26 de Mayo de 2009 ESTADOS UNIDOS SE LLAMA “TV IN CONTEXT” Y SUENA COMO NEGOCIO ATRACTIVO PARA LOS GRANDES ANUNCIANTES
Comerciales vinculados con los contenidos: nace una poderosa arma para los canales de TV
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Las cadenas estadounidenses de TV están disputando dólar a dólar los no muy generosos fondos de los anunciantes mayores, comprimidos por efecto de la crisis financiera. Algunas lo hacen con su arma tradicional, el estreno de nuevas series y películas de gran atracción. Pero otras apuestan al sistema llamado TV in Context, que apunta a que la publicidad se vincule directamente con las escenas que se estén viendo en la pantalla.
La competencia está dura en la TV estadounidense. Pero no sólo entre los distintos canales, abiertos o cerrados. También –y muy especialmente- en la carrera por conseguir avisos.
Ahora, en plena etapa preparatoria de las preventas para la nueva temporada, cuando cada emisora presenta en sociedad sus nuevos programas a los grandes anunciantes, acaba de surgir una oferta que procura evitar los desastres que están produciendo en la TV dos acendrados enemigos: el zapping y la huida provocada por las grabaciones en DVR y su posterior reproducción.
En efecto, dos canales de cable, TBS y TNT –ambos de la Turner Broadcasting System, unidad de Time Warner- buscarán cazar anunciantes con un esquema que bautizaron TV in Context. Se trata de ubicar comerciales en más de 100 películas y series que se emitirán en la temporada 2009-10, en cuyos capítulos los anunciantes puedan relacionar sus productos con la trama desarrollada en la pantalla. La idea –cuya efectividad todavía no ha sido comprobada totalmente, pero ya tiene respetables mediciones- intenta que el televidente no se aparte del canal por notar que hay una afinidad entre la ficción y la “realidad” que plantea una pieza publicitaria.
La jugada no es totalmente novedosa: de hecho, en la temporada anterior hubo un intento, parcial, de enganchar ambos elementos en un número más limitado de programas y films. Pero ahora el operativo se va a lanzar en lo que se llama “la semana de preventas” (en inglés, the upfront week), que suele ser decisiva para determinar la ubicación de los canales de aire y cerrados para el resto del año. En la preventa los anunciantes obtienen beneficios y descuentos que no se repiten en los meses subsiguientes, y las emisoras se arman de dinero previsible para sus operaciones del segundo semestre.
El rival declarado de los canales de cable es, como siempre, el material que ofrecen como novedad las grandes cadenas: este año hay nueva grilla en la CBS y ABC, y un novedoso acuerdo entre la NBC y un gran anunciante, la cadena Subway de sandwiches, para renovar la serie Chuck para toda la temporada.
TV in Context busca con el “contextual targeting” ponerse a la par de lo que puedan obtener los anunciantes en el mundo online, donde pueden buscar a sus clientes ideales según su comportamiento como navegantes de la Web.
Un ejemplo es General Motors, que compró un espacio en TNT durante un corte del film The Bourne Supremacy: el spot se vinculaba directamente con la escena inmediatamente anterior de la película. Después de que el público vio a Jason Bourne en una ruidosa persecución automovilística, plena de choques, apareció el aviso de OnStar preguntando: “¿Usted sigue contando con que su teléfono celular sea su ‘línea de vida’ tras un accidente de auto?” (El anunciante comercializa un completo sistema de seguridad, comunicaciones y diagnóstico vehicular)
Conocer los presupuestos
Linda Yaccarino, vicepresidente ejecutiva y COO de Turner, dice que los directivos de su empresa “saben muy bien cómo están de apretados los presupuestos de los anunciantes”, y que, por ese motivo, “acá se quieren desafiar todas las tradiciones en materia de formato de nuestras redes”.
“La investigación ha venido mostrando muy buenas cifras de televidentes para las marcas que utilizar la TV in Context –se entusiasma Yaccarino-, en atributos como compromiso, recordación e intento de compra”. Además de GM, se fueron plegando al sistema anunciantes como Applebee’s, Best Buy, Chili’s, DirecTV, Hallmark y Kellogg.
“La idea es que la gente quiera ver los comerciales, que no les resulten indiferentes”, define Steve Sternberg, vicepresidente ejecutivo para análisis de audiencia de la consultora Magna de Nueva York, que tuvo relación directa con el vinculo entre Turner y clientes como Chili’s y DirecTV. “TV in Context parece una idea muy simple, pero los resultados iniciales son muy atrayentes”, agrega. Magna es parte de la unidad Mediabrands del grupo Interpublic.
Entre las series que está ofreciendo Turner para este sistema contextual figuran las repeticiones de My Name Is Earl, en TBS, y la original Leverage, en TNT. En cuanto a Chuck, que ya va por su tercera temporada en NBC, es posiblemente el mejor ejemplo a mano de cómo pueden colaborar en el tema los anunciantes y las redes.
