ESPAñA TEMOR POR LA DISMINUCIÓN EN EL CONSUMO Y EL AUMENTO DE PRECIO DE PAUTA
Ecos de la batalla por la publicidad en TVE
(Por Hernán Escudero, del staff de adlatina.com) - A principios de mes se inició el proceso que culminará en enero próximo, cuando la televisión estatal elimine por completo la publicidad. Para entender el panorama y la relación entre publicistas, agencias y televisiones privadas y estatales, adlatina.com consultó a Alex Martínez, director creativo ejecutivo de JWT; Felix Vicente, presidente de McCann Worldgroup Iberia; Juan Campmany, presidente y CEO de DDB España, y Germán Silva, vicepresidente ejecutivo y jefe creativo de Euro RSCG España, quienes coinciden en las críticas a la medida.
Finalmente sucedió: la suspensión de la publicidad en TVE, que posiblemente sea la noticia más resonante de este año en España, se produjo a principios de mes. La medida, por lo menos polémica, dio muchísimo que hablar en forma ex ante (ver noticia relacionada).
Nadie quiere pagar más
Tras esta decisión, en forma paralela, trascendió el viernes que las cadenas privadas quieren aumentar entre un 15 y un 30% sus precios publicitarios, una vez que se complete la desaparición de TVE del mercado, lo que sucederá en enero de 2010.
Un informe del Citigroup al respecto cita tres obstáculos muy poderosos: el primero es la reducción obligada del tiempo destinado a los anuncios. De acuerdo con la Comisión Europea, se estipuló como tiempo máximo doce minutos por cada hora transmitida. Esto implica que las cadenas no podrán aumentar su volumen, de forma tal que todo ingreso extra se verá ligado, en forma necesaria, a un aumento de los precios.
El segundo problema radica en la clara negativa del mercado local a sumarse a estas alzas, lo que conduce a una migración de anunciantes hacia otros medios como Internet. De acuerdo con las cifras del estudio, este grupo representa nada menos que el 30% de los anuncios de la televisión en su conjunto.
Por último está el elevado precio de los avisos en España, si se los compara con mercados similares como Francia o Alemania. En este sentido, cualquier aumento lo convertiría en uno de los más caros de toda Europa. El resto no seguiría esta tendencia dado que el mercado español no tiene buenas perspectivas económicas y tiene el menor PBI per capita de las cinco principales áreas geográficas europeas.
Una cuestión de timing
Adlatina.com contactó a representantes de la industria de la publicidad española: Alex Martínez, director creativo ejecutivo de JWT; Felix Vicente, presidente de McCann Worldgroup Iberia; Juan Campmany, presidente y CEO de DDB España, y Germán Silva, vicepresidente ejecutivo y jefe creativo de Euro RSCG España, opinaron acerca de la medida, sobre la cual presentan grandes reparos.
Vicente fue lapidario: “Estoy totalmente en contra, y más en un momento de crisis profunda como el actual. Si para algo sirve a publicidad es para reactivar el consumo. ¿Tiene sentido que ahora precisamente, con la necesidad que tiene la economía de que se reactive el consumo, el Gobierno decida eliminarla de TVE? La respuesta es clara, no tiene sentido”. Martínez matizó: “Es una medida extraña, no termino de entender a quién beneficia”, y agregó en clara relación con el panorama descripto previamente: “Como espectador, el problema no es la publicidad en sí, sino qué publicidad y cuánta capacidad te ves obligado a soportar. La decisión probablemente sólo signifique que las privadas y autonómicas se repartirán gustosas su parte del pastel. Subirán sus precios muy por arriba de lo que correspondería por el canon de TVE y a facturar, que desafortunadamente es lo que les importa. No hay nadie capaz de tragarse un bloque de 15 minutos. No sé cómo los anunciantes se dejan hacer eso”. Campmany se pregunta: “El presupuesto de RTVE es de aproximadamente 1.500 millones de dólares. El 50% de este presupuesto lo cubren los prespuestos generales del Estado y el otro 50% la publicidad. ¿Qué pasará con estos 750 millones de dólares que invertían los anunciantes?”. En igual dirección, Silva apunta: “Hay estimaciones de que de los aproximadamente 875 millones de dólares que se liberarán del volumen manejado por TVE apenas el 20% será capturado por el resto de las televisiones, otro 20% lo será por otros medios, cerca de un 30% será absorbido por la inflación ya que el resto de cadenas aprovecharán para inflar sus tarifas por la desaparición de un competidor tan potente, y el resto se volatilizará, es decir otro 30% que se perderá en la inversión publicitaria en nuestro país”. Sin embargo, agrega: “Había que cambiar el modelo de la televisión pública en España, probablemente nadie lo discute, pero el que se haya hecho de esta forma y en este momento tan crítico, donde la caída acumulada de la inversión publicitaria está por el 30% o más, es de imprudencia temeraria”.
