El uso como objeto sexual de la mujer en la publicidad .
1. De acuerdo a sus intereses profesionales, descubra una situación comunicativa en la que a su juicio, se pueda observar un problema comunicativo. Describa la situación y el problema.2. Determine específicamente cual es, específicamente, el objeto de estudio.3. Determine cuales son las situaciones, aspectos y/o factores que gatillan el problema y que es preciso describir para tener una visión amplia de éste.4. Explique cual es la importancia que tiene a nivel personal, social, político y económico en análisis de dicho problema.5. Determine que pretende lograr analizando esta situación o problema.6. Exponga cual es su análisis de la situación y plantee una hipótesis al respecto.
1. De acuerdo a sus intereses profesionales, descubra una situación comunicativa en la que a su juicio, se pueda observar un problema comunicativo. Describa la situación y el problema.
Nuestro tema abordo va directamente dirigido a la comunicación masiva, investigaremos un problema comunicativo, que se da en la publicidad, específicamente en los medios de comunicación, como la televisión y medios escritos, que se basará en la mujer, y qué es lo que hoy en día comunica en la publicidad, el mensaje que podemos inferir a partir de ella, fuera del objetivocentral que es vender un determinado producto.
Una de las practicas mas habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer ha "objeto", dentro de todo el contenido publicitario la mujer está despersonalizada, sin identidad propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio de la satisfacción de los varones. La imagen de la mujer aparece en la publicidad en una mayor proporción que la del varón, sobre todo si el anuncio tiene un contenido sexual.
Así pues podemos hablar de un primer modelo en lo que se refiere a la utilización de la mujer con un significado sexual, sirve como llamada de atención al sexomasculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto, pero eso si, siempre es una imagen que sirva como reclamo erótico. Así pues, primero atrae la mirada del espectador varón para traspasar posteriormente su atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la marca o producto publicitado. Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, una pieza objeto del deseo del hombre.
Dentro de este grupopodemos hablar de dos tipos de modelos:
· La mujer como objeto decorativo: la mujer es un ornamento un elemento más que forma parte del producto anunciado . El hombre además de adquirir el producto se lleva en todo el "pack" al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia.
· La mujer escaparate: la mujer sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre la mujer será como un trofeo. Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza , signo externo de su riqueza. Así, la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social. El estereotipo de "mujer escaparate" es una formula utilizada por la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al consumode los hombres de clase social elevada y con alto nivel adquisitivo. Son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades , virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas como el whisky , cuyo consumo se asocia al prestigio social recurren a este tipo de argumentaciones.
Según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales, en la publicidad, "la utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa". Por contra, "la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos".
"De hecho", continúa el informe, "en más del 90% de los anuncios la voz en 'off' que invita a la compra y conoce las bondades del producto es masculina". El Instituto de la Mujer cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad entre cuyos cometidos está el de recoger las denuncias de particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de mediar con los anunciantes para su modificación o retirada. Después de los datos expuestos podemos inferir que el problema que se presenta es que se está dando una imagen errónea y denigrante de lo que realmente es una mujer, un ser humano completo, pensante y digno de respetar, se la estereotipa de una manera "cuerpo perfecto" ni siquiera saludable, ya que en muchos casos para conseguirlos se recurre a cirugías que ponen en riesgo la salud de ella. Se muestrala mujer en un contexto artificial, se pretende transformarla a un modelo que no es precisamente el natural, ni menos para nuestra realidad como chilenos, ya que las mujeres cumplen un rol en la sociedad que va más allá de los cánones que le ha impuesto la publicidad.
Lo peor de todo es que estos mensajes influyen en el comportamiento de la sociedad y, se esta reemplazando a esta mujer dinámica y pensante por la mujer objeto como una situación normal sin medir sus efectos.
2. Determine específicamente cual es, específicamente, el objeto de estudio.
El objeto de estudio específicamente es la utilización de la mujer en la publicidad, como objeto sexual, la imagen que se proyecta de ella en la sociedad, como influye (sus efectos).Par aun mayor desarrollo del tema a continuación expondremos algunas evidencias gráficas que ejemplifican nuestro objeto de estudio:
Como podemos observar, hay una comparación de la belleza de la mujer con la belleza del coche, tratando a ambos como objetos cuyos atributos se pueden comparar. Esta doble imagen de la mujer y el coche viene a simbolizar que quien adquiera este coche ( por supuesto alguien del sexo masculino) tendrá el mismo glamour que si poseyera a la mujer que aparece junto a el. Por lo tanto como todo ser humano masculino desearía tener a su lado una mujer como esa, todos tendrán el mismo deseo de adquirir el coche.
Otro modelo seria la imagen de la mujer como objeto sexual. La publicidad lanza una promesa al varón de que será satisfecho sexualmente por una mujer , la del anuncio o como la del anuncio. La publicidad lanza a la mujer para que el varón se satisfaga sexualmente, para que además de acceder al producto acceda a la mujer, ya que se suele considerar a la mujer como un producto más del mercado. La mujer que aparece en el televisor es deseada por el hombre. Tiene tanta atracción sexual que el hombre esta dispuesto a besarla a través del televisor. El eslogan :" la imagen que quieres" viene a decir que con ese televisor podrás adquirir a esa mujer, tratando a la mujer como puro objeto cuya única función es satisfacer al hombre sexualmente. Considera pues a la mujer como un objeto más del mercado: con la compra de un televisor podrás adquirir también una preciosa mujer que te satisfará de placer.
