LATINOAMéRICA LAMAC PRESENTÓ EL SEMINARIO “EL DÍA NACE DE LA NOCHE OSCURA”
Los desafíos de la TV paga y la importancia de un nuevo paradigma basado en el engagement
En el marco de un seminario llevado a cabo en el Salón del Prado del Hotel Emperador, la Latin American Multichannel Advertising Council –LAMAC- hizo un replanteo del actual paradigma de medios con la opinión –a través de videos pregrabados- de catedráticos de la talla de Don Schultz y Bobby Calder, y de CEOs globales -Mainardo de Nardis y Andrew Swinand-, regionales –David Byles, Edgar Tarazona y Mariano Román- y locales –Ramiro Castillo y Fernando Álvarez Colombres-.
Retorno de inversión, engagement, crisis, conocimiento del consumidor, son sin duda palabras, términos, que no faltarán en mesa alguna donde se hable de la planificación y compra de medios; palabras que cobraron protagonismo en el reciente seminario ofrecido por Latin American Multichannel Advertising Council –LAMAC- a casi dos meses de la apertura de sus oficinas en la Argentina.
Con la conducción de Valeria Beola –country manager de LAMAC para Argentina y Chile-, el evento –que además fue presenciado por el presidente de la entidad, Gary McBride- se dividió en dos partes. Por un lado, en base a una exposición de Don Schultz sobre los nuevos paradigmas e indicadores de la planeación en medios, se debatió acerca de la crisis como acelerador de la evolución en el sector y el rol que debe cumplir en este contexto la televisión paga. Por otro lado, LAMAC compartió los resultados de una investigación realizada en Argentina, México y Colombia sobre la relación del engagement y la eficicacia publicitaria.
Llegó la hora de cambiar de paradigma
Bajo el título “El día nace de la noche oscura”, el seminario comenzó con un video de la CNN donde se presentó la crisis financieria (comenzada a mediados de 2007 con la crisis hipotecaria y agudizada en septiembre de 2008 con la caída de los valores de la bolsa, a lo que este año se sumó la influenza y la crisis automotriz) y se planteó que los medios tenían el rol de satisfacer la necesidad de cambio.
“Lo más importante -sostuvo Valeria Beola- es la actitud con que enfrentamos la crisis. Y la capacidad de reconocer en ella una oportunidad de desarrollar estrategias de supervivencia”. Acto seguido, se mostró un video inspiracional de Albert Einstein, tomando la crisis como una bendeción, ya que trae progreso; y luego se presentó al gurú del marketing, Don Shultz, quien –a través de un video pregrabado- sostuvo terminantemente que la planificación de medios debe cambiar y que es necesario crear nuevos paradigmas.
“Hace 15 años en Argentina uno pautaba en Canal 13, Canal 9 y Telefe y así cubría casi todo el expectro de audiencia. La mayoría de los medios estaban basados en alcanzar la masividad porque se hablaba de audiencias homogéneas”, explicaba. “Hoy, el 76% de la inversión en medios en Argentina sigue estando distribuída entre los tres principales medios. Sin embargo, nos encontramos con un 40% de la audiencia en TV paga y un 45% con acceso a Internet”, continuó.
En este marco, Don Schultz sostuvo que hoy se habla de un contexto con mayor cantidad de opciones, con un consumidor que controla el sistema, que usa de manera diferente a los medios y que además los utiliza simultánemaente, lo cual supone un gran reto para los sistemas de medición de medios.
“Debemos estar allí cuando ellos quieran saber de nosotros, y no cuando nosotros querramos comunicar algo”, explicó.
Por último, dio cuatro claves para alcanzar el éxito: Enfocarse en el consumidor adecuado; usar los medios que a ellos les interesan; hacer una comunicación multiplataforma y construir relaciones y no sólo alcanzar al consumidor.
El arte de planificar
A partir de las palabras de Don Schultz, LAMAC consultó a líderes de medios globales, regionales y locales sobre tres cuestiones en particular: si estaban de acuerdo con el planteo, las respuetas de su empresa al respecto y en qué podía contribuir la TV paga.
Los líderes consultados fueron Mainardo de Nardis –CEO Worldwide de OMD- y Andrew Swinand –presidente de operaciones globales de Starcom-, en términos globales; David Byles –CEO de Mindshare para Latinoamérica-, Edgar Tarazona –presidente de Universal McCann para Latinoamérica- y Mariano Román –CEO de MediaCom América latina-, entre los regionales; y los representantes locales Ramiro Castillo –CEO de Havas para América latina Sur- y Fernando Álvarez Colombres –presidente de IPG Media Brands para Argentina y Uruguay-.
