Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
Quilmes juega a cambiar su nombre
Con la campaña "Otto", la cerveza buscó identificar su tradicional marca con otras localidades del país
Alberto Borrini Para LA NACION
La cerveza Quilmes se llama así, obviamente, porque nació en Quilmes, en el Gran Buenos Aires. Pero ¿qué habría pasado si su lugar de origen hubiese sido otro? ¿Sería tan conocida y líder del mercado como ahora? La idea central de la campaña de la marca se percibe así, como un ingenioso juego del que sale airosa.
La emisión de los avisos arrancó en diciembre, pero se afirmó en el verano hasta convertirse en una de las más exitosas y aplaudidas campañas de 2010. Hacía por lo menos un par de años que Quilmes no irrumpía en el mercado publicitario con tanta originalidad y amplitud de recursos. Sus razones tiene: la empresa está en vísperas de cumplir 120 años, y por eso la campaña en cuestión mezcla ingredientes comerciales e institucionales.
Comenzando por el nombre, "Otto", un homenaje a Otto Bemberg, fundador de la empresa. Tan entrañable aniversario debió influir en la decisión de hacer algo fuera de lo común y aceptar una idea brillante pero no exenta de riesgos, al involucrar a la hasta hace poco sacrosanta identidad de la empresa.
"Sin la amplitud de criterio de Quilmes, la campaña no se habría podido realizar. Sobre todo porque no se trata de un par de anuncios aislados, sino de una extensa y variada batería de recursos", explica Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam, la agencia que elaboró la campaña.
En verdad, es probable que, más de una vez, los responsables hayan dudado de proseguir sumando nombres de localidades a la lista (sobre todo, después de apelar a algunos deliberadamente excesivos como marcas), o detener el repertorio y repetir los que ya habían sido difundidos y asimilados.
La respuesta vino, como suele ocurrir últimamente, del lado de los medios digitales y su súbita interacción con los públicos. Los internautas no dudaban y seguían proponiendo nuevos nombres, los de su ciudad, localidad o barrio, para verlos estampados en la etiqueta de la bebida.
Calidad, sabor, precio
Quilmes propuso un juego, pero hasta los juegos tienen límites, y por eso la campaña tomó sus recaudos. Todos los mensajes terminaban aludiendo a lo que la empresa considera uno de los atributos principales del producto: "La inigualable calidad de Quilmes".
Justamente, la calidad, junto con el sabor y el precio, son valores básicos que, según las mediciones, subieron con la campaña, explica Eugenia Slosse, directora general de cuentas de Young & Rubicam.
"En rigor, todos los componentes de la imagen se empinaron, algo que en el caso de Quilmes cuesta mucho lograr porque se parte de bases muy altas", añade Slosse. Los responsables admitieron que el riesgo de crear alguna confusión sobre la identidad marcaria existió al principio, hasta que los sondeos revelaron que pasaba justamente lo contrario.
La campaña estalló en los medios digitales. En Facebook sumó más de 24.000 entradas, y en Twitter, más de 700 seguidores. Quilmes además había abierto un sitio en Internet con el título "Quilmes en tu ciudad", que registró más de 550.000 ingresos en apenas dos meses. Cada uno de los participantes podía armar sin esfuerzo la etiqueta que proponía y verla terminada.
Las activaciones también fueron empleadas a fondo. Los nuevos nombres de la cerveza asomaron en carteles plantados a lo largo de rutas, estaciones de subte y hasta en los estadios de fútbol.
Incontables carteles
En ocasión del partido entre Independiente y Argentinos Juniors, la cancha fue invadida por carteles que decían Avellaneda y La Paternal, lugar de origen de los clubes, respectivamente, pero siempre con los colores y los grafismos de Quilmes. En pleno verano, la campaña continuó en reposeras, sillas y lonas de los balnearios,
Hubo en rigor menos piezas de las que la gente creyó ver: 13 spots para televisión, 8 anuncios gráficos y 7 mensajes para radio. Llevará más tiempo contar los carteles exteriores debido a su abultado número y a la posibilidad de que sigan brotando.