Muchas veces se suele utilizar un texto de doble sentido para crear un clima de ofrecimiento sexual. Así pues, podemos clasificar a los anuncios según la sutileza en alcanzar la promesa de satisfacción sexual: Directos: de forma explícita, sin ambages, los que sin rodeos muestran a la mujer desnuda y con lemas vejatorios y denigrantes para la dignidad de la mujer. La chica cae rendida a los pies de su varonil protector ( ej.: busco a Jack's). Estos anuncios son más que explícitos. Son una forma directa de considerar a la mujer como objeto sexual. Ella aparece semi- desnuda mostrando sus encantos como por ejemplo indicando : " Ven a California y caeré en tus brazos" Indirectos: disfrazada bajo un telón de romanticismo, con gestos sutiles, insinuaciones y ofertas de veladas encontramos a una mujer supuestamente amada, que es ella siempre la que espera, la que se entrega .
La típica escena romántica: la playa, la luna, una pareja abrazada..... "Si vas de viaje llévate lo imprescindible" a la mujer o a la cámara.... pone a los dos al mismo nivel de forma indirecta la mujer es un objeto más que te puedes llevar.
Por lo tanto la publicidad transmite un modelo de mujer en el que: la mujer es igual al sexo así que el valor de la mujer está en su atractivo y potencia sexual. sólo sirve para que el hombre descargue su potencia sexual considerándola como "mujer objeto". la mujer está "tan contenta por asumir ese papel" Todo esto es negativo porque las mujeres intentan estar siempre atractivas para el varón sin pensar en estarlo para ellas mismas. Por esto desean parecerse a las "mujeres anuncio" no aceptando sus cuerpos como tales y provocando por esta razón muchos más complejos.
En la actualidad la publicidad ha empezado a utilizar al varón como objeto sexual.. Últimamente, debido a las necesidades de la sociedad, la publicidad muestra imágenes de parejas donde existe una posible ardor sexual con cierta igualdad, aunque esto no es del todo cierto ya que la mujer sigue cargando con los referentes eróticos y son ellas el "instrumento" principal de provocación sexual. Los mensajes latentes en este tipo de anuncios son:
Las mujeres tienen también deseos sexuales que pueden exteriorizar. Sigue siendo el cuerpo de la mujer el que se sigue usando para erotizar el producto. La sexualidad cae dentro de la genitalidad y no del deseo, ternura, cariño, sensibilidad. Una pareja desnuda, abrazados, en un principio todo es normal, se aman; no tendríamos que ver nada extraño, en cambioSI no están ambos en igualdad de condiciones. Es ella la que lo coge por detrás, la que lo sorprende y el el que se deja querer. Un último modelo serian aquellos anuncios que muestran connotaciones sexuales en la presentación de sus productos, donde el producto representa órganos genitales masculinos y femeninos ( objetos alargados que se sitúan estratégicamente entre las piernas de las mujeres. De nuevo en este tipo de anuncios la figura femenina suele ser el centro aglutinado de todo el mensaje sexual publicitario. Ella es seductora, sexy y además está dispuesta. El objeto central de estudio, es la problemática que se da como por ejemplo en estos anuncios.
3. Determine cuales son las situaciones, aspectos y/o factores que gatillan el problema y que es preciso describir para tener una visión amplia de éste.
Lo que gatilla el problema es que el sexo llama la atención, y es por eso que la publicidad lo utiliza relacionándolo con todo tipo de objetos; como el sexo vende y en nuestra sociedad el sexo está atribuido hacia los hombres, las mujeres son las víctimas de la situación y los anunciantes no dudan en utilizarlo pese a esto.
En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida. Últimamente la mujer se va introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de comunicación quieren llegar a la poblacióndando la imagen de la mujer liberada y moderna que pone de manifiesta solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la mujer como la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar", la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales.
En relación con esta imagen, la escritora Elisa Lamas comentaba en un artículo la organización generalizada del cuerpo de la mujer, como una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no puedan haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios de comunicación nunca lo hacen con músicas sugeridas o luces embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin compasión es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de otra tercera...)
Sólo teniendo una visión completa de la mujer podemos determinar este problema, ya que si no tomáramos en cuenta los otros aspectos no existirían dichos problemas, en otras palabras las mujeres hoy en día tienen la necesidad de pensar y ser retribuidas por esto, no por ser un objeto.
4. Explique cual es la importancia que tiene a nivel personal, social, político y económico en análisis de dicho problema.
Importancia a nivel personal:Desde mi punto de vista como hombre (Matías) nos puede afectar por que nos creamos inconscientemente imágenes erradas de la mujer. Más aún, incorporamos a nuestra vida diaria, el ver constantemente mujeres perfectas por televisión, ya usando el término perfecto sólo físicamente, pues nunca se muestran a nivel psicológico, y cuando lo hacen, se refleja la parte menos inteligente y poco familiar de ésta.Desde mi punto de vista como mujer (Valentina), este problema nos hace sentir frustración al no poder ser como el modelo que se nos plantea, y a nivel psicológico una siempre piensa que el hombre nos va a preferir por el cuerpo antes que por los sentimientos, entonces como a los hombres les gusta estereotiparnos esto nos afecta tremendamente produciéndose hasta problemas de anorexia o depresión. ¿Las mujeres gordas, adultas, o una mujer que no cumpla con los parámetros de la belleza, no son dignas de ser mujeres o de tener una buena sexualidad?
