ARGENTINA SE LLEVÓ A CABO EL PRIMER DESAYUNO DEL AÑO DE AMDIA, BAJO EL LEMA “CONVERSACIÓN DIGITAL, UN NEGOCIO REAL”
“Los profesionales de marketing deben empezar a escuchar al consumidor y brindar servicios”
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina, AMDIA, presentó su primer evento del año: “La conversación digital, un negocio real”, desayuno que se llevó a cabo durante la mañana de ayer en el salón auditorio de la Facultad de Ciencias Económicas de la UP, con la coordinación de Federico Fernández Prato –de Insite Latin America- y la participación de Jonathan Baldovino –Doppler- y Gonzalo Vitón -MRM Worldwide Argentina- como oradores.
El primer desayuno del año organizado por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina tuvo un comienzo poco habitual en este tipo de eventos (más aún teniendo en cuenta que eran las 9 de la mañana).
Luego de anunciarse cómo será el año para la entidad, entró en escena Federico Fernández Prato –de Insite Latin America y coordinador del evento- e hizo que todos los presentes –o la mayoría de ellos- se levantaran de sus asientos y se dividan, de un lado los hombres y del otro las mujeres.
Hecho esto, pidió que hombres y mujeres –cada uno en su sector- se dividan entre solteros y casados, y luego según su lugar de preferencia entre París y Tahití.
Y mientras toda la audiencia se cambiaba de lugar atónita pero sin preguntar por qué, Fernández Prato empezó a hacer preguntas a los diversos segmentos que se fueron formando como si él fuera un agente de viajes, y a establecer niveles de conversión. Por ejemplo, ¿cuántos de los hombres y mujeres casadas aceptarían un 30% de descuento en su viaje de vacaciones con la condición de llevar a sus suegros? Por cierto, el índice de respuesta positivo fue muy bajo y la oferta tuvo que subir a un 60% para que acepten, pero al margen de esto, Fernández Prato explicó a modo de introducción: “¿Qué es lo que acabo de hacer? Primero fue una segmentación, luego la intención fue establecer un diálogo con la audiencia, adecuar la oferta al público objetivo y medir la tasa de conversión. De eso se tarta este desayuno”. Y cedió paso al primero de los expositores: Jonathan Baldovino, de Doppler.

Conversación digital, un negocio real
El objetivo del evento era reflejar la oportunidad de establecer vínculos comerciales entre empresas, a través de acciones de email marketing ultra segmentadas, siempre bajo la premisa de que, con un adecuado balance entre creatividad, contenido relevante, métricas y análisis, las empresas pueden integrar al mundo offline desde iniciativas online.
Para esto, Baldovino dio un marco conceptual, que tuvo su consiguiente bajada en un caso real, a cargo de Gonzalo Vitón -MRM Worldwide Argentina-.
Baldovino comenzó por enunciar las principales características del marketing actual: proliferación de canales, segmentación de medios, clientes segmentados y canales diluidos. A esto se suma un consumidor que, en promedio, está expuesto a 1.600 mensajes publicitarios por día. En este marco, personalización y retención fueron dos de las palabras claves de la mañana.
La pregunta del millón es ¿alguien está escuchando? “La idea –sostuvo Baldovino- es identificar al usuario. Hoy tenemos un 56% de mensajes opt-in (esto es, que el usuario se suscribe para que le llegue) que son considerados spam por no ser interesantes. Y un 50% que son considerados spam por su alta frecuencia de envio. Si yo tuviera una base de datos segmentada, este índice bajaría”.
Al respecto, el gerente general de Doppler consideró: “Los profesionales de marketing deben dejar de vender y empezar a escuchar para ver qué es lo que necesita el consumidor y brindar servicios”.
Acto seguido, mostró la pirámide del marketing digital, e hizo hincapié en su base, formada por los tres componentes esenciales –e infaltables- de cualquier estrategia para lograr mayor retorno en la inversión a largo plazo: el website, el search y el e-mail.
En primer lugar, un website para fidelizar las visitas y generar el engagement del usuario. El sitio web es, según Baldovino, el primer paso dentro del ciclo de compra de los consumidores. Le siguen la evaluación, la compra, el uso, la re-compra hasta llegar a la fidelización.
En segundo lugar, habló de los buscadores como recurso para atraer suscriptores (aunque debe entenderse que ninguna de estas tres partes mencionadas funciona con la carencia de alguna de las otras dos).
“87% del tráfico comercial del sitio web proviene de las búsquedas orgánicas”, sostuvo Baldovino, basándose en un estudio de Forrester Reasearch. Y agregó: “Un sitio web sin formulario de suscripción es perder dinero todo el tiempo”.
El caso del e-mail tiene que ver con su uso como herramienta para asistir el proceso de toma de decisiones, en un escenario actual en el que el ciclo de venta de un producto es un 22% más largo, dado que los consumidores se toman su tiempo para hacer consultas.
Aquí entro a jugar el concepto de retención: “Es más redituable fidelizar a un cliente que generar uno nuevo”, sostuvo Baldovino. El e-mail es la herramienta de retención, como facilitador de la decisión de compra.

Lo que el consumidor quiere
Para ejemplificar los conceptos que se trataron en la presentación de Baldovino, Gonzalo Vitón habló sobre un caso puntual que la agencia desarrolló para HP.
“No sólo cambian los medios, sino también el cliente, el mercado y su situación de mercado”, explicó.
El caso data de 2003 y el escenario era un cliente con una base de datos múltiple y desactualizada que producía desorganización en las comuniaciones de marketing, mensajes indiferenciados, falta de cohesión y coherencia y la imposibilidad de medir resultados.
Frente a esto es necesario establecer las claves del relacionamiento B-to-B: establecer un canal de comunicación, brindar información útil que permita la interacción del usuario, ampliar la cantidad de contactos y utilizar las herramientas digitales para lograr frecuencia, alcance y segmentación.
De esta manera, la solución brindada a HP fue el programa Top Accounts: un programa “paraguas” de comunicación para toda la unidad TSG de HP, con contenidos relevantes y específicos, con segmentación de perfiles, comunicaciones ultra-segmentadas, comunicaciones post-eventos, herramientas online e integración de comunicaciones offline.
En resumen, se trató de hacerle llegar a cada usuario una comunicación acorde con sus preferencias, establecer una base de datos organizada, saber qué participación tuvieron los usuarios en los eventos e, incluso, para aquellos targets que por determinadas situaciones no ven los e-mails, buscar diversas formas de llegar a ellos.
Vitón concluyó con la enumeración de ciertos tips a la hora de hablar de relacionamiento digital: tener permiso para iniciar una relación de e-mailing, publicar siempre un disclaimer de privacidad de los sitios, procesos de registración simple, simplificar la tarea de desuscripción, escuchar ak receptor del e-mail y testear permanente estrategias, contenidos, mensajes, ejecución y aspectos técnicos.
Por último, tener en cuenta que “nada es permanente; las estrategias válidas son las que se adaptan”.