Puertas afuera y adentro
- ¿Cómo se configurará ahora el mercado español, principalmente luego de 2010?
J.C.:- En primer lugar debemos saber que los anunciantes ya se anuncian en las cadenas privadas, por lo tanto no tienen por qué anunciarse más a la misma audiencia. Si fuera otra audiencia como es el caso de RTVE sería distinto, pero no es así. Por otro lado las cadenas privadas ya están saturadas con cortes publicitarios que sobrepasan los 20 minutos y cuya efectividad está más que cuestionada. Así es que lo que ocurrirá es que para facturar mas incrementarán sus tarifas con el consiguiente perjuicio para los anunciantes pequeños que no podrán ir al medio televisión, venderán menos, producirán menos y enviarán mas gente al paro, que era lo que tratábamos de evitar.
F.V.:- En lo que hace al mercado, todavía no se ven indicios de recuperación, la recesión sigue siendo fuerte y estimamos que la recuperación llegue para el segundo semestre del 2010.
A.M.:- Veremos en qué se convierte TVE a efectos prácticos. Y veremos si está abierta al branded content o serán talibanes hasta el fondo.
G.S.:- En lo que resta del año, desde el punto del impacto en las cuentas de resultados de las agencias, el único factor que afecta es la mantenida caída de las inversiones y hasta el 2010, fecha en que entra en vigor la nueva ley, las cosas poco van a cambiar desde el punto de vista práctico. Otra cosa son los movimientos que durante este último periodo del año se están comenzando a suceder dentro del sector audiovisual con la posible fusión o alianzas entre cadenas para posicionarse mejor ante la torta que deja libre TVE. Así que entre Cuatro, La Sexta, la bomba de relojería del Gobierno en la que se autorizó la TDT de pago y el lanzamiento de GolTV (Mediapro/La Sexta) se está jugando una partida de la que aún no sabemos quién va a salir perdiendo. Esperamos que esta vez no nos toque y no sea el sector publicitario que ya llevamos lo nuestro.
Con respecto a la situación dentro de las propias agencias, Vicente manifiesta: “No tenemos previsión de que afecte ni positiva ni negativamente, es todavía pronto para ver la repercusión que puede tener. No sabemos si esta decisión llevará una reducción generalizada de la inversión publicitaria o la inversión que se dedicaba a Televisión Española se empleará en otros medios”. Por su parte, Silva se identifica con el mercado: “Repercutirá de la misma forma que al resto de las agencias, viendo cómo se contrae artificialmente el mercado publicitario en medios tradicionales y las consecuencias se derivarán por la parte de reducción de los honorarios que de alguna u otra manera estén ligados a la inversión en éstos”. Campmany difiere: “No creo que la medida afecte significativamente a las agencias de publicidad en general y la nuestra en particular ya que no dependemos de un sólo soporte dentro de un medio. Los equipos suelen ser multidisciplinarios y dependemos del volumen de trabajo con nuestros clientes”.