"Cuando todos estos elementos se reunieron en la mente de los consumidores, cuando cada uno integró a su manera carteles, anuncios, eventos, objetos y mensajes orales, la campaña alcanzó su punto culminante", expresa Slosse.
"Lo más notable es que en todos estos contactos la gente nunca dejaba de ver la etiqueta de Quilmes", añade Mercado. La ficha técnica menciona, además de Mercado y Slosse, a los directores creativos Darío Rial y Diego Tuya; al jefe de producción, Luis Pompeo, y a la productora Fight by Flehner. Por el cliente intervinieron, entre otros, Ricardo Fernández, Diego Belbussi y Eduardo Palacios. La banda musical es de Generación X.
La campaña ahora se internará en otro tipo de competencias. La temporada de grandes premios está por comenzar; Quilmes tendrá entonces la oportunidad de revalidar sus laureles creativos ante jueces y audiencias internacionales.
Publicidad y marketing
Los avisos no superaron la inflación
Alberto Borrini Para LA NACION
n último trimestre más dinámico no alcanzó para lograr, en 2009, el crecimiento de los últimos años, según el informe estadístico anual de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem).
En efecto, el período, que hasta septiembre había avanzado apenas un 13,7%, contra un 24% del año anterior, logró trepar al 16,2%, una cifra muy parecida a la de la inflación anual.
Se podría definir el año pasado como "amesetado", sin crecimiento efectivo de inversión en pesos ?8843 millones?, en espacios físicos o cantidad de anuncios publicados. El ejercicio volvió a mostrar una caída de alrededor del uno por ciento.
El informe analiza el comportamiento de los distintos sistemas de medios y de los sectores económicos más importantes. Un tercer apartado se refiere al ranking de los principales anunciantes del país.
En general no hay muchas novedades en ninguno de ellos. Las estadísticas confirman que dos de los medios convencionales absorben más del 80% de la inversión total.
La TV abierta y la de cable poseen el 47%, mientras que el sistema gráfico, compuesto por diarios y revistas, posee el 38%. El tercer medio por volumen de inversión es la vía pública, o publicidad exterior, que aparece con el 6,8%. Siguen radios de la Capital Federal (3,5%), cine (1,3 %) e Internet (3,6 %), que en su conjunto representan el 8,4% del total.
Mayores anunciantes
Tres empresas y la Presidencia de la Nación ocuparon los primeros puestos del ranking de anunciantes. Unilever invirtió $ 493,3 millones; Danone, 377,2 millones, y Procter &Gamble, 336,9 millones. La Presidencia de la Nación saltó del 12° al 4° puesto, al invertir 303,5 millones en un año electoral. También invirtieron fuerte empresas como Telecom Argentina ($ 196,4 millones). Hubo notorios repechajes: Telefónica pasó del puesto 14° al 7°, y Pepsico de Argentina, del 40° al 24°, mientras que Cepas Argentinas saltó del 50° al 27°.
El desglose de la inversión por sectores económicos tampoco trajo novedades de importancia. Los diez primeros de 2009 son, con alguna variación menor, los diez primeros del año anterior. Detrás de los agrupados aparecieron casas de venta y comercio, medios, higiene y belleza, alimentación, comunicaciones, institutos y asociaciones políticas y civiles, entre otros.
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El libro, nuevo recurso comercial de las marcas
Cada vez más empresas editan ejemplares sobre sí mismas
lberto Borrini Para LA NACION
"¿Pensaste en un libro?", es el nombre de una nueva librería que abrió este verano en la costa. La frase me pareció muy acertada, porque da por sentado que la compra por impulso es muy débil en las librerías, al revés de lo que ocurre en los súper y en los shopping.
La novedad es que últimamente también piensan en libros las marcas, y no sólo en textos de carácter conmemorativo o institucional, como hasta hace poco. Resulta llamativo porque, como recurso comercial, el libro es menos rápido y práctico que los que, cada vez en mayor número, tienen a su alcance los anunciantes.