Todos coincidieron en la necesidad de cambio, no a raíz de la crisis, aunque sí tomando la crisis como un acelerador del cambio. También se habló en general de la evolución de las agencias de medios hacia agencias de comunicación.
“Hay dos factores a tener en cuenta: La evolución del mundo digital, lo cual genera una comunicación one to one y la crisis financiera, que hace que cambien las prioridades del consumidor”, consideró Mainardo de Nardis. “Hoy nos encontramos con un consumidor que pasa más tiempo en su casa, y tiene un mayor acercamiento con las pantallas. Hay que tener en cuenta a un consumidor saltando de una pantalla a la otra constantemente, lo cual lleva a tener que hacer mediciones horizontales en lugar de verticales”, agregó el CEO de OMD, que cerró su respuesta diciendo: “Planificar hoy es un arte”.
Andrew Swinand propuso tres puntos clave a tener en cuenta de cara al futuro: que será –es- digital; que se manejará en términos de experiencia humana, con lo cual se hace necesario segmentar en base a mercados discretos, y que estará impulsado por mercados emergentes.
Por su parte, David Byles se centró en el traspaso de un modelo basado en la persuasión hacia uno enfocado en el involucramiento, y la evolución del involucramiento hacia el intercambio de valores; mientras que Ramiro Castillo propuso una separacion entre crisis financiera y crisis de comunicación. Con respecto a esta última, sostuvo que hay un defasaje entre el mundo de las agencias y la revolución tecnológica, y que en términos generales son los consumidores los que primero logran captar los cambios de esta revolución, en detrimento de las empresas y agencias.
La difícil tarea de conocer al consumidor
Con respecto a dónde están poniendo el foco las empresas a la hora de invertir, todos coincidieron en que éste se basa en el conocimiento del consumidor para empezar a proyectar a partir de ahí.
A esto, Swinand agregó la necesidad de invertir en tecnología, Boyle en la integración de cuatro áreas de trabajo para lograr planes de comunicación integrada, Roman en la generación de experiencias, Tarazona en la capacitación del staff, Alvarez Colombres en la medición de resultados para poder clarificar el retorno de inversión. Además, mencionó la innovacion y lo digital. Castillo, por su parte, mencionó tres líneas estratégicas de inversión: en el consumidor, para decodificar e interpretar su relación con las marcas y los medios; en el negocio de los clientes, entendiendo la comunicación como parte de un engranaje mayor, y en “la obsesión por el ROI”.
Al respecto, Beola sostuvo que esta obsesión por el ROI es una exigencia particular de este mercado pero que en algún punto se convierte en una barrera que no permite evolucionar en torno a otro tipo de mediciones.
En cuanto al tercer punto, todos los consultados consideraron que la TV Paga puede contribuir especialmente por ser proveedora de contenidos de calidad. Sin embargo, se habló de la necesidad de que se ofrezca como marca y no meramente como canales de cable.
“Cada vez más, los consumidores siguen contendios y no canales. Con lo cual, la TV Paga es el mayor proveedor de contenido de calidad, lo cual supone un contexto para crear partnerships”, sostuvo De Nardis.
Swinand destacó la oportunidad que supone este medio a la hora de segmentar audiencia.
“Deben pensarse y ofrecerse como marcas y no sólo como canales de cable. Verse como marcas multiplataformas”, expuso Boyle.
Tanto Tarazona como Roman hicieron hincapié en la necesidad de salir de lo común, de que se corran más riesgos para lograr la innovación.
Por último, Castillo opinó: “La TV Paga debe lograr atraer audiencias, pero para esto no debe perderse el foco pricnipal, los contenidos”. Además, al igual que Swinand y que Alvarez Colombres, mencionó como fortaleza la capacidad de segmentar audiencias.
Como conclusión se obtuvo que es imperiosa la necesidad de cambio y de acelerar la adopción de nuevos modelos de pensamientos, basados en el engagement.
Motivar a compra
Para comenzar el debate sobre la importancia del engagement, se mostró un video del profesor de Kellogg School of Management Bobby Calder, quien habló de la necesidad de enfocar la atención del consumidor hacia los atributos que más le interesan de un determinado producto y asegurarse de que el consumidor conozca los beneficios de esos atributos.
“El principal problema del viejo modelo es la competencia, que hoy en día es mucha y con marcas muy sólidas, con lo cual ya no alcanza con construir una marca que atraiga sino que hay que motivar la compra”.
Al respecto, especificó que la motivación tiene estrecha relación con las metas de vida de cada individuo, de lo que se desprende el involucramiento de la marca con la vida de los consumidores y con sus metas.