A Nivel SocialEsta problemática afecta a toda la sociedad, produciéndose una cadena que parte por los niños que ven la televisión que se crean una concepción instantánea de lo que debe ser la mujer y lo que debe ser el hombre en la sociedad, haciendo cada vez mas machista la sociedad (hombre pensante, mujer objeto). Las niñas desearan imitar a las presentadoras supuestamente bellas, creando graves frustraciones, problemas de anorexia y conductas imitativas superficiales. Los niños dirigirán su edipo hacia un tipo de mujer muy joven y sexy, sin unas cualidades, sin cultura, sin ingenio, sin personalidad, con un lenguaje manifiestamente pobre. Fijan en este tipo de mujer sus futuras relaciones con el otro sexo considerando pues a la mujer como simple objeto erótico.Los hombres, producto de la suma de estímulos que ven en los medios de comunicación, se da el machismo, y ven a la mujer como un ser inferior, como un trofeo, y les cuesta aceptar que ese trofeo puede ser mejor que él. Las mujeres deben reprimirse, comportarse de un cierto modo, impuesto por una sociedad machista, deben cumplir con estereotipos para ser consideradas como mujer, "las mujeres no se visten para ellas mismas, se visten para los hombres"
A Nivel PolíticoEsta cadena continúa y por lo mismo, es mucho más difícil reconocer a una mujer políticamente mas que a un hombre, ya que si todo el día se está viendo que la mujer no piensa, y es solo un objeto, difícilmente se puede confiar en sus habilidades y es muy fácil mirarlas en menos por el simple hecho de ser mujeres. Es por esto mismo que nunca hemos visto en la historia de nuestro país una mujer presidenta lo más alto que ha podido llegar en el escalafón del poder político, es siendo ministra o canciller, pero sólo en nuestros días, cuando la sociedad en estos temas, está comenzando a ampliar sus expectativas para la mujer.
A Nivel EconómicoUn simple ejemplo es en la mayoría de las familias chilenas, en la cual el hombre es el encargado de llevar el sustento al hogar, y en la mayoría de los casos éste es mejor remunerado aunque desarrolle el mismo trabajo. En una empresaconsciente o inconscientemente preferirá a un hombre que a una mujer para un cargo importante. Esto se ve reflejado en la bolsa de comercio, pues hay una mujer en todo nuestro país que pertenece a la bolsa de comercio, y ha debido vestirse de terno para que no la minimicen, este es un claro ejemplo como esta sociedad obliga a la mujer a ser como el hombre quiere.
Los medios de comunicación presentan a la mujer que triunfa como una mujer económicamente retribuida. Está la imagen que la mujer que tiene acceso a un solo sueldo que se realiza en el trabajo. No se habla de otras tareas como son la administración de un hogar, la educación de los hijos, etc... Los anuncios presentan a las mujeres como el patrón del éxito y de la realización, mientras la ama de casa y la mujer que consume el tiempo con sentido de servicio a menudo aparece como una persona de bajo nivel cultural o preocupada solo por problemas funcionales y de poca trascendencia. ¿Porque la retribución de un trabajo es lo que dignifica i valora a este trabajo? Porque estamos inmergidos en una sociedad de consumo. Otra perspectiva de la economía es que la mujer en la publicidad vende, esto puede traer consecuencias positivas y/o negativas.
5. Determine que pretende lograr analizando esta situación o problema.
Lo que realmente pretendemos lograr con este trabajo podría considerarse como idealista, ya que es efectuar un cambio en nuestra sociedad, o más soñador aún, un cambio en el mundo, en el cual se tome conciencia de el daño que se le hace a mucha gente por estereotipar a la mujer, por dar énfasis al sexo y relacionarlo con todo tipo de objetos, de la manera en que se edoniza, al mundo sin hablar de responsabilidades, o de sentimientos. ¿Por qué se eluden los sentimientos? ¿Por qué se está entregando un mensaje objetivizando la vida superfluamente en vez de profundizar en ella?
Los mensajes que se transmiten en la publicidad son muy peligrosos, pueden causar mucho daño. Para cambiar el mundo, debemos partir con este trabajo, dando a conocer nuestra perspectiva a unas pocas personas, y crear conciencia, y así ellas transmitirán el mensaje a otras creando una cadena. Queremos que se tome conciencia de lo que está pasando, quizá mucha gente que se deja influir por este mensaje no sabe el daño que produce y quizás al saberlo comiencen con un cambio de actitud, como nosotros influiremos y trabajaremos en los medios de comunicación, debemos pretender transmitir mensajes con contenidos positivos, con valores, aportemos a nuestra sociedad, no la deterioremos, enseñemos a las nuevas generaciones a valorar las cosas por su real contenido, en este caso la mujer, no continuemos con esta cadena, cambiémosla y por sobre todo atrevámonos y luchemos, por que este trabajo tiene un contenido que aportar, y muy profundo.