Ecos de la batalla por la publicidad en TVE
(Por Hernán Escudero, del staff de adlatina.com) - A principios de mes se inició el proceso que culminará en enero próximo, cuando la televisión estatal elimine por completo la publicidad. Para entender el panorama y la relación entre publicistas, agencias y televisiones privadas y estatales, adlatina.com consultó a Alex Martínez, director creativo ejecutivo de JWT; Felix Vicente, presidente de McCann Worldgroup Iberia; Juan Campmany, presidente y CEO de DDB España, y Germán Silva, vicepresidente ejecutivo y jefe creativo de Euro RSCG España, quienes coinciden en las críticas a la medida.
Finalmente sucedió: la suspensión de la publicidad en TVE, que posiblemente sea la noticia más resonante de este año en España, se produjo a principios de mes. La medida, por lo menos polémica, dio muchísimo que hablar en forma ex ante (ver noticia relacionada).
Nadie quiere pagar más
Tras esta decisión, en forma paralela, trascendió el viernes que las cadenas privadas quieren aumentar entre un 15 y un 30% sus precios publicitarios, una vez que se complete la desaparición de TVE del mercado, lo que sucederá en enero de 2010.
Un informe del Citigroup al respecto cita tres obstáculos muy poderosos: el primero es la reducción obligada del tiempo destinado a los anuncios. De acuerdo con la Comisión Europea, se estipuló como tiempo máximo doce minutos por cada hora transmitida. Esto implica que las cadenas no podrán aumentar su volumen, de forma tal que todo ingreso extra se verá ligado, en forma necesaria, a un aumento de los precios.
El segundo problema radica en la clara negativa del mercado local a sumarse a estas alzas, lo que conduce a una migración de anunciantes hacia otros medios como Internet. De acuerdo con las cifras del estudio, este grupo representa nada menos que el 30% de los anuncios de la televisión en su conjunto.
Por último está el elevado precio de los avisos en España, si se los compara con mercados similares como Francia o Alemania. En este sentido, cualquier aumento lo convertiría en uno de los más caros de toda Europa. El resto no seguiría esta tendencia dado que el mercado español no tiene buenas perspectivas económicas y tiene el menor PBI per capita de las cinco principales áreas geográficas europeas.
Una cuestión de timing
Adlatina.com contactó a representantes de la industria de la publicidad española: Alex Martínez, director creativo ejecutivo de JWT; Felix Vicente, presidente de McCann Worldgroup Iberia; Juan Campmany, presidente y CEO de DDB España, y Germán Silva, vicepresidente ejecutivo y jefe creativo de Euro RSCG España, opinaron acerca de la medida, sobre la cual presentan grandes reparos.
Vicente fue lapidario: “Estoy totalmente en contra, y más en un momento de crisis profunda como el actual. Si para algo sirve a publicidad es para reactivar el consumo. ¿Tiene sentido que ahora precisamente, con la necesidad que tiene la economía de que se reactive el consumo, el Gobierno decida eliminarla de TVE? La respuesta es clara, no tiene sentido”. Martínez matizó: “Es una medida extraña, no termino de entender a quién beneficia”, y agregó en clara relación con el panorama descripto previamente: “Como espectador, el problema no es la publicidad en sí, sino qué publicidad y cuánta capacidad te ves obligado a soportar. La decisión probablemente sólo signifique que las privadas y autonómicas se repartirán gustosas su parte del pastel. Subirán sus precios muy por arriba de lo que correspondería por el canon de TVE y a facturar, que desafortunadamente es lo que les importa. No hay nadie capaz de tragarse un bloque de 15 minutos. No sé cómo los anunciantes se dejan hacer eso”. Campmany se pregunta: “El presupuesto de RTVE es de aproximadamente 1.500 millones de dólares. El 50% de este presupuesto lo cubren los prespuestos generales del Estado y el otro 50% la publicidad. ¿Qué pasará con estos 750 millones de dólares que invertían los anunciantes?”. En igual dirección, Silva apunta: “Hay estimaciones de que de los aproximadamente 875 millones de dólares que se liberarán del volumen manejado por TVE apenas el 20% será capturado por el resto de las televisiones, otro 20% lo será por otros medios, cerca de un 30% será absorbido por la inflación ya que el resto de cadenas aprovecharán para inflar sus tarifas por la desaparición de un competidor tan potente, y el resto se volatilizará, es decir otro 30% que se perderá en la inversión publicitaria en nuestro país”. Sin embargo, agrega: “Había que cambiar el modelo de la televisión pública en España, probablemente nadie lo discute, pero el que se haya hecho de esta forma y en este momento tan crítico, donde la caída acumulada de la inversión publicitaria está por el 30% o más, es de imprudencia temeraria”.
