ESTADOS UNIDOS MIENTRAS LA RECUPERACION INTEGRAL TODAVIA PARECE LEJANA
Las cadenas de TV apuestan a la scatter advertising para salir del apuro
(Advertising Age) Tienen la esperanza de que la demanda aumente a medida que mejore la economía.Las cadenas de TV están apostando fuerte a la idea de que la demanda de espacio de publicidad aumente mientras la dañada economía marche hacia algo que se parezca a la reactivación. Y los primeros síntomas muestran que algunos anunciantes han vuelto, en cierta medida, a invertir. Las cinco redes abiertas –y muchas de cable- tienen la fe puesta en la llamada scatter adversing (publicidad diseminada, esparcida), que va comprando espacios a medida que se los necesite, en lugar de lo que fue normal: semanas y hasta meses antes de ser utilizada efectivamente.
Muchas redes han reservado al menos un 10% más de su inventario que de costumbre, confiando en que podrán vender el tiempo publicitario a mejores precios que los que podrían haber conseguido en la reciente reventa, durante la cual los anunciantes atravesaban condiciones económicas todavía más severas. En general, el volumen publicitario de la reventa se ubicó un 10 a un 20% por debajo del valor previo, y el dinero asignado al prime time estuvo entre los 7.800 y 8.100 millones de dólares, según los estimados de Advertising Age, unos 9.230 millones menos que el año pasado. Pero las cadenas no sabrán si esta apuesta va a rendir frutos hasta que llegue el primer trimestre de 2010.
Aunque más clientes cancelaron opciones de publicidad firmadas durante la reventa, “el volumen y el precio del scatter han sido buenos”, dijo Mike Shaw, presidente de ventas y marketing de ABC. “Hay más compras on-time en marcha. Muchas veces, hay un miércoles un presupuesto que el martes ni se pensaba, para estar en el aire a la semana siguiente. Se está viendo un modelo que se asemeja al que vivió históricamente el cable, esto es, menos acuerdos en la preventa y más scatter a lo largo de las 52 semanas del año. Y nos estamos adaptando a ese modelo, al menos para el corto plazo”.
“La tendencia actual es inconfundible… y algunos piensan que es irreversible: que los clientes esperarán todo lo posible antes de comprometer su dinero, claramente movidos por la idea de obtener la máxima flexibilidad con sus fondos”, dijo Richard Goldfarb, vicepresidente senior de ventas de medios del cable National Geographic Channel. No obstante, y a la par de Shaw, Goldfarb dijo que en las últimas semanas ha visto una robusta demanda de scatter.
Oportunidades para algunos
Un mercado del scatter más fuerte que lo normal significa que algunas posiciones publicitarias normalmente reservadas en la preventa podrían estar disponibles para quien quiera tomarlas. Podría haber cierta desaceleración en los pactos que vinculan a los productos con los shows y guiones; esos acuerdos requieren a menudo de más tiempo y planeamiento debido a su complejidad. Y algunos sitios fijos de publicidad que sobrevivieron durante mucho tiempo (clásicos auspicios, por ejemplo) pueden ahora disolverse a raíz de problemas financieros. Algunos anunciantes están ahora al acecho para manotear esos lugares.
“Estamos viendo las cosas de un modo un poco diferente a como lo hacíamos en el pasado”, señaló Mark D. Gibson, de State Farm Insurance. “Sabemos que todavía es valida la preventa y que en ella aún hay posibilidades de cerrar cosas, pero el actual es un mercado oportunista, y se ven auspicios y posiciones de larga data que están quedando abiertos a causa de lo que está pasando en la economía”.
¿Podría este vuelco en la actitud hacia la compra scatter convertirse en algo permanente, hasta convertir al mercado de la publicidad televisiva en algo más difícil de predecir? A los anunciantes les puede gustar la posibilidad de quedarse con los dólares hasta el último segundo, y también hasta el nivel más alto de flexibilidad, pero también detestan pagar más de lo que debían pagar. El auge del scatter “será temporario”, pronosticó Shaw, de ABC, “porque en un determinado punto, alguien va a terminar pagando un 10, un 15 o un 20% más del precio de la preventa, y ahí se va a decir: ¿por qué tengo que hacer esto cuando podía simplemente haber comprado en la preventa?”.