6. Exponga cual es su análisis de la situación y plantee una hipótesis al respecto.
Artículo: "Cuando el reclamo del sexo se convierte en un mensaje denigrante"Una mulata que invita a disfrutar de sus pechos a quien pruebe su vaso de ron; una provocativa azafata con una cortísima minifalda utilizada como reclamo para promocionar una compañía aérea; un vientre con una flecha tatuada señalando el camino hacia el sexo para anunciar una marca de whisky... El sexo vende. Y los anunciantes no dudan en utilizarlo aunque en muchos casos sea a costa de denigrar al sexo femenino.
¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida.
"Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu botella de White Label". El anuncio al que pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmín que han dejado unos labios. El mensaje está claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no suele pararse a pensar si éstos provocarán algo más que la atracción de sus clientes potenciales.
En 1999, el SindicatoIndependiente de Tripulantes de Cabina de Pasajeros exigió la retirada de un anuncio de Iberia para la promoción de su nueva clase Business Intercontinental. El anuncio, difundido en prensa, mostraba la imagen de una azafata con la falda acortada "por encima de lo reglamentario, en una actitud provocativa".
Además, la azafata lucía unos patines "que nos hacen recordar a la tristemente famosa 'chica Martini'", denunciaba el sindicato, que no entiende por qué Iberia "siempre recurre a la mujer para sus mensajes publicitarios, y en este caso, utilizándola como un mero reclamo sexual, atentando contra todas las mujeres trabajadoras", lo que además contribuye a "fomentar el comportamiento inadecuado y machista durante el vuelo de muchos pasajeros".
Desde 1998, FACUA otorga unos premios a Los Peores Anuncios del Año. Una de las empresasque tienen el dudoso honor de haber recibido uno de estos galardones es Allied Domecq, por un anuncio de su whisky Ballantine´s que recibió el premio a la Publicidad Denigrante. El anuncio presenta una botella con la forma de una bolsa, con unos palos de golf por contenido, mientras que una bandera tatuada en el vientre de una mujer desnuda de cintura para arriba y con la cremallera de los pantalones semiabierta señala el último hoyo del campo, el objetivo final.
La LeyGeneral de Publicidad de 1988 prohíbe todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.
En 2001, el Premio a la Publicidad denigrante ha sido para la empresaMontaña Azul. En un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el texto: "¿No echa en falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la frase.
Lógicamente, dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es quizás el más lamentable.
En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA al Peor Anuncio del año 2000, se presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.
Ofertas de empleo"Televisión busca presentadora con pechos grandes". Este anuncio de una cadena local del municipio malagueño de Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretaría de la Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en los periódicos.
"Hace dos años denunciamos un anuncio de un hotel que buscaba cuatro hombres, un jefe de cocina, un jefe de bar, un maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la limpieza de habitaciones", explica Inmaculada García Rodríguez, jefa de Comunicación del Instituto Canario de la Mujer. "Con los supermercados pasa lo mismo, piden hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como cajeras".
En 1999, Citizen Watch Españaretiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus campañas son excepcionales.
Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!", y continúa con frases como "Su tamaño sólo admite muñecas poderosas" e "IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres". La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres".
En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del champán anunciado en un ambientecálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual.
"Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y retorcerse", rezaba un anuncio gráfico de Air France en el que se mostraban en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. De las 112 campañas publicitarias denunciadas por el Instituto de la Mujer en 1998, sólo seis, ésta entre ellas, fueron retiradas por sus responsables.
AnorexiaLa publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.
En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca.
Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que encogía su vientre en un ascensor cuando un joven entraba.La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la promoción de sus desnatados Vitalinea también ha utilizado este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el número de jóvenes anoréxicas. En uno de sus anuncios, la top model Valeria Mazza se queja de que la cremallera de su pantalón "no cierra", y la también modelo Cindy Crawford le recomienda el producto para reducir la talla.
Pasividad de las administracionesLas competencias para retirar campañas publicitarias corresponden a las comunidades autónomas donde tienen su sede social los anunciantes. En el caso de la publicidad emitida a través de cadenas de televisión de ámbito nacional, es competencia del Ministerio de Ciencia y tecnología.Lamentablemente, las administraciones competentes no suelen sancionar este tipo de prácticas ni instar a los anunciantes a que retiren sus anuncios.Además de no actuar de oficio ante la existencia de este tipo de prácticas, cuando reciben reclamaciones de particulares o asociaciones, en la mayoría de los casos hacen dejación de sus funciones limitándose a derivar los expedientes a las instituciones públicas dedicadas a la protección de la mujer, que carecen de competencias sancionadoras en la materia.
Nuevas competencias
Para FACUA, resulta necesario que las Comunidades Autónomas doten de competencias sancionadoras en materia de publicidad discriminatoria a las instituciones públicas que trabajan en defensa de la igualdad de sexos.
La experiencia demuestra que sus técnicos están suficientemente preparados, y de sobra concienciados, para trabajar en el ámbito del control de la publicidad, por lo que si tuviesen el poder de sancionar a quienes incumplen la legislación vigente, posiblemente se produciría un cambio en la actitud de numerosos anunciantes, que comenzarían a concienciarse sobre la necesidad de respetar la dignidad de la mujer y dejar de presentarla como un simple trofeo para el comprador de un producto.
