunicación y en las campañas en particular, le brinda a la política una nueva dimensión desde la perspectiva de McLuhan donde “el medio es el mensaje”. Las características propias del medio hacen que se expandan las posibilidades comunicativas: su carácter multimedial, la ruptura del modelo de un emisor frente a miles receptores pasivo y, por lo tanto, su interactividad, su capacidad de convergencia con otros medios de comunicación y mayores posibilidades de segmentar audiencias son algunas de las posibilidades que este medio puede ofrecer para el diseño de una estrategia electoral.

Es interesante ver también la forma de uso de esta herramienta. No basta sólo con tener un sitio lleno de información. Se la atribuye a Bob Dole la primera inclusión de Internet en una campaña política, en el año 1996 finalizando un debate televisivo con el Bill Clinton, les anunció a los televidentes la existencia de su sitio -aunque ni siquiera supo deletrear correctamente su dirección- pero diversos estudios sobre la utilización de Internet para campañas políticas señalan al siempre controvertido ex-gobernador de Minnesota Jesse Ventura: Phil Noble, presidente de la consultora Politics Online, afirmó en el año 19981 comparó la correcta utilización de Internet en la campaña de Ventura con el uso que la campaña de Kennedy hizo de la televisión.

James George Janos, más conocido como Jesse Ventura, veterano de la guerra de Vietnam, luchador profesional, actor2 y político, causó una revolución en la forma de comunicar. Fueron, él y su asesor Phil Madsen, adelantados en el uso de las tecnologías. Entendiendo que no provenía de los partidos tradicionales de los Estados Unidos y, por lo tanto, contaba con menos apoyos, decidió innovar en la forma de comunicar. En su sitio de campaña construido hace más de diez años se podía encontrar no sólo información básica sino que se podían canalizar donaciones, ofrecerse como voluntario e inscribirse en listas de correos, entre otras cosas.

Su campaña contaba con un presupuesto de un poco más de medio millón de dólares, entre 10 y 13 veces menos de los presupuestos con los que contaban los otros candidatos (el republicano Norm Coleman y el demócrata Huber H. Humphrey III), pero estuvo dotada de una enorme creatividad a la hora de sumar voluntarios, organizar eventos, articular un discurso adaptado a los tiempos y utilizar los medios de comunicación disponibles.

Otra de las personalidades que revolucionó el uso de las tecnologías para la comunicación electoral fue Joe Trippi3. Asesor de personalidades políticas como Edward M. Kennedy, Walter Mondale, Gary Hart, Richard Gephardt y John Edwards y autor del libro “la revolución no será televisada” supo entender la dinámica del medio y adaptarla a fines electorales. Su mayor acierto fue quizás la campaña primaria para Howard Dean, el candidato a presidente por el partido demócrata que competiría contra el republicano George W. Bush.

Podríamos afirmar que esa campaña marcó otro hito en el desarrollo de campañas electorales. En esa campaña, realizada en el año 2003, se introdujeron nuevos elementos que aprovecharían más factores útiles de Internet como la convergencia con teléfonos celulares, la utilización de blogs, el correcto uso de la comunicación multimedia, etc. La campaña para Howard Dean fue quizás el primer paso hacia las campañas conocidas como 2.0.

Por último, en esta lista de campañas signadas por el uso de alguna tecnología específica, no podemos dejar de señalar la realizada por el candidato Barak Obama el año pasado. Ya se ha hablado de esta campaña y de los cambios que ella produjo en futuros escenarios electorales, pero vale la pena recordar algunos números: la base de suscriptores por correo electrónico superaba los 13 millones, se estima haber enviado más de mil millones de correos; se produjeron más de 2.000 videos oficiales de la campaña subidos a YouTube los cuales fueron vistos por más de 80 millones de personas, además los usuarios también generaron más de 440.000 videos. La base de datos de teléfonos móviles que recibían entre 5 y 20 mensajes mensuales superaban los 3 millones. Del total de 750 millones de dólares recaudados en la campaña 500 millones fueron donaciones realizadas por Internet con un promedio por donación de 80 dólares.4

También es importante remarcar que de los de los 556 millones de dólares invertidos en publicidad durante la campaña sólo el 6% se invirtieron en publicidad a través de la web5, lo que habla de la eficiencia del gasto publicitario que este medio le puede brindar a un candidato. En una entrevista realizada por el Washington Times Joe Trippi afirmó que “Just like Kennedy brought in the television presidency, I think we’re about to see the first wired, connected, networked presidency"

¿Qué pasa en Argentina?

La campaña presidencial de 2007 mostró en todos los casos presencia de los candidatos en Internet y comenzaron a utilizarse herramientas del tipo 2.0. Es notable la forma en la cual Internet comienza a jugar un papel preponderante en las elecciones domésticas: en un informe realizado por la Fundación Konrad Adenauer y e-lecciones.net llamado “El uso del Internet durante las campañas presidenciales iberoamericanas de los años 2007 y 2008 “7 se afirma que Internet es una de las principales fuentes de información para aquellas personas que buscan información política ubicándose en segundo lugar luego de los periódicos.

