EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Edgar Allan Poe, maestro de escritores y publicitarios
Cada vez que se aborda la obra de Poe aparecen nuevas claves de su influencia en la literatura y en la mismísima publicidad. En este artículo, Borrini recoge algunos puntos de contacto entre el célebre escritor y la actividad.
Borrini dice que las ideas de Poe “estaban destinadas a influir en amplios y variados sectores de la creación”.
Un año antes del bicentenario de la Revolución de Mayo, celebramos el aniversario del nacimiento de Edgar Allan Poe. Él también fue un revolucionario; inventó el cuento moderno y renovó el género policial. Y como si hiciera falta otra prueba de su genio, su método de composición encontró una vigencia inesperada, más de un siglo después, en la creatividad publicitaria.
Nació en Boston, Estados Unidos, en 1809, y murió en Nueva York en 1849. En su corta y atormentada vida, logró el milagro de combinar los atributos de autor venerado por los colegas con la de escritor popular, que entretuvo a millones de adolescentes antes de que apareciera la televisión. Para muchos jóvenes de mi generación, eran el equivalente a los videojuegos o la familiaridad con el celular.
En mi caso, primero me atraparon Las aventuras de Arthur Gordon Pym, seguramente por el aliciente de su título. Las leí junto con las novelas de Verne, Dumas, Hugo y Salgari. Un poco más tarde, ya adulto, sus Historias Extraordinarias, un poco más exigentes, me impresionaron por el magistral manejo del suspenso policial y lo inesperado de sus desenlaces.
No obstante, desconocíamos otra de las facetas de Poe, la de audaz teórico del cuento y el poema. Descubrí la Filosofía de la composición, texto incluido en sus Obras Completas, mucho después, y si lo traigo a colación ahora es por sus sorprendentes puntos de contacto con la publicidad.
Fue Baudelaire, el poeta maldito francés, traductor y admirador de Poe, quien advirtió primero la relación existente entre el método de Poe y la escritura de los simbolistas franceses. Y varias décadas más tarde fue Marshall McLuhan el que extendió su influencia a los anuncios.

Poe, Baudelaire y McLuhan
El asunto es así: en Filosofía de la composición, Poe afirma que para escribir su poema más famoso, El Cuervo, primero pensó en el efecto que quería lograr y una vez encontrado éste, construyó el texto. ¡Puso de cabeza el procedimiento habitual al comenzar por el final, es decir, por el texto ya impreso que llegaba a manos de los lectores! Recomendaba el proceso porque, decía, era más eficaz.
Muchos de sus colegas vieron el razonamiento como una herejía literaria y otros llegaron a decir que se trataba de una broma del autor. Pero los simbolistas lo tomaron bien en serio, y lo aplicaron a sus escritos.
McLuhan encontró que, ya en su tiempo -mediados del siglo XX- los verdaderos herederos del método de Poe eran los publicitarios. Ellos, señaló, hacen lo mismo; piensan en el impacto buscado, de acuerdo con sus objetivos, antes de crear el anuncio.
No sé cuántos escritores y publicitarios, a principios del siglo XXI, son conscientes de esta forma de relatar y menos aún de quién fue su ilustre predecesor.
McLuhan, profesor de Literatura Inglesa, dio muchas vueltas de tuerca alrededor del carácter literario de la publicidad en su primer libro, La novia mecánica, en el que invitó a mirar a la publicidad desde otro punto de vista para poder comprenderla y disfrutarla.
En ese entonces la publicidad, recordemos, no gozaba de la aceptación que tiene hoy, y muchos la despreciaban. McLuhan escribió que la “indignación moral” que muchos intelectuales mostraban ante los anuncios “constituía una pobre guía” para entenderlos y resaltó “las promesas de nuevos y provechosos desarrollos” que la publicidad trasmite.
La novia mecánica se convirtió así en un libro de culto entre los publicitarios más inquietos, e hizo que la comunidad entera lo adorara, lo que explica también que aceptara sin chistar una de las claves más conocidas del pensamiento de McLuhan, “El medio es el mensaje”, hoy tan defendida como cuestionada.
Volviendo a Poe, sus ideas estaban destinadas a influir en amplios y variados sectores de la creación. En un soberbio ensayo, de varias páginas, publicado en una reciente edición de la revista literaria Ñ, titulado El perfecto cuentista moderno, Marcos Mayer recuerda que “bien arriba, casi en el centro de la tapa de El sargento Pepper, asoma recortado el rostro de Edgar Allan Poe”.
Conclusión: tampoco los Beatles, en el pináculo de su fama y al lanzar uno de sus álbumes más ambiciosos, pudieron soslayar la deuda que todos los creadores tienen con el maestro que hoy homenajeamos, modestamente, desde aquí
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