En este tipo de mercado, las actitudes de los anunciantes pueden cambiar tan rápidamente como sus posibilidades de poner dinero. “Lo único que se puede predecir es que este mercado es muy impredecible”, dijo Gibson.
Parte de la razón por el interés del scatter es el fuerte poder de la TV. Los slots publicitarios para el Super Bowl XLIV, fijados para ser emitidos en febrero por la CBS, están vendidos en un 65%, según una fuente cercana. Los precios parecen haberse mantenido firmes, con la cadena asegurando entre 2,5 y 3 millones para las posiciones top, siempre según la fuente. Pero, como un signo de cómo los anunciantes están retraídos, se recuerda que el año pasado la NBC había vendido para esta época más del 80% de su espacio del Super Bowl.
Situación frágil
FedEx Corp., un anunciante veterano del Super Bowl que se autoexcluyó de la versión 2009 del evento en medio de los problemas económicos, está considerando si retornar en 2010. “FedEx no tomó todavía una decisión al respecto. Adoptará una posición formal más tarde, en nuestro año fiscal”, dijo la compañía en una declaración. Pero hay mucho riesgo en apostar al scatter. Nadie puede estar seguro de cuándo la economía vaya a repuntar. Las cadenas están anticipando una demanda para sus espacios publicitarios que, si la economía sigue débil (o si, aun peor, vuelve a deslizarse) podría hacerse pedazos. Nadie piensa que las redes vayan a ser exterminadas si el scatter es menos que robusto en los meses que vienen, pero seguramente podrían ver afectados sus modos de acción. “Los ejecutivos de la televisión deberían mirar hacia este modelo y decir: ¿por qué las cadenas no pueden ser viables sin depender de nadie?”, dijo Jamie Rizzo, un senior director de Fitch Ratings, una compañía que monitorea a las compañías de medios. “¿Cuál es el factor diferencial en esta ecuación? Podría ser el talento. O los productores independientes. Todo esto recorrerá íntegramente la cadena de valores”.
Algún dinero podría llegar a las arcas de las redes en el cuarto trimestre, pero la mayor parte de las inversiones de los anunciantes ya fue comprometida en la preventa -dicen los compradores de medios- sobre todo porque las negociaciones de este año se extendieron hasta agosto, a diferencia de los tiempos normales, cuando abarcan sólo hasta fines de junio.
Las cadenas de TV apuestan a la scatter advertising para salir del apuro
(Advertising Age) Tienen la esperanza de que la demanda aumente a medida que mejore la economía.Las cadenas de TV están apostando fuerte a la idea de que la demanda de espacio de publicidad aumente mientras la dañada economía marche hacia algo que se parezca a la reactivación. Y los primeros síntomas muestran que algunos anunciantes han vuelto, en cierta medida, a invertir. Las cinco redes abiertas –y muchas de cable- tienen la fe puesta en la llamada scatter adversing (publicidad diseminada, esparcida), que va comprando espacios a medida que se los necesite, en lugar de lo que fue normal: semanas y hasta meses antes de ser utilizada efectivamente.
Muchas redes han reservado al menos un 10% más de su inventario que de costumbre, confiando en que podrán vender el tiempo publicitario a mejores precios que los que podrían haber conseguido en la reciente reventa, durante la cual los anunciantes atravesaban condiciones económicas todavía más severas. En general, el volumen publicitario de la reventa se ubicó un 10 a un 20% por debajo del valor previo, y el dinero asignado al prime time estuvo entre los 7.800 y 8.100 millones de dólares, según los estimados de Advertising Age, unos 9.230 millones menos que el año pasado. Pero las cadenas no sabrán si esta apuesta va a rendir frutos hasta que llegue el primer trimestre de 2010.
Aunque más clientes cancelaron opciones de publicidad firmadas durante la reventa, “el volumen y el precio del scatter han sido buenos”, dijo Mike Shaw, presidente de ventas y marketing de ABC. “Hay más compras on-time en marcha. Muchas veces, hay un miércoles un presupuesto que el martes ni se pensaba, para estar en el aire a la semana siguiente. Se está viendo un modelo que se asemeja al que vivió históricamente el cable, esto es, menos acuerdos en la preventa y más scatter a lo largo de las 52 semanas del año. Y nos estamos adaptando a ese modelo, al menos para el corto plazo”.
