Bancos: ¿tienen que volver a ser aburridos?
En su trabajo de hoy, Borrini se refiere a los límites y necesidades de la publicidad bancaria, y las distintas versiones de que esos trabajos sean “aburridos” o “divertidos”.
Paul Krugman, respetado economista y agudo columnista norteamericano, profesor en Princeton y Premio Nobel en 2008, publicó hace unas semanas en el diario El País de Madrid un artículo titulado “Hacer que la banca sea aburrida”.
Explica en ella que treinta años atrás, cuando estudiaba para doctorarse, sólo los menos ambiciosos de sus compañeros aspiraban a un destino en las finanzas. Los sueldos no eran los mejores, aunque superaban a los de la enseñanza y la administración pública. La verdadera razón de esa desconsideración, según Krugman, era que la banca tenía fama de aburrida.
No había sido siempre así. Antes de la década del ‘30, continúa, las finanzas eran un sector emocionante. Perdieron su encanto con la bancarrota de 1929 y la gran depresión que le siguió. De ahí en más el sector pasó a ser muy regulado y volvió a ser aburrido. Luego, a partir de los ‘80, fueron levantadas muchas restricciones y la emoción retornó al sistema, con el resultado que está a la vista. Volver a ser aburridos y creíbles no va a resultar sencillo, porque “una parte del problema es que una banca aburrida equivale a banqueros más pobres”, embiste.
Confieso que como mi especialidad no son las altas finanzas, lo que me atrajo del trabajo de Krugman fue el título y en especial, la palabra “aburrida”, que me motivó para abordar el tema desde la publicidad, o la comunicación, de las entidades financieras en nuestro país. Es cierto que si bien no han pasado exactamente por las mismas etapas descriptas en Estados Unidos por Krugman, tampoco estuvieron exentas de calamidades que causaron serios daños a su credibilidad.
En rigor, la imagen mental de bancos y seguros cambió mucho en las últimas décadas y no siempre para bien, si se considera cuánto depende de su reputación una actividad basada en la confianza y la credibilidad los distintos públicos.

Distintas fases de la publicidad
El hecho de que la grave crisis que padece medio mundo parezca lejana, a miles de kilómetros de aquí, no justifica que el sector se desentienda de la emergencia, porque en un mercado globalizado, una gripe en Europa y Estados Unidos puede provocar estornudos y peligrosos resfríos aquí también. Convendría, entonces, aplicar una medicina, o una comunicación, preventiva.
Comencemos por constatar que en nuestro país la publicidad de los bancos, cincuenta o sesenta años atrás, también era aburrida. Su evolución, a grandes trazos, puede seguirse en el libro “Un siglo de publicidad. Historia de la Publicidad Gráfica en la Argentina” (Atlántida, segunda edición, 2006). Durante las primeras décadas del siglo pasado, los avisos eran elementales, y casi se limitaban a poner el nombre y una imagen de sus edificios; fue a partir del lanzamiento de las tarjetas de crédito (Londoncard, Citicard) cuando comenzaron a usar las técnicas de persuasión.
Pero cada crisis ensimismaba a los anunciantes y los impulsaba a volver a mostrar sus inexpugnables puertas. Esto fue antes del marketing bancario, que asomó por esas fechas. Hoy los bancos tienen puertas de cristal y evidentemente son menos aburridos; concentrada su actividad en la promoción de sus tarjetas de débito o crédito, su publicidad no se diferencia mucho de la de un detergente o una mayonesa.
Les ayuda a capear la crisis y es ocioso criticarlos por ello. Pero cuidado, porque convertir a los bancos en poco más que tarjetas de plástico no creo que sea recomendable para un negocio que tiene responsabilidades y compromisos mucho más allá de lo meramente coyuntural.

El objetivo institucional
Históricamente, al menos hasta la década del ‘90, los mejores anuncios de los bancos eran institucionales, o de imagen, como el del Banco de Boston titulado “Ayudemos a llenar el mundo con banderas argentinas. Exporte”, ilustrado con un globo terráqueo lleno de enseñas argentinas, y sobre todo el más famoso del Banco Río, “Un nombre es lo más valioso que uno puede tener”.
También había, admitámoslo, muchos mensajes tan inconsistentes como el de aquella entidad que se autoproclamaba “Su banco amigo”. ¿Quién puede creer, de verdad, que una empresa, por más honesta que sea, puede sumarse al círculo de relaciones más estrechas?
Los mejores de aquella época podrían ser tildados de poco creativos, incluso de aburridos, pero en rigor eran sólidos. Y apuntaban a la imagen, uno de los más notorios flancos débiles del sector desde siempre. Me refiero a la imagen externa, la que puede percibir el público. Las encuestas lo demuestran.
El ranking general de las empresas más prestigiosas de 2008 que realiza anualmente en diciembre el diario Clarín incluye sólo 5 entidades entre las 1.000 del estudio. El Santander Río ocupa el lugar 22, y el siguiente, el Galicia, asoma mucho más atrás, en el 48; el Citi ocupa la posición 57, el Nación el 92 y el Standard Bank el 98.
Para concluir, no creo que una comunicación más aburrida vaya a mejorar la relación del sistema financiero con sus públicos; sí estimo que bancos y financieras en general deben repensar su identidad, que por pomentos veo tan desvaída que merece un tratamiento de urgencia.