Lo veo como otra prueba de que la galaxia Gutenberg no está tan alejada de la galaxia digital e interactiva como se cree, y una evidencia de que pueden convivir satisfactoriamente medios tan fantasmales como las redes sociales y tan sólidos y concretos como los libros, menos costosos y más portables que la mayoría, ya que ni siquiera necesitan usar pilas ni conexión especial alguna.
La variedad empresarial siempre fue una apuesta más a futuro que a presente; para empezar, tarda más en pensarse y en hacerse, pero en compensación tiene más jerarquía intelectual y permanece más tiempo cerca del destinatario. Su territorio fue, hasta ahora, principalmente, institucional o de imagen pública. Pero ahora comienza a ser tomado en cuenta también en las estrategias comerciales, más aceleradas y presionadas por resultados inmediatos.
Un ejemplo reciente de esta nueva faceta es el libro editado por la gaseosa Paso de los Toros, lanzado en enero, en conferencia de prensa, como si se tratara de un megacomercial o de una ambiciosa campaña de gráfica.
El título elegido, La venganza inmortal, sugería una burbujeante novela de aventuras o una apasionada telenovela mexicana o brasileña; pero, en rigor, estaba al servicio de un plan de marketing integral con fecha de vencimiento precisa: el Día de San Valentín y su almibarado contorno de mensajes alusivos.
Para adecuar el libro al imperativo de la actual campaña de la bebida, "Cortá con tanta dulzura, lo dulce no te quita la sed", la gente de BBDO y de Paso de los Toros abrieron un sitio en la Web e invitaron a los visitantes a despacharse a gusto sobre sus ex parejas. Ese ácido contenido fue luego dividido en capítulos y transcripto al libro en cuestión.
La venganza inmortal está a caballo, entonces, de dos medios aparentemente antagónicos. Para Soledad Azarloza, brand manager de Paso de los Toros, y Nicolás Pimentel, director de comunicaciones integradas de BBDO, se trata de "una acción única". Tan única, en efecto, que viene con ficha técnica en lugar de señalador.
Pero, no contentos con la novedad, los creadores estrenaron también otro recurso: el bookcrossing , que consiste en abandonar un libro, al azar, en algún lugar público, para fomentar la lectura en las personas que lo encuentran. La venganza inmortal se distribuye en librerías, como cualquier otro libro, pero los editores destinaron, además, una cantidad de ejemplares para que circulen gratuitamente mediante la nueva modalidad.
El caso de Paso de los Toros es, quizás, el más relevante e innovador, pero en los últimos meses varias empresas se valieron del mismo recurso, el libro de manera no siempre convencional. Una de ellas es Metrovías, cuyo programa SubteVive 2010 canaliza las inquietudes culturales y artísticas de la compañía. Esta vez se decidió abrir un concurso sobre Historias de Inmigrantes, que culminará con un libro del mismo título.
Los libros empresariales pueden ser conmemorativos, de divulgación o de difusión cultural. Pionera en este último género fue, hace unos años, la colección de la Fundación Telefónica, confiada a Julio Suaya. Más recientemente resaltan los casos de los laboratorios Bagó (Maestros artesanales argentinos. Sus manos, sus palabras) y Roemmers (Médicos argentinos. Historias de vida). El hospital Italiano de la Argentina también celebró, a través de un libro, sus primeros 150 años.
Otro ejemplo reciente digno de mención es el auspicio y apoyo económico dado por Ferrum, FV y Tableros Guillermina a un volumen sobre el Centro de Investigación del Diseño Industrial, entidad pionera en el desarrollo de la especialidad en el país.
Editor de varias obras -entre ellas, la multipremiada Historias del dinero en la Argentina, patrocinada por American Express-, Juan Carlos Toer explica: "Todavía las grandes ideas circulan a través de los libros. Las empresas y las marcas comienzan por ser ideas, y sus historias también merecen ser contadas". Y añade: "No estamos asistiendo al retorno del libro, porque nunca se fue, sino a un nuevo desafío en el campo comercial que confirma su efectividad y eterna vigencia".