Matias Tobar Pincheiramatias_t[arroba]telsur.clEstudiante De PeriodismoUniversidad Diego PortalesCampus Sur AustralTemuco - Chile
1. De acuerdo a sus intereses profesionales, descubra una situación comunicativa en la que a su juicio, se pueda observar un problema comunicativo. Describa la situación y el problema.2. Determine específicamente cual es, específicamente, el objeto de estudio.3. Determine cuales son las situaciones, aspectos y/o factores que gatillan el problema y que es preciso describir para tener una visión amplia de éste.4. Explique cual es la importancia que tiene a nivel personal, social, político y económico en análisis de dicho problema.5. Determine que pretende lograr analizando esta situación o problema.6. Exponga cual es su análisis de la situación y plantee una hipótesis al respecto.
1. De acuerdo a sus intereses profesionales, descubra una situación comunicativa en la que a su juicio, se pueda observar un problema comunicativo. Describa la situación y el problema.
Nuestro tema abordo va directamente dirigido a la comunicación masiva, investigaremos un problema comunicativo, que se da en la publicidad, específicamente en los medios de comunicación, como la televisión y medios escritos, que se basará en la mujer, y qué es lo que hoy en día comunica en la publicidad, el mensaje que podemos inferir a partir de ella, fuera del objetivocentral que es vender un determinado producto.
Una de las practicas mas habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer ha "objeto", dentro de todo el contenido publicitario la mujer está despersonalizada, sin identidad propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio de la satisfacción de los varones. La imagen de la mujer aparece en la publicidad en una mayor proporción que la del varón, sobre todo si el anuncio tiene un contenido sexual.
Así pues podemos hablar de un primer modelo en lo que se refiere a la utilización de la mujer con un significado sexual, sirve como llamada de atención al sexomasculino. Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto, pero eso si, siempre es una imagen que sirva como reclamo erótico. Así pues, primero atrae la mirada del espectador varón para traspasar posteriormente su atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la marca o producto publicitado. Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, una pieza objeto del deseo del hombre.
Dentro de este grupopodemos hablar de dos tipos de modelos:
· La mujer como objeto decorativo: la mujer es un ornamento un elemento más que forma parte del producto anunciado . El hombre además de adquirir el producto se lleva en todo el "pack" al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia.
· La mujer escaparate: la mujer sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre la mujer será como un trofeo. Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza , signo externo de su riqueza. Así, la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social. El estereotipo de "mujer escaparate" es una formula utilizada por la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al consumode los hombres de clase social elevada y con alto nivel adquisitivo. Son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades , virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas como el whisky , cuyo consumo se asocia al prestigio social recurren a este tipo de argumentaciones.
Según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales, en la publicidad, "la utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa". Por contra, "la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos".
"De hecho", continúa el informe, "en más del 90% de los anuncios la voz en 'off' que invita a la compra y conoce las bondades del producto es masculina". El Instituto de la Mujer cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad entre cuyos cometidos está el de recoger las denuncias de particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de mediar con los anunciantes para su modificación o retirada. Después de los datos expuestos podemos inferir que el problema que se presenta es que se está dando una imagen errónea y denigrante de lo que realmente es una mujer, un ser humano completo, pensante y digno de respetar, se la estereotipa de una manera "cuerpo perfecto" ni siquiera saludable, ya que en muchos casos para conseguirlos se recurre a cirugías que ponen en riesgo la salud de ella. Se muestrala mujer en un contexto artificial, se pretende transformarla a un modelo que no es precisamente el natural, ni menos para nuestra realidad como chilenos, ya que las mujeres cumplen un rol en la sociedad que va más allá de los cánones que le ha impuesto la publicidad.
Lo peor de todo es que estos mensajes influyen en el comportamiento de la sociedad y, se esta reemplazando a esta mujer dinámica y pensante por la mujer objeto como una situación normal sin medir sus efectos.
2. Determine específicamente cual es, específicamente, el objeto de estudio.
El objeto de estudio específicamente es la utilización de la mujer en la publicidad, como objeto sexual, la imagen que se proyecta de ella en la sociedad, como influye (sus efectos).Par aun mayor desarrollo del tema a continuación expondremos algunas evidencias gráficas que ejemplifican nuestro objeto de estudio:
Como podemos observar, hay una comparación de la belleza de la mujer con la belleza del coche, tratando a ambos como objetos cuyos atributos se pueden comparar. Esta doble imagen de la mujer y el coche viene a simbolizar que quien adquiera este coche ( por supuesto alguien del sexo masculino) tendrá el mismo glamour que si poseyera a la mujer que aparece junto a el. Por lo tanto como todo ser humano masculino desearía tener a su lado una mujer como esa, todos tendrán el mismo deseo de adquirir el coche.
Otro modelo seria la imagen de la mujer como objeto sexual. La publicidad lanza una promesa al varón de que será satisfecho sexualmente por una mujer , la del anuncio o como la del anuncio. La publicidad lanza a la mujer para que el varón se satisfaga sexualmente, para que además de acceder al producto acceda a la mujer, ya que se suele considerar a la mujer como un producto más del mercado. La mujer que aparece en el televisor es deseada por el hombre. Tiene tanta atracción sexual que el hombre esta dispuesto a besarla a través del televisor. El eslogan :" la imagen que quieres" viene a decir que con ese televisor podrás adquirir a esa mujer, tratando a la mujer como puro objeto cuya única función es satisfacer al hombre sexualmente. Considera pues a la mujer como un objeto más del mercado: con la compra de un televisor podrás adquirir también una preciosa mujer que te satisfará de placer.
