ARGENTINA LUIS MARIO CASTRO EXPUSO LA VISIÓN DE LA ENTIDAD SOBRE EL PROYECTO EN EL MARCO DE LAS AUDIENCIAS PÚBLICAS QUE TUVIERON LUGAR AYER
La CAA y el proyecto de ley de servicios audiovisuales
La Cámara Argentina de Anunciantes alerta sobre ciertos aspectos del proyecto de ley de radiodifusión que, asegura la entidad, podrían afectar indebidamente los derechos de los anunciantes y los medios, creando riesgos para su libre y responsable funcionamiento. Al respecto, el director general de la Cámara, Philip Pérez, destacó el debilitamiento del derecho a emitir publicidad, la obligación de intermediación en la compra de medios, la exigencia de contenido de producción nacional para los comerciales de televisión, la regulación diferenciada de los tiempos máximos de emisión de publicidad, el tratamiento fiscal diferenciado para las pautas en señales nacionales y extranjeras, y los nuevos gravámenes. Además, la CAA anunció que emitirá un comunicado de prensa sobre estos temas en los próximos días. En la nota, el texto completo que fue presentado formalmente por escrito con respecto a la posición de la Cámara de Anunciantes de Argentina.

Luis Mario Castro estuvo a cargo de expresar la visión de la Cámara sobre el proyecto de ley de servicios audiovisuales.
“El proyecto de ley de servicios de comunicación audiovisual, además de regular el otorgamiento de licencias y administrar el espectro radioeléctrico, contiene una serie de puntos que representan un ataque a la libertad comercial”. Con estas palabras, la Cámara Argentina de Anunciantes inició el texto en el que expone su posición con respecto al proyecto de ley de servicios audiovisuales. La CAA quiere destacar estos puntos a fin de que sean corregidos, preservando así el legítimo derecho de todas las empresas a defender sus marcas y productos”, continúa.
A continuación, la entidad realizó un racconto punto por punto de los aspectos que incluye el proyecto de ley en cuanto a la prestación de la actividad de los servicios de comunicación audiovisual (Título III):

Capítulo III, sobre registros
De acuerdo a lo establecido en los artículos 51 (registro público de agencias de publicidad y productoras publicitarias) y 53 (agencias de publicidad y productoras publicitarias), se crea un registro en el que será obligatorio inscribirse para la comercialización de espacios en los servicios de radiodifusión: “La autoridad federal de servicios de comunicación audiovisual llevará el Registro Público de agencias de publicidad y productoras publicitarias, cuya inscripción será obligatoria para la comercialización de espacios en los servicios de radiodifusión. La reglamentación determinará los datos registrales a completar por las mismas y cuales deberán ser públicos. El Registro incluirá: Las agencias que cursen publicidad en los servicios regidos por esta ley; las empresas que intermedien en la comercialización de publicidad de los servicios regidos por esta ley; la autoridad de aplicación deberá mantener actualizado el registro de licencias y autorizaciones y establecer un mecanismo de consulta pública vía Internet”. Los licenciatarios o autorizados a prestar los servicios regulados en la presente ley no podrán difundir avisos publicitarios de cualquier tipo, provenientes de agencias de publicidad o productoras publicitarias que no hayan dado cumplimiento a lo dispuesto en el registro creado por el artículo 51 de la presente ley.
Al respecto, la Cámara opina: “Del texto del proyecto surge que sólo pueden inscribirse las agencias que cursen publicidad y las empresas que intermedien en la comercialización de publicidad, quedando excluidos los propios anunciantes. De esta manera, probablemente por omisión, se ponen barreras al acceso de los anunciantes a la comercialización de su publicidad, al estarles vedado hacerlo en forma directa y quedando obligados a utilizar los servicios de intermediación de agencias o productoras publicitarias, alterando así el principio de libertad de contratación y generando costos innecesarios en la cadena de valor. Se advierte además que esta limitación al derecho de los anunciantes a comercializar la publicidad de sus productos en forma directa, implica distorsionar las relaciones entre los sectores interesados y posee una discrecionalidad excesiva que la tornaría arbitraria e irrazonable y por ende inconstitucional.
Asimismo, llegaríamos a la contradicción de que la publicidad en gráfica, vía pública e Internet, podría ser contratada directamente por los anunciantes, pero en radio o televisión no, otorgándole a ésta última un tratamiento discriminatorio. La CAA cree que esta omisión provoca una restricción al libre ejercicio de la actividad comercial legítima de los anunciantes y propone aclarar la libre contratación de publicidad por los anunciantes o, en su defecto y manteniendo el espíritu del proyecto, incluir a los anunciantes dentro del Registro Público”.