Puertas afuera y adentro
- ¿Cómo se configurará ahora el mercado español, principalmente luego de 2010?
J.C.:- En primer lugar debemos saber que los anunciantes ya se anuncian en las cadenas privadas, por lo tanto no tienen por qué anunciarse más a la misma audiencia. Si fuera otra audiencia como es el caso de RTVE sería distinto, pero no es así. Por otro lado las cadenas privadas ya están saturadas con cortes publicitarios que sobrepasan los 20 minutos y cuya efectividad está más que cuestionada. Así es que lo que ocurrirá es que para facturar mas incrementarán sus tarifas con el consiguiente perjuicio para los anunciantes pequeños que no podrán ir al medio televisión, venderán menos, producirán menos y enviarán mas gente al paro, que era lo que tratábamos de evitar.
F.V.:- En lo que hace al mercado, todavía no se ven indicios de recuperación, la recesión sigue siendo fuerte y estimamos que la recuperación llegue para el segundo semestre del 2010.
A.M.:- Veremos en qué se convierte TVE a efectos prácticos. Y veremos si está abierta al branded content o serán talibanes hasta el fondo.
G.S.:- En lo que resta del año, desde el punto del impacto en las cuentas de resultados de las agencias, el único factor que afecta es la mantenida caída de las inversiones y hasta el 2010, fecha en que entra en vigor la nueva ley, las cosas poco van a cambiar desde el punto de vista práctico. Otra cosa son los movimientos que durante este último periodo del año se están comenzando a suceder dentro del sector audiovisual con la posible fusión o alianzas entre cadenas para posicionarse mejor ante la torta que deja libre TVE. Así que entre Cuatro, La Sexta, la bomba de relojería del Gobierno en la que se autorizó la TDT de pago y el lanzamiento de GolTV (Mediapro/La Sexta) se está jugando una partida de la que aún no sabemos quién va a salir perdiendo. Esperamos que esta vez no nos toque y no sea el sector publicitario que ya llevamos lo nuestro.
Con respecto a la situación dentro de las propias agencias, Vicente manifiesta: “No tenemos previsión de que afecte ni positiva ni negativamente, es todavía pronto para ver la repercusión que puede tener. No sabemos si esta decisión llevará una reducción generalizada de la inversión publicitaria o la inversión que se dedicaba a Televisión Española se empleará en otros medios”. Por su parte, Silva se identifica con el mercado: “Repercutirá de la misma forma que al resto de las agencias, viendo cómo se contrae artificialmente el mercado publicitario en medios tradicionales y las consecuencias se derivarán por la parte de reducción de los honorarios que de alguna u otra manera estén ligados a la inversión en éstos”. Campmany difiere: “No creo que la medida afecte significativamente a las agencias de publicidad en general y la nuestra en particular ya que no dependemos de un sólo soporte dentro de un medio. Los equipos suelen ser multidisciplinarios y dependemos del volumen de trabajo con nuestros clientes”.
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