Quilmes juega a cambiar su nombre
Con la campaña "Otto", la cerveza buscó identificar su tradicional marca con otras localidades del país
Alberto Borrini Para LA NACION
La cerveza Quilmes se llama así, obviamente, porque nació en Quilmes, en el Gran Buenos Aires. Pero ¿qué habría pasado si su lugar de origen hubiese sido otro? ¿Sería tan conocida y líder del mercado como ahora? La idea central de la campaña de la marca se percibe así, como un ingenioso juego del que sale airosa.
La emisión de los avisos arrancó en diciembre, pero se afirmó en el verano hasta convertirse en una de las más exitosas y aplaudidas campañas de 2010. Hacía por lo menos un par de años que Quilmes no irrumpía en el mercado publicitario con tanta originalidad y amplitud de recursos. Sus razones tiene: la empresa está en vísperas de cumplir 120 años, y por eso la campaña en cuestión mezcla ingredientes comerciales e institucionales.
Comenzando por el nombre, "Otto", un homenaje a Otto Bemberg, fundador de la empresa. Tan entrañable aniversario debió influir en la decisión de hacer algo fuera de lo común y aceptar una idea brillante pero no exenta de riesgos, al involucrar a la hasta hace poco sacrosanta identidad de la empresa.
"Sin la amplitud de criterio de Quilmes, la campaña no se habría podido realizar. Sobre todo porque no se trata de un par de anuncios aislados, sino de una extensa y variada batería de recursos", explica Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam, la agencia que elaboró la campaña.
En verdad, es probable que, más de una vez, los responsables hayan dudado de proseguir sumando nombres de localidades a la lista (sobre todo, después de apelar a algunos deliberadamente excesivos como marcas), o detener el repertorio y repetir los que ya habían sido difundidos y asimilados.
La respuesta vino, como suele ocurrir últimamente, del lado de los medios digitales y su súbita interacción con los públicos. Los internautas no dudaban y seguían proponiendo nuevos nombres, los de su ciudad, localidad o barrio, para verlos estampados en la etiqueta de la bebida.
Calidad, sabor, precio
Quilmes propuso un juego, pero hasta los juegos tienen límites, y por eso la campaña tomó sus recaudos. Todos los mensajes terminaban aludiendo a lo que la empresa considera uno de los atributos principales del producto: "La inigualable calidad de Quilmes".
Justamente, la calidad, junto con el sabor y el precio, son valores básicos que, según las mediciones, subieron con la campaña, explica Eugenia Slosse, directora general de cuentas de Young & Rubicam.
"En rigor, todos los componentes de la imagen se empinaron, algo que en el caso de Quilmes cuesta mucho lograr porque se parte de bases muy altas", añade Slosse. Los responsables admitieron que el riesgo de crear alguna confusión sobre la identidad marcaria existió al principio, hasta que los sondeos revelaron que pasaba justamente lo contrario.
La campaña estalló en los medios digitales. En Facebook sumó más de 24.000 entradas, y en Twitter, más de 700 seguidores. Quilmes además había abierto un sitio en Internet con el título "Quilmes en tu ciudad", que registró más de 550.000 ingresos en apenas dos meses. Cada uno de los participantes podía armar sin esfuerzo la etiqueta que proponía y verla terminada.
Las activaciones también fueron empleadas a fondo. Los nuevos nombres de la cerveza asomaron en carteles plantados a lo largo de rutas, estaciones de subte y hasta en los estadios de fútbol.
Incontables carteles
En ocasión del partido entre Independiente y Argentinos Juniors, la cancha fue invadida por carteles que decían Avellaneda y La Paternal, lugar de origen de los clubes, respectivamente, pero siempre con los colores y los grafismos de Quilmes. En pleno verano, la campaña continuó en reposeras, sillas y lonas de los balnearios,
Hubo en rigor menos piezas de las que la gente creyó ver: 13 spots para televisión, 8 anuncios gráficos y 7 mensajes para radio. Llevará más tiempo contar los carteles exteriores debido a su abultado número y a la posibilidad de que sigan brotando.