Muchas veces se suele utilizar un texto de doble sentido para crear un clima de ofrecimiento sexual. Así pues, podemos clasificar a los anuncios según la sutileza en alcanzar la promesa de satisfacción sexual: Directos: de forma explícita, sin ambages, los que sin rodeos muestran a la mujer desnuda y con lemas vejatorios y denigrantes para la dignidad de la mujer. La chica cae rendida a los pies de su varonil protector ( ej.: busco a Jack's). Estos anuncios son más que explícitos. Son una forma directa de considerar a la mujer como objeto sexual. Ella aparece semi- desnuda mostrando sus encantos como por ejemplo indicando : " Ven a California y caeré en tus brazos" Indirectos: disfrazada bajo un telón de romanticismo, con gestos sutiles, insinuaciones y ofertas de veladas encontramos a una mujer supuestamente amada, que es ella siempre la que espera, la que se entrega .
La típica escena romántica: la playa, la luna, una pareja abrazada..... "Si vas de viaje llévate lo imprescindible" a la mujer o a la cámara.... pone a los dos al mismo nivel de forma indirecta la mujer es un objeto más que te puedes llevar.
Por lo tanto la publicidad transmite un modelo de mujer en el que: la mujer es igual al sexo así que el valor de la mujer está en su atractivo y potencia sexual. sólo sirve para que el hombre descargue su potencia sexual considerándola como "mujer objeto". la mujer está "tan contenta por asumir ese papel" Todo esto es negativo porque las mujeres intentan estar siempre atractivas para el varón sin pensar en estarlo para ellas mismas. Por esto desean parecerse a las "mujeres anuncio" no aceptando sus cuerpos como tales y provocando por esta razón muchos más complejos.
En la actualidad la publicidad ha empezado a utilizar al varón como objeto sexual.. Últimamente, debido a las necesidades de la sociedad, la publicidad muestra imágenes de parejas donde existe una posible ardor sexual con cierta igualdad, aunque esto no es del todo cierto ya que la mujer sigue cargando con los referentes eróticos y son ellas el "instrumento" principal de provocación sexual. Los mensajes latentes en este tipo de anuncios son:
Las mujeres tienen también deseos sexuales que pueden exteriorizar. Sigue siendo el cuerpo de la mujer el que se sigue usando para erotizar el producto. La sexualidad cae dentro de la genitalidad y no del deseo, ternura, cariño, sensibilidad. Una pareja desnuda, abrazados, en un principio todo es normal, se aman; no tendríamos que ver nada extraño, en cambioSI no están ambos en igualdad de condiciones. Es ella la que lo coge por detrás, la que lo sorprende y el el que se deja querer. Un último modelo serian aquellos anuncios que muestran connotaciones sexuales en la presentación de sus productos, donde el producto representa órganos genitales masculinos y femeninos ( objetos alargados que se sitúan estratégicamente entre las piernas de las mujeres. De nuevo en este tipo de anuncios la figura femenina suele ser el centro aglutinado de todo el mensaje sexual publicitario. Ella es seductora, sexy y además está dispuesta. El objeto central de estudio, es la problemática que se da como por ejemplo en estos anuncios.
3. Determine cuales son las situaciones, aspectos y/o factores que gatillan el problema y que es preciso describir para tener una visión amplia de éste.
Lo que gatilla el problema es que el sexo llama la atención, y es por eso que la publicidad lo utiliza relacionándolo con todo tipo de objetos; como el sexo vende y en nuestra sociedad el sexo está atribuido hacia los hombres, las mujeres son las víctimas de la situación y los anunciantes no dudan en utilizarlo pese a esto.
En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida. Últimamente la mujer se va introduciendo en el mundo laboral, político y socioeconómico con una fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios de comunicación quieren llegar a la poblacióndando la imagen de la mujer liberada y moderna que pone de manifiesta solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la mujer como la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar", la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales.
En relación con esta imagen, la escritora Elisa Lamas comentaba en un artículo la organización generalizada del cuerpo de la mujer, como una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no puedan haber personas como Marie Curie, la Madre Teresa de Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios de comunicación nunca lo hacen con músicas sugeridas o luces embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin compasión es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una, ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de otra tercera...)
Sólo teniendo una visión completa de la mujer podemos determinar este problema, ya que si no tomáramos en cuenta los otros aspectos no existirían dichos problemas, en otras palabras las mujeres hoy en día tienen la necesidad de pensar y ser retribuidas por esto, no por ser un objeto.
4. Explique cual es la importancia que tiene a nivel personal, social, político y económico en análisis de dicho problema.
Importancia a nivel personal:Desde mi punto de vista como hombre (Matías) nos puede afectar por que nos creamos inconscientemente imágenes erradas de la mujer. Más aún, incorporamos a nuestra vida diaria, el ver constantemente mujeres perfectas por televisión, ya usando el término perfecto sólo físicamente, pues nunca se muestran a nivel psicológico, y cuando lo hacen, se refleja la parte menos inteligente y poco familiar de ésta.Desde mi punto de vista como mujer (Valentina), este problema nos hace sentir frustración al no poder ser como el modelo que se nos plantea, y a nivel psicológico una siempre piensa que el hombre nos va a preferir por el cuerpo antes que por los sentimientos, entonces como a los hombres les gusta estereotiparnos esto nos afecta tremendamente produciéndose hasta problemas de anorexia o depresión. ¿Las mujeres gordas, adultas, o una mujer que no cumpla con los parámetros de la belleza, no son dignas de ser mujeres o de tener una buena sexualidad?