“La tendencia actual es inconfundible… y algunos piensan que es irreversible: que los clientes esperarán todo lo posible antes de comprometer su dinero, claramente movidos por la idea de obtener la máxima flexibilidad con sus fondos”, dijo Richard Goldfarb, vicepresidente senior de ventas de medios del cable National Geographic Channel. No obstante, y a la par de Shaw, Goldfarb dijo que en las últimas semanas ha visto una robusta demanda de scatter.
Oportunidades para algunos
Un mercado del scatter más fuerte que lo normal significa que algunas posiciones publicitarias normalmente reservadas en la preventa podrían estar disponibles para quien quiera tomarlas. Podría haber cierta desaceleración en los pactos que vinculan a los productos con los shows y guiones; esos acuerdos requieren a menudo de más tiempo y planeamiento debido a su complejidad. Y algunos sitios fijos de publicidad que sobrevivieron durante mucho tiempo (clásicos auspicios, por ejemplo) pueden ahora disolverse a raíz de problemas financieros. Algunos anunciantes están ahora al acecho para manotear esos lugares.
“Estamos viendo las cosas de un modo un poco diferente a como lo hacíamos en el pasado”, señaló Mark D. Gibson, de State Farm Insurance. “Sabemos que todavía es valida la preventa y que en ella aún hay posibilidades de cerrar cosas, pero el actual es un mercado oportunista, y se ven auspicios y posiciones de larga data que están quedando abiertos a causa de lo que está pasando en la economía”.
¿Podría este vuelco en la actitud hacia la compra scatter convertirse en algo permanente, hasta convertir al mercado de la publicidad televisiva en algo más difícil de predecir? A los anunciantes les puede gustar la posibilidad de quedarse con los dólares hasta el último segundo, y también hasta el nivel más alto de flexibilidad, pero también detestan pagar más de lo que debían pagar. El auge del scatter “será temporario”, pronosticó Shaw, de ABC, “porque en un determinado punto, alguien va a terminar pagando un 10, un 15 o un 20% más del precio de la preventa, y ahí se va a decir: ¿por qué tengo que hacer esto cuando podía simplemente haber comprado en la preventa?”.
En este tipo de mercado, las actitudes de los anunciantes pueden cambiar tan rápidamente como sus posibilidades de poner dinero. “Lo único que se puede predecir es que este mercado es muy impredecible”, dijo Gibson.
Parte de la razón por el interés del scatter es el fuerte poder de la TV. Los slots publicitarios para el Super Bowl XLIV, fijados para ser emitidos en febrero por la CBS, están vendidos en un 65%, según una fuente cercana. Los precios parecen haberse mantenido firmes, con la cadena asegurando entre 2,5 y 3 millones para las posiciones top, siempre según la fuente. Pero, como un signo de cómo los anunciantes están retraídos, se recuerda que el año pasado la NBC había vendido para esta época más del 80% de su espacio del Super Bowl.
Situación frágil
FedEx Corp., un anunciante veterano del Super Bowl que se autoexcluyó de la versión 2009 del evento en medio de los problemas económicos, está considerando si retornar en 2010. “FedEx no tomó todavía una decisión al respecto. Adoptará una posición formal más tarde, en nuestro año fiscal”, dijo la compañía en una declaración. Pero hay mucho riesgo en apostar al scatter. Nadie puede estar seguro de cuándo la economía vaya a repuntar. Las cadenas están anticipando una demanda para sus espacios publicitarios que, si la economía sigue débil (o si, aun peor, vuelve a deslizarse) podría hacerse pedazos. Nadie piensa que las redes vayan a ser exterminadas si el scatter es menos que robusto en los meses que vienen, pero seguramente podrían ver afectados sus modos de acción. “Los ejecutivos de la televisión deberían mirar hacia este modelo y decir: ¿por qué las cadenas no pueden ser viables sin depender de nadie?”, dijo Jamie Rizzo, un senior director de Fitch Ratings, una compañía que monitorea a las compañías de medios. “¿Cuál es el factor diferencial en esta ecuación? Podría ser el talento. O los productores independientes. Todo esto recorrerá íntegramente la cadena de valores”.
Algún dinero podría llegar a las arcas de las redes en el cuarto trimestre, pero la mayor parte de las inversiones de los anunciantes ya fue comprometida en la preventa -dicen los compradores de medios- sobre todo porque las negociaciones de este año se extendieron hasta agosto, a diferencia de los tiempos normales, cuando abarcan sólo hasta fines de junio.
No hay comentarios:
Publicar un comentario