El lenguaje en la publicidad

ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
La peor de las transgresiones es la del lenguaje
En este trabajo, el columnista de adlatina.com se refiere al maltrato al que es sometido a diario el lenguaje en la Argentina, especialmente por parte de los personajes de la política y de las instituciones republicanas, que justamente por pertenecer a ellas deberían conservarse al margen de esas prácticas.
No recuerdo quién es el autor de esta soberbia frase, que me vino a la mente después de haber visto y oído las alternativas, principalmente verbales, del debate en Diputados sobre el adelantamiento de las lecciones de octubre a junio próximos, además de lo que se dijo y vivió simultáneamente en las concentraciones populares contra la inseguridad, y en general las tribulaciones del lenguaje en las actuales circunstancias cotidianas de nuestro bendito país.
El desborde del lenguaje, en efecto, suele ser el detonante de muchas calamidades; desata conflictos entre hermanos y amigos del alma; precipita la separación o el divorcio de parejas y matrimonios bien avenidos, y suele ser el ominoso prólogo de guerras entre naciones que podrían evitarse cuidando más los gestos y las palabras. Las palabras, cuando se las maneja mal, son un arma letal, que habría que preservar del gatillo fácil que impera en nuestra sociedad en estos momentos.
Yo esperaba que después de los sucesos mencionados más arriba iba a desatarse un verdadero escándalo debido al calibre de los términos utilizados durante la jornada legislativa, pero no pasó nada. Tratar de “atorranta” y “ladrona” a una colega en el recinto del Congreso no se escucha, o más bien no se espera escuchar, todos los días. Hace cincuenta años hubiera sido motivo de un duelo entre legisladores varones, hoy ni siquiera sorprende demasiado, habida cuenta de las transgresiones del lenguaje que se han convertido en moneda corriente entre nosotros.
Si bien se mira, ¿quién se escandaliza ahora por las expresiones públicas de lenguaraces de turno como D'Elía, Moyano, Pérsico o, más privadamente, de Guillermo Moreno?. Tampoco nadie se rasga las vestiduras ante los furibundos desbordes verbales del ex presidente Néstor Kirchner. La opinión pública está, como suele decirse vulgarmente, curada de espanto.

La violencia verbal
Tanto ha subido el nivel de violencia verbal de los discursos, que se ha llegado a
desnaturalizar el real significado de las palabras. En otra ocasión traté, en este espacio, acerca de lo que ocurría con un término de gran envergadura como “genocidio”, que por sí sólo evoca atrocidades de enorme magnitud y repercusión planetaria.
Según el diccionario (cada tanto volver a él es como practicar un aerobismo intelectual) genocidio es “la destrucción metódica de un grupo étnico, por exterminio de sus individuos o por la desintegración de sus instituciones políticas, sociales, culturales, lingüísticas y de su sentido nacional y religioso”.
Hoy en cambio el término se emplea para enfatizar la visión subjetiva de algunos hechos menores vinculados con la política. Hugo Chávez en sus reiteradas diatribas contra sus enemigos políticos, la usa a menudo; en nuestro país, la empleó no hace mucho Hugo Moyano para rechazar una de las primeras medidas del gobierno de la ciudad de Buenos Aires, consistente en depurar la sobredimensionada plantilla de personal del organismo, que pagamos todos los porteños, mediante la separación de empleados y jefes ociosos o cuyas funciones sólo engrosan el presupuesto.
Esta degeneración de los dichos, que confunde los hechos, su principal objetivo, invita a repasar un libro ameno e imprescindible, “De la lucha de clases a la lucha de frases”, escrito por nuestro conocido y tantas veces citado aquí Eulalio Ferrer. Las frases, en efecto, se mueven en la frontera que separa a la propaganda de la publicidad en su más amplio aspecto (es decir “dar a publicidad”), incluyendo la que circula a través del periodismo como reproducción de discursos ajenos y comentarios propios.
“La frase es la reina de la publicidad”, opina Ferrer, pero acota que “las que más decibeles tienen son las electorales”. Dice también que “es preciso reconocer que entre la propaganda y la publicidad existe un avanzado proceso de promiscuidad”, muchas veces, agregamos nosotros, debido a la manipulación del lenguaje y de las palabras. “Las frases ascienden y descienden, según el barómetro político. Su constante suele ser la demagogia”, redondea Ferrer en su ya agotado y difícil de conseguir libro, editado por primera vez en México (El País, Aguilar) en 1992.
Cuentan que en la antigua Grecia, Cadmo, el introductor de las letras fonéticas, creía que la iniciativa sembraría “los dientes de dragón”, y que de éstos brotarían hombres violentos. Si hoy se reiterara el cultivo, la principal cosecha abarcaría otro tipo de agresores, destructores del lenguaje y de los buenos modales, tan letales como aquellos.