A Nivel SocialEsta problemática afecta a toda la sociedad, produciéndose una cadena que parte por los niños que ven la televisión que se crean una concepción instantánea de lo que debe ser la mujer y lo que debe ser el hombre en la sociedad, haciendo cada vez mas machista la sociedad (hombre pensante, mujer objeto). Las niñas desearan imitar a las presentadoras supuestamente bellas, creando graves frustraciones, problemas de anorexia y conductas imitativas superficiales. Los niños dirigirán su edipo hacia un tipo de mujer muy joven y sexy, sin unas cualidades, sin cultura, sin ingenio, sin personalidad, con un lenguaje manifiestamente pobre. Fijan en este tipo de mujer sus futuras relaciones con el otro sexo considerando pues a la mujer como simple objeto erótico.Los hombres, producto de la suma de estímulos que ven en los medios de comunicación, se da el machismo, y ven a la mujer como un ser inferior, como un trofeo, y les cuesta aceptar que ese trofeo puede ser mejor que él. Las mujeres deben reprimirse, comportarse de un cierto modo, impuesto por una sociedad machista, deben cumplir con estereotipos para ser consideradas como mujer, "las mujeres no se visten para ellas mismas, se visten para los hombres"
A Nivel PolíticoEsta cadena continúa y por lo mismo, es mucho más difícil reconocer a una mujer políticamente mas que a un hombre, ya que si todo el día se está viendo que la mujer no piensa, y es solo un objeto, difícilmente se puede confiar en sus habilidades y es muy fácil mirarlas en menos por el simple hecho de ser mujeres. Es por esto mismo que nunca hemos visto en la historia de nuestro país una mujer presidenta lo más alto que ha podido llegar en el escalafón del poder político, es siendo ministra o canciller, pero sólo en nuestros días, cuando la sociedad en estos temas, está comenzando a ampliar sus expectativas para la mujer.
A Nivel EconómicoUn simple ejemplo es en la mayoría de las familias chilenas, en la cual el hombre es el encargado de llevar el sustento al hogar, y en la mayoría de los casos éste es mejor remunerado aunque desarrolle el mismo trabajo. En una empresaconsciente o inconscientemente preferirá a un hombre que a una mujer para un cargo importante. Esto se ve reflejado en la bolsa de comercio, pues hay una mujer en todo nuestro país que pertenece a la bolsa de comercio, y ha debido vestirse de terno para que no la minimicen, este es un claro ejemplo como esta sociedad obliga a la mujer a ser como el hombre quiere.
Los medios de comunicación presentan a la mujer que triunfa como una mujer económicamente retribuida. Está la imagen que la mujer que tiene acceso a un solo sueldo que se realiza en el trabajo. No se habla de otras tareas como son la administración de un hogar, la educación de los hijos, etc... Los anuncios presentan a las mujeres como el patrón del éxito y de la realización, mientras la ama de casa y la mujer que consume el tiempo con sentido de servicio a menudo aparece como una persona de bajo nivel cultural o preocupada solo por problemas funcionales y de poca trascendencia. ¿Porque la retribución de un trabajo es lo que dignifica i valora a este trabajo? Porque estamos inmergidos en una sociedad de consumo. Otra perspectiva de la economía es que la mujer en la publicidad vende, esto puede traer consecuencias positivas y/o negativas.
5. Determine que pretende lograr analizando esta situación o problema.
Lo que realmente pretendemos lograr con este trabajo podría considerarse como idealista, ya que es efectuar un cambio en nuestra sociedad, o más soñador aún, un cambio en el mundo, en el cual se tome conciencia de el daño que se le hace a mucha gente por estereotipar a la mujer, por dar énfasis al sexo y relacionarlo con todo tipo de objetos, de la manera en que se edoniza, al mundo sin hablar de responsabilidades, o de sentimientos. ¿Por qué se eluden los sentimientos? ¿Por qué se está entregando un mensaje objetivizando la vida superfluamente en vez de profundizar en ella?
Los mensajes que se transmiten en la publicidad son muy peligrosos, pueden causar mucho daño. Para cambiar el mundo, debemos partir con este trabajo, dando a conocer nuestra perspectiva a unas pocas personas, y crear conciencia, y así ellas transmitirán el mensaje a otras creando una cadena. Queremos que se tome conciencia de lo que está pasando, quizá mucha gente que se deja influir por este mensaje no sabe el daño que produce y quizás al saberlo comiencen con un cambio de actitud, como nosotros influiremos y trabajaremos en los medios de comunicación, debemos pretender transmitir mensajes con contenidos positivos, con valores, aportemos a nuestra sociedad, no la deterioremos, enseñemos a las nuevas generaciones a valorar las cosas por su real contenido, en este caso la mujer, no continuemos con esta cadena, cambiémosla y por sobre todo atrevámonos y luchemos, por que este trabajo tiene un contenido que aportar, y muy profundo.