"Cuando todos estos elementos se reunieron en la mente de los consumidores, cuando cada uno integró a su manera carteles, anuncios, eventos, objetos y mensajes orales, la campaña alcanzó su punto culminante", expresa Slosse.
"Lo más notable es que en todos estos contactos la gente nunca dejaba de ver la etiqueta de Quilmes", añade Mercado. La ficha técnica menciona, además de Mercado y Slosse, a los directores creativos Darío Rial y Diego Tuya; al jefe de producción, Luis Pompeo, y a la productora Fight by Flehner. Por el cliente intervinieron, entre otros, Ricardo Fernández, Diego Belbussi y Eduardo Palacios. La banda musical es de Generación X.
La campaña ahora se internará en otro tipo de competencias. La temporada de grandes premios está por comenzar; Quilmes tendrá entonces la oportunidad de revalidar sus laureles creativos ante jueces y audiencias internacionales.
Publicidad y marketing
Los avisos no superaron la inflación
Alberto Borrini Para LA NACION
n último trimestre más dinámico no alcanzó para lograr, en 2009, el crecimiento de los últimos años, según el informe estadístico anual de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem).
En efecto, el período, que hasta septiembre había avanzado apenas un 13,7%, contra un 24% del año anterior, logró trepar al 16,2%, una cifra muy parecida a la de la inflación anual.
Se podría definir el año pasado como "amesetado", sin crecimiento efectivo de inversión en pesos ?8843 millones?, en espacios físicos o cantidad de anuncios publicados. El ejercicio volvió a mostrar una caída de alrededor del uno por ciento.
El informe analiza el comportamiento de los distintos sistemas de medios y de los sectores económicos más importantes. Un tercer apartado se refiere al ranking de los principales anunciantes del país.
En general no hay muchas novedades en ninguno de ellos. Las estadísticas confirman que dos de los medios convencionales absorben más del 80% de la inversión total.
La TV abierta y la de cable poseen el 47%, mientras que el sistema gráfico, compuesto por diarios y revistas, posee el 38%. El tercer medio por volumen de inversión es la vía pública, o publicidad exterior, que aparece con el 6,8%. Siguen radios de la Capital Federal (3,5%), cine (1,3 %) e Internet (3,6 %), que en su conjunto representan el 8,4% del total.
Mayores anunciantes
Tres empresas y la Presidencia de la Nación ocuparon los primeros puestos del ranking de anunciantes. Unilever invirtió $ 493,3 millones; Danone, 377,2 millones, y Procter &Gamble, 336,9 millones. La Presidencia de la Nación saltó del 12° al 4° puesto, al invertir 303,5 millones en un año electoral. También invirtieron fuerte empresas como Telecom Argentina ($ 196,4 millones). Hubo notorios repechajes: Telefónica pasó del puesto 14° al 7°, y Pepsico de Argentina, del 40° al 24°, mientras que Cepas Argentinas saltó del 50° al 27°.
El desglose de la inversión por sectores económicos tampoco trajo novedades de importancia. Los diez primeros de 2009 son, con alguna variación menor, los diez primeros del año anterior. Detrás de los agrupados aparecieron casas de venta y comercio, medios, higiene y belleza, alimentación, comunicaciones, institutos y asociaciones políticas y civiles, entre otros.
Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
El libro, nuevo recurso comercial de las marcas
Cada vez más empresas editan ejemplares sobre sí mismas
lberto Borrini Para LA NACION
"¿Pensaste en un libro?", es el nombre de una nueva librería que abrió este verano en la costa. La frase me pareció muy acertada, porque da por sentado que la compra por impulso es muy débil en las librerías, al revés de lo que ocurre en los súper y en los shopping.
La novedad es que últimamente también piensan en libros las marcas, y no sólo en textos de carácter conmemorativo o institucional, como hasta hace poco. Resulta llamativo porque, como recurso comercial, el libro es menos rápido y práctico que los que, cada vez en mayor número, tienen a su alcance los anunciantes.