Comerciales vinculados con los contenidos: nace una poderosa arma para los canales de TV
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Las cadenas estadounidenses de TV están disputando dólar a dólar los no muy generosos fondos de los anunciantes mayores, comprimidos por efecto de la crisis financiera. Algunas lo hacen con su arma tradicional, el estreno de nuevas series y películas de gran atracción. Pero otras apuestan al sistema llamado TV in Context, que apunta a que la publicidad se vincule directamente con las escenas que se estén viendo en la pantalla.
La competencia está dura en la TV estadounidense. Pero no sólo entre los distintos canales, abiertos o cerrados. También –y muy especialmente- en la carrera por conseguir avisos.
Ahora, en plena etapa preparatoria de las preventas para la nueva temporada, cuando cada emisora presenta en sociedad sus nuevos programas a los grandes anunciantes, acaba de surgir una oferta que procura evitar los desastres que están produciendo en la TV dos acendrados enemigos: el zapping y la huida provocada por las grabaciones en DVR y su posterior reproducción.
En efecto, dos canales de cable, TBS y TNT –ambos de la Turner Broadcasting System, unidad de Time Warner- buscarán cazar anunciantes con un esquema que bautizaron TV in Context. Se trata de ubicar comerciales en más de 100 películas y series que se emitirán en la temporada 2009-10, en cuyos capítulos los anunciantes puedan relacionar sus productos con la trama desarrollada en la pantalla. La idea –cuya efectividad todavía no ha sido comprobada totalmente, pero ya tiene respetables mediciones- intenta que el televidente no se aparte del canal por notar que hay una afinidad entre la ficción y la “realidad” que plantea una pieza publicitaria.
La jugada no es totalmente novedosa: de hecho, en la temporada anterior hubo un intento, parcial, de enganchar ambos elementos en un número más limitado de programas y films. Pero ahora el operativo se va a lanzar en lo que se llama “la semana de preventas” (en inglés, the upfront week), que suele ser decisiva para determinar la ubicación de los canales de aire y cerrados para el resto del año. En la preventa los anunciantes obtienen beneficios y descuentos que no se repiten en los meses subsiguientes, y las emisoras se arman de dinero previsible para sus operaciones del segundo semestre.
El rival declarado de los canales de cable es, como siempre, el material que ofrecen como novedad las grandes cadenas: este año hay nueva grilla en la CBS y ABC, y un novedoso acuerdo entre la NBC y un gran anunciante, la cadena Subway de sandwiches, para renovar la serie Chuck para toda la temporada.
TV in Context busca con el “contextual targeting” ponerse a la par de lo que puedan obtener los anunciantes en el mundo online, donde pueden buscar a sus clientes ideales según su comportamiento como navegantes de la Web.
Un ejemplo es General Motors, que compró un espacio en TNT durante un corte del film The Bourne Supremacy: el spot se vinculaba directamente con la escena inmediatamente anterior de la película. Después de que el público vio a Jason Bourne en una ruidosa persecución automovilística, plena de choques, apareció el aviso de OnStar preguntando: “¿Usted sigue contando con que su teléfono celular sea su ‘línea de vida’ tras un accidente de auto?” (El anunciante comercializa un completo sistema de seguridad, comunicaciones y diagnóstico vehicular)
Conocer los presupuestos
Linda Yaccarino, vicepresidente ejecutiva y COO de Turner, dice que los directivos de su empresa “saben muy bien cómo están de apretados los presupuestos de los anunciantes”, y que, por ese motivo, “acá se quieren desafiar todas las tradiciones en materia de formato de nuestras redes”.
“La investigación ha venido mostrando muy buenas cifras de televidentes para las marcas que utilizar la TV in Context –se entusiasma Yaccarino-, en atributos como compromiso, recordación e intento de compra”. Además de GM, se fueron plegando al sistema anunciantes como Applebee’s, Best Buy, Chili’s, DirecTV, Hallmark y Kellogg.
“La idea es que la gente quiera ver los comerciales, que no les resulten indiferentes”, define Steve Sternberg, vicepresidente ejecutivo para análisis de audiencia de la consultora Magna de Nueva York, que tuvo relación directa con el vinculo entre Turner y clientes como Chili’s y DirecTV. “TV in Context parece una idea muy simple, pero los resultados iniciales son muy atrayentes”, agrega. Magna es parte de la unidad Mediabrands del grupo Interpublic.
Entre las series que está ofreciendo Turner para este sistema contextual figuran las repeticiones de My Name Is Earl, en TBS, y la original Leverage, en TNT. En cuanto a Chuck, que ya va por su tercera temporada en NBC, es posiblemente el mejor ejemplo a mano de cómo pueden colaborar en el tema los anunciantes y las redes.
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