Si bien la televisión sigue ocupando un lugar central como canal de comunicación ya se encuentra por debajo de Internet. Los actos y spots de campaña aparecen como los medios que los ciudadanos encuentran como menos adecuados para informarse acerca de los candidatos.

Existe una gran dispersión por distrito electoral: mientras que en la Ciudad de Buenos Aires todos los candidatos poseen páginas con herramientas 2.0., en la provincia del Chaco por ejemplo la lista oficialista (Chaco Merece Más) posee un sitio que sólo es un listado de noticias más una dirección de contacto y la lista opositora (Acuerdo Cívico y Social) sólo tiene una mínima presencia en la lista de la alianza a nivel nacional.

Esto, por supuesto, también coincide con la penetración de Internet y los índices de conectividad de las provincias. En la ciudad de Buenos Aires el 45% de la población tiene acceso a Internet mediante un enlace de banda ancha, en cambio en la provincia del Chaco menos del 1% de la población accede a enlaces de ese tipo. Sólo 6 provincias en Argentina superan el 10% de acceso a una computadora conectada a través de banda ancha. El promedio argentino de conexión a Internet a través de conexiones rápidas no supera el 9% de la población).

Tampoco se realiza una tarea que separe al candidato de una plataforma política. Por ejemplo: si uno ingresa al sitio www.cristina.com.ar el navegador lo rediccionará automáticamente a www.casarosada.gov.ar . Los sitios de Internet se utilizan casi exclusivamente en las campañas. No existe, por el momento, una estrategia definida de utilizar la red como un canal de comunicación política más allá de las campañas.

De todas formas, las juventudes de los partidos políticos ya comenzaron este proceso. Las principales fuerzas políticas del país cuentan con equipos de entre 10 y 15 jóvenes que coordinan acciones para transmitir y difundir mensajes a través de Internet formando comunidades de blogs, y microblogs (Twitter), sitios de Internet vinculados, campañas electrónicas de sensibilización sobre temas específicos, etc.

Resulta evidente también que el perfil de votante habitual podría estimular o desincentivar el uso de tecnologías. El Frente para la Victoria, por ejemplo, a pesar de tener un activo grupo de personas que conducen la estrategia digital desde el movimiento Generación K, sabe que su posible electorado no es un usuario habitual de tecnologías del tipo 2.0., y por lo tanto no prioriza este tema en su agenda de comunicación. En cambio, este fenómeno se modifica entre el electorado de De Narváez ya que gran parte de la masa de votantes que él espera posee conexiones de alta velocidad.

Otro problema que se puede notar en las campañas de nuestro país es la falta de un manejo inteligente sobre los usuarios que reciben información. Si vemos el ejemplo de la elección de Obama, podemos notar que las herramientas generadas no apuntaban exclusivamente a difundir información, su alcance superó el propagandístico. En Argentina, los partidos no logran incorporar plenamente las tecnologías a las campañas principalmente porque no conocen a las personas que tienen en sus bases de datos. Vemos con frecuencia que durante el momento de registro en un sitio no preguntan intereses temáticos, ni otras variables que les permitan definir casi un esquema comunicativo para cada posible votante.

Los números de la última campaña de Obama fueron impactantes en este sentido. Las personas que recibían un correo desde la base de datos sentían que era un correo personal, enviado especialmente por el mismo candidato. Se pensó en un centro de donaciones pensado especialmente para el pequeño donante, se movilizaron miles de voluntarios. El resultado, además de propagandístico, es tangible.

Si bien existen algunos intentos por cambiar la dinámica de la comunicación vía Internet mediante acciones como la búsqueda de fiscales, producción de manuales de ciberactivismo, desarrollo de material publicitario para seguidores, búsqueda de voluntarios, etc. lo cierto es que en ninguno de los partidos les preguntan a los que se registran quiénes son. Los datos que piden no sirven en absoluto para poder segmentar mensajes apropiados para personas del mismo grupo etario, con distintos intereses temáticos, etc.

Si bien todos los candidatos dicen interesarse por las propuestas de sus posibles votantes e invitan a enviarlas, la verdad es que, por el momento, ninguno de los candidatos que se postulan para estas elecciones parecería estar preocupados por saber quién está del otro lado de la pantalla. Las listas de correos no están segmentadas a fin de enviar los mensajes correctos a las personas correctas. Frente a la necesidad de generar formularios de registro ágiles y sin pedir algún tipo de información que interrumpa el proceso de registro, los candidatos prefieren evitar obtener información que les sea de utilidad para segmentar mensajes. Incluso, algunos de ellos, sólo piden el nombre de la cuenta de correo para enviar información.

Es innegable el evidente aggionamiento de los candidatos a la era 2.0., todos poseen facebook, twitter, sónico, blogs y demás plataformas que les permiten comunicar. Ahora sólo resta saber cómo maximizar el uso de estas herramientas.