“Los medios deben hacer la transición de vender tiempo y espacio para ofrecerse como marca”, explicó.
Los desafíos de la TV paga y la importancia de un nuevo paradigma basado en el engagement
En el marco de un seminario llevado a cabo en el Salón del Prado del Hotel Emperador, la Latin American Multichannel Advertising Council –LAMAC- hizo un replanteo del actual paradigma de medios con la opinión –a través de videos pregrabados- de catedráticos de la talla de Don Schultz y Bobby Calder, y de CEOs globales -Mainardo de Nardis y Andrew Swinand-, regionales –David Byles, Edgar Tarazona y Mariano Román- y locales –Ramiro Castillo y Fernando Álvarez Colombres-.
Retorno de inversión, engagement, crisis, conocimiento del consumidor, son sin duda palabras, términos, que no faltarán en mesa alguna donde se hable de la planificación y compra de medios; palabras que cobraron protagonismo en el reciente seminario ofrecido por Latin American Multichannel Advertising Council –LAMAC- a casi dos meses de la apertura de sus oficinas en la Argentina.
Con la conducción de Valeria Beola –country manager de LAMAC para Argentina y Chile-, el evento –que además fue presenciado por el presidente de la entidad, Gary McBride- se dividió en dos partes. Por un lado, en base a una exposición de Don Schultz sobre los nuevos paradigmas e indicadores de la planeación en medios, se debatió acerca de la crisis como acelerador de la evolución en el sector y el rol que debe cumplir en este contexto la televisión paga. Por otro lado, LAMAC compartió los resultados de una investigación realizada en Argentina, México y Colombia sobre la relación del engagement y la eficicacia publicitaria.
Llegó la hora de cambiar de paradigma
Bajo el título “El día nace de la noche oscura”, el seminario comenzó con un video de la CNN donde se presentó la crisis financieria (comenzada a mediados de 2007 con la crisis hipotecaria y agudizada en septiembre de 2008 con la caída de los valores de la bolsa, a lo que este año se sumó la influenza y la crisis automotriz) y se planteó que los medios tenían el rol de satisfacer la necesidad de cambio.
“Lo más importante -sostuvo Valeria Beola- es la actitud con que enfrentamos la crisis. Y la capacidad de reconocer en ella una oportunidad de desarrollar estrategias de supervivencia”. Acto seguido, se mostró un video inspiracional de Albert Einstein, tomando la crisis como una bendeción, ya que trae progreso; y luego se presentó al gurú del marketing, Don Shultz, quien –a través de un video pregrabado- sostuvo terminantemente que la planificación de medios debe cambiar y que es necesario crear nuevos paradigmas.
“Hace 15 años en Argentina uno pautaba en Canal 13, Canal 9 y Telefe y así cubría casi todo el expectro de audiencia. La mayoría de los medios estaban basados en alcanzar la masividad porque se hablaba de audiencias homogéneas”, explicaba. “Hoy, el 76% de la inversión en medios en Argentina sigue estando distribuída entre los tres principales medios. Sin embargo, nos encontramos con un 40% de la audiencia en TV paga y un 45% con acceso a Internet”, continuó.
En este marco, Don Schultz sostuvo que hoy se habla de un contexto con mayor cantidad de opciones, con un consumidor que controla el sistema, que usa de manera diferente a los medios y que además los utiliza simultánemaente, lo cual supone un gran reto para los sistemas de medición de medios.
“Debemos estar allí cuando ellos quieran saber de nosotros, y no cuando nosotros querramos comunicar algo”, explicó.
Por último, dio cuatro claves para alcanzar el éxito: Enfocarse en el consumidor adecuado; usar los medios que a ellos les interesan; hacer una comunicación multiplataforma y construir relaciones y no sólo alcanzar al consumidor.
El arte de planificar
A partir de las palabras de Don Schultz, LAMAC consultó a líderes de medios globales, regionales y locales sobre tres cuestiones en particular: si estaban de acuerdo con el planteo, las respuetas de su empresa al respecto y en qué podía contribuir la TV paga.
Los líderes consultados fueron Mainardo de Nardis –CEO Worldwide de OMD- y Andrew Swinand –presidente de operaciones globales de Starcom-, en términos globales; David Byles –CEO de Mindshare para Latinoamérica-, Edgar Tarazona –presidente de Universal McCann para Latinoamérica- y Mariano Román –CEO de MediaCom América latina-, entre los regionales; y los representantes locales Ramiro Castillo –CEO de Havas para América latina Sur- y Fernando Álvarez Colombres –presidente de IPG Media Brands para Argentina y Uruguay-.