6. Exponga cual es su análisis de la situación y plantee una hipótesis al respecto.
Artículo: "Cuando el reclamo del sexo se convierte en un mensaje denigrante"Una mulata que invita a disfrutar de sus pechos a quien pruebe su vaso de ron; una provocativa azafata con una cortísima minifalda utilizada como reclamo para promocionar una compañía aérea; un vientre con una flecha tatuada señalando el camino hacia el sexo para anunciar una marca de whisky... El sexo vende. Y los anunciantes no dudan en utilizarlo aunque en muchos casos sea a costa de denigrar al sexo femenino.
¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida.
"Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu botella de White Label". El anuncio al que pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmín que han dejado unos labios. El mensaje está claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no suele pararse a pensar si éstos provocarán algo más que la atracción de sus clientes potenciales.
En 1999, el SindicatoIndependiente de Tripulantes de Cabina de Pasajeros exigió la retirada de un anuncio de Iberia para la promoción de su nueva clase Business Intercontinental. El anuncio, difundido en prensa, mostraba la imagen de una azafata con la falda acortada "por encima de lo reglamentario, en una actitud provocativa".
Además, la azafata lucía unos patines "que nos hacen recordar a la tristemente famosa 'chica Martini'", denunciaba el sindicato, que no entiende por qué Iberia "siempre recurre a la mujer para sus mensajes publicitarios, y en este caso, utilizándola como un mero reclamo sexual, atentando contra todas las mujeres trabajadoras", lo que además contribuye a "fomentar el comportamiento inadecuado y machista durante el vuelo de muchos pasajeros".
Desde 1998, FACUA otorga unos premios a Los Peores Anuncios del Año. Una de las empresasque tienen el dudoso honor de haber recibido uno de estos galardones es Allied Domecq, por un anuncio de su whisky Ballantine´s que recibió el premio a la Publicidad Denigrante. El anuncio presenta una botella con la forma de una bolsa, con unos palos de golf por contenido, mientras que una bandera tatuada en el vientre de una mujer desnuda de cintura para arriba y con la cremallera de los pantalones semiabierta señala el último hoyo del campo, el objetivo final.
La LeyGeneral de Publicidad de 1988 prohíbe todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.
En 2001, el Premio a la Publicidad denigrante ha sido para la empresaMontaña Azul. En un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el texto: "¿No echa en falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la frase.
Lógicamente, dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es quizás el más lamentable.
En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA al Peor Anuncio del año 2000, se presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.
Ofertas de empleo"Televisión busca presentadora con pechos grandes". Este anuncio de una cadena local del municipio malagueño de Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretaría de la Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en los periódicos.
"Hace dos años denunciamos un anuncio de un hotel que buscaba cuatro hombres, un jefe de cocina, un jefe de bar, un maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la limpieza de habitaciones", explica Inmaculada García Rodríguez, jefa de Comunicación del Instituto Canario de la Mujer. "Con los supermercados pasa lo mismo, piden hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como cajeras".
En 1999, Citizen Watch Españaretiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus campañas son excepcionales.
Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!", y continúa con frases como "Su tamaño sólo admite muñecas poderosas" e "IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres". La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres".
En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del champán anunciado en un ambientecálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual.
"Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y retorcerse", rezaba un anuncio gráfico de Air France en el que se mostraban en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. De las 112 campañas publicitarias denunciadas por el Instituto de la Mujer en 1998, sólo seis, ésta entre ellas, fueron retiradas por sus responsables.
AnorexiaLa publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.
En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca.
Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que encogía su vientre en un ascensor cuando un joven entraba.La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la promoción de sus desnatados Vitalinea también ha utilizado este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el número de jóvenes anoréxicas. En uno de sus anuncios, la top model Valeria Mazza se queja de que la cremallera de su pantalón "no cierra", y la también modelo Cindy Crawford le recomienda el producto para reducir la talla.
Pasividad de las administracionesLas competencias para retirar campañas publicitarias corresponden a las comunidades autónomas donde tienen su sede social los anunciantes. En el caso de la publicidad emitida a través de cadenas de televisión de ámbito nacional, es competencia del Ministerio de Ciencia y tecnología.Lamentablemente, las administraciones competentes no suelen sancionar este tipo de prácticas ni instar a los anunciantes a que retiren sus anuncios.Además de no actuar de oficio ante la existencia de este tipo de prácticas, cuando reciben reclamaciones de particulares o asociaciones, en la mayoría de los casos hacen dejación de sus funciones limitándose a derivar los expedientes a las instituciones públicas dedicadas a la protección de la mujer, que carecen de competencias sancionadoras en la materia.
Nuevas competencias
Para FACUA, resulta necesario que las Comunidades Autónomas doten de competencias sancionadoras en materia de publicidad discriminatoria a las instituciones públicas que trabajan en defensa de la igualdad de sexos.
La experiencia demuestra que sus técnicos están suficientemente preparados, y de sobra concienciados, para trabajar en el ámbito del control de la publicidad, por lo que si tuviesen el poder de sancionar a quienes incumplen la legislación vigente, posiblemente se produciría un cambio en la actitud de numerosos anunciantes, que comenzarían a concienciarse sobre la necesidad de respetar la dignidad de la mujer y dejar de presentarla como un simple trofeo para el comprador de un producto.
Matias Tobar Pincheiramatias_t[arroba]telsur.clEstudiante De PeriodismoUniversidad Diego PortalesCampus Sur AustralTemuco - Chile
Publicidades que utilizan el sexo de marcas conocidas:
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