Lo veo como otra prueba de que la galaxia Gutenberg no está tan alejada de la galaxia digital e interactiva como se cree, y una evidencia de que pueden convivir satisfactoriamente medios tan fantasmales como las redes sociales y tan sólidos y concretos como los libros, menos costosos y más portables que la mayoría, ya que ni siquiera necesitan usar pilas ni conexión especial alguna.
La variedad empresarial siempre fue una apuesta más a futuro que a presente; para empezar, tarda más en pensarse y en hacerse, pero en compensación tiene más jerarquía intelectual y permanece más tiempo cerca del destinatario. Su territorio fue, hasta ahora, principalmente, institucional o de imagen pública. Pero ahora comienza a ser tomado en cuenta también en las estrategias comerciales, más aceleradas y presionadas por resultados inmediatos.
Un ejemplo reciente de esta nueva faceta es el libro editado por la gaseosa Paso de los Toros, lanzado en enero, en conferencia de prensa, como si se tratara de un megacomercial o de una ambiciosa campaña de gráfica.
El título elegido, La venganza inmortal, sugería una burbujeante novela de aventuras o una apasionada telenovela mexicana o brasileña; pero, en rigor, estaba al servicio de un plan de marketing integral con fecha de vencimiento precisa: el Día de San Valentín y su almibarado contorno de mensajes alusivos.
Para adecuar el libro al imperativo de la actual campaña de la bebida, "Cortá con tanta dulzura, lo dulce no te quita la sed", la gente de BBDO y de Paso de los Toros abrieron un sitio en la Web e invitaron a los visitantes a despacharse a gusto sobre sus ex parejas. Ese ácido contenido fue luego dividido en capítulos y transcripto al libro en cuestión.
La venganza inmortal está a caballo, entonces, de dos medios aparentemente antagónicos. Para Soledad Azarloza, brand manager de Paso de los Toros, y Nicolás Pimentel, director de comunicaciones integradas de BBDO, se trata de "una acción única". Tan única, en efecto, que viene con ficha técnica en lugar de señalador.
Pero, no contentos con la novedad, los creadores estrenaron también otro recurso: el bookcrossing , que consiste en abandonar un libro, al azar, en algún lugar público, para fomentar la lectura en las personas que lo encuentran. La venganza inmortal se distribuye en librerías, como cualquier otro libro, pero los editores destinaron, además, una cantidad de ejemplares para que circulen gratuitamente mediante la nueva modalidad.
El caso de Paso de los Toros es, quizás, el más relevante e innovador, pero en los últimos meses varias empresas se valieron del mismo recurso, el libro de manera no siempre convencional. Una de ellas es Metrovías, cuyo programa SubteVive 2010 canaliza las inquietudes culturales y artísticas de la compañía. Esta vez se decidió abrir un concurso sobre Historias de Inmigrantes, que culminará con un libro del mismo título.
Los libros empresariales pueden ser conmemorativos, de divulgación o de difusión cultural. Pionera en este último género fue, hace unos años, la colección de la Fundación Telefónica, confiada a Julio Suaya. Más recientemente resaltan los casos de los laboratorios Bagó (Maestros artesanales argentinos. Sus manos, sus palabras) y Roemmers (Médicos argentinos. Historias de vida). El hospital Italiano de la Argentina también celebró, a través de un libro, sus primeros 150 años.
Otro ejemplo reciente digno de mención es el auspicio y apoyo económico dado por Ferrum, FV y Tableros Guillermina a un volumen sobre el Centro de Investigación del Diseño Industrial, entidad pionera en el desarrollo de la especialidad en el país.
Editor de varias obras -entre ellas, la multipremiada Historias del dinero en la Argentina, patrocinada por American Express-, Juan Carlos Toer explica: "Todavía las grandes ideas circulan a través de los libros. Las empresas y las marcas comienzan por ser ideas, y sus historias también merecen ser contadas". Y añade: "No estamos asistiendo al retorno del libro, porque nunca se fue, sino a un nuevo desafío en el campo comercial que confirma su efectividad y eterna vigencia".
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