Todos coincidieron en la necesidad de cambio, no a raíz de la crisis, aunque sí tomando la crisis como un acelerador del cambio. También se habló en general de la evolución de las agencias de medios hacia agencias de comunicación.
“Hay dos factores a tener en cuenta: La evolución del mundo digital, lo cual genera una comunicación one to one y la crisis financiera, que hace que cambien las prioridades del consumidor”, consideró Mainardo de Nardis. “Hoy nos encontramos con un consumidor que pasa más tiempo en su casa, y tiene un mayor acercamiento con las pantallas. Hay que tener en cuenta a un consumidor saltando de una pantalla a la otra constantemente, lo cual lleva a tener que hacer mediciones horizontales en lugar de verticales”, agregó el CEO de OMD, que cerró su respuesta diciendo: “Planificar hoy es un arte”.
Andrew Swinand propuso tres puntos clave a tener en cuenta de cara al futuro: que será –es- digital; que se manejará en términos de experiencia humana, con lo cual se hace necesario segmentar en base a mercados discretos, y que estará impulsado por mercados emergentes.
Por su parte, David Byles se centró en el traspaso de un modelo basado en la persuasión hacia uno enfocado en el involucramiento, y la evolución del involucramiento hacia el intercambio de valores; mientras que Ramiro Castillo propuso una separacion entre crisis financiera y crisis de comunicación. Con respecto a esta última, sostuvo que hay un defasaje entre el mundo de las agencias y la revolución tecnológica, y que en términos generales son los consumidores los que primero logran captar los cambios de esta revolución, en detrimento de las empresas y agencias.
La difícil tarea de conocer al consumidor
Con respecto a dónde están poniendo el foco las empresas a la hora de invertir, todos coincidieron en que éste se basa en el conocimiento del consumidor para empezar a proyectar a partir de ahí.
A esto, Swinand agregó la necesidad de invertir en tecnología, Boyle en la integración de cuatro áreas de trabajo para lograr planes de comunicación integrada, Roman en la generación de experiencias, Tarazona en la capacitación del staff, Alvarez Colombres en la medición de resultados para poder clarificar el retorno de inversión. Además, mencionó la innovacion y lo digital. Castillo, por su parte, mencionó tres líneas estratégicas de inversión: en el consumidor, para decodificar e interpretar su relación con las marcas y los medios; en el negocio de los clientes, entendiendo la comunicación como parte de un engranaje mayor, y en “la obsesión por el ROI”.
Al respecto, Beola sostuvo que esta obsesión por el ROI es una exigencia particular de este mercado pero que en algún punto se convierte en una barrera que no permite evolucionar en torno a otro tipo de mediciones.
En cuanto al tercer punto, todos los consultados consideraron que la TV Paga puede contribuir especialmente por ser proveedora de contenidos de calidad. Sin embargo, se habló de la necesidad de que se ofrezca como marca y no meramente como canales de cable.
“Cada vez más, los consumidores siguen contendios y no canales. Con lo cual, la TV Paga es el mayor proveedor de contenido de calidad, lo cual supone un contexto para crear partnerships”, sostuvo De Nardis.
Swinand destacó la oportunidad que supone este medio a la hora de segmentar audiencia.
“Deben pensarse y ofrecerse como marcas y no sólo como canales de cable. Verse como marcas multiplataformas”, expuso Boyle.
Tanto Tarazona como Roman hicieron hincapié en la necesidad de salir de lo común, de que se corran más riesgos para lograr la innovación.
Por último, Castillo opinó: “La TV Paga debe lograr atraer audiencias, pero para esto no debe perderse el foco pricnipal, los contenidos”. Además, al igual que Swinand y que Alvarez Colombres, mencionó como fortaleza la capacidad de segmentar audiencias.
Como conclusión se obtuvo que es imperiosa la necesidad de cambio y de acelerar la adopción de nuevos modelos de pensamientos, basados en el engagement.
Motivar a compra
Para comenzar el debate sobre la importancia del engagement, se mostró un video del profesor de Kellogg School of Management Bobby Calder, quien habló de la necesidad de enfocar la atención del consumidor hacia los atributos que más le interesan de un determinado producto y asegurarse de que el consumidor conozca los beneficios de esos atributos.
“El principal problema del viejo modelo es la competencia, que hoy en día es mucha y con marcas muy sólidas, con lo cual ya no alcanza con construir una marca que atraiga sino que hay que motivar la compra”.
Al respecto, especificó que la motivación tiene estrecha relación con las metas de vida de cada individuo, de lo que se desprende el involucramiento de la marca con la vida de los consumidores y con sus metas.
“Los medios deben hacer la transición de vender tiempo y espacio para ofrecerse como marca”, explicó.
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