Capítulo VIII: Publicidad
El artículo 72, sobre emisión de publicidad, define las condiciones en las cuales los servicios previstos en el proyecto pueden emitir publicidad. La mayoría de los puntos promueven la defensa del consumidor y el establecimiento de reglas claras, conceptos en los que la CAA dice tener plena coincidencia.
“Sin embargo, existen dos puntos que merecen ser revisados”, aseguran.
Por un lado, citan: “La prestación de los servicios de comunicación audiovisual en las condiciones previstas por esta ley habilita a los licenciatarios y/o autorizados a emitir publicidad conforme las siguientes previsiones”. Sobre este punto, la Cámara expresó: “No entendemos el cambio de fraseo desde el anteproyecto, que hablaba de ‘derecho a emitir publicidad’, a esta versión que ‘habilita a emitir publicidad’. La publicidad es parte inherente de la vida de los medios y condicionar su existencia a una posible habilitación nos preocupa. Si este no es el espíritu de la ley, el artículo merece ser redactado en una forma que explicite más claramente este derecho”.
En segundo lugar, citan el párrafo en el que se expresa que “los avisos publicitarios deberán ser de producción nacional cuando fueran emitidos por televisión o radiodifusión abierta o en los canales o señales propios de los servicios por suscripción o insertos en las señales nacionales”. Frente a lo cual, desde la Cámara sostienen: “La exigencia de emitir exclusivamente avisos de producción nacional conlleva la restricción a la importación de los de otro origen, lo que significaría el incumplimiento de acuerdos tales como el Mercosur respecto de nuestros vecinos por ejemplo, que propician la integración regional, la eliminación de barreras y la libre circulación de bienes y servicios entre sus miembros. Estas prohibiciones generarían resultados contrarios a los deseados, ya que el objetivo de promover la industria nacional, se logrará en mayor medida alentando la exportación de comerciales de producción local y posibilitando al mismo tiempo la importación de los de distinto origen. Máxime que el nivel de la producción nacional de comerciales es excelente y en los últimos años se ha desarrollado una importante industria de exportación de films publicitarios, la que sin duda se vería afectada si nuestro país vedara el acceso a los extranjeros. De la misma forma, esta protección aparente de la producción nacional generará conflictos con los países adonde se exportan también programas televisivos, porque las medidas de represalias serán inevitables, poniendo aún más en peligro la industria de la producción nacional.
La CAA está convencida que la mejor manera de defender el trabajo argentino es logrando que se destaque por su nivel de calidad, permitiéndole de ese modo conquistar mercados externos. La contrapartida a la expansión de esta industria es la libre circulación de comerciales, por ende, no debería exigirse que los avisos publicitarios emitidos por televisión o radiodifusión abierta sean exclusivamente de producción nacional.
Para los anunciantes, esta limitación genera además situaciones conflictivas más allá del aspecto económico. Por ejemplo, no se podrían utilizar campañas diseñadas para ser exhibidas simultáneamente en todos los países o una empresa podría enfrentarse a la irrazonable situación de tener derecho a importar determinados productos y verse impedida de traer los comerciales que publicitan los mismos productos.
Desde el punto de vista legal, nuestra doctrina más autorizada ha considerado que la radiodifusión está amparada por las libertades de expresión y de prensa con iguales alcances que la prensa escrita. Así, limitar la publicidad en los medios de radiodifusión de manera que sólo pueda ser efectuada mediante anuncios publicitarios producidos exclusivamente en el país, implicaría el cercenamiento de la libertad de expresión y de la libertad de información que integran el haz de derechos amparados por la Constitución Nacional. De idéntico modo se afecta el derecho de igualdad, al autorizar a los canales de televisión, incluso el estatal, a exhibir películas extranjeras y restringir al mismo tiempo el derecho de emitir comerciales que no sean de producción nacional. Restringir o impedir el ingreso de comerciales provenientes del extranjero, conculca también el derecho de comerciar”.
En cuanto al párrafo que hace referencia a que “las señales transmitidas por servicios por suscripción sólo podrán disponer de los tiempos de tanda publicitaria previstos en el artículo 73 mediante su contratación directa con cada licenciatario y/o autorizado”, la Cámara opina: “Según este inciso, las señales de cable no podrían comercializar sus espacios de publicidad sino a través de los cableoperadores, en contraposición con los usos y costumbres actuales del mercado. La existencia de más de 600 cableoperadores en el país rinde casi imposible la contratación de una pauta nacional y la mayoría de los anunciantes optará por contratar únicamente las plazas principales dejando sin cobertura a las ciudades más chicas, logrando el efecto opuesto al deseado. Consideramos que el sistema actual de contratación directa con las señales no sólo asegura el acceso de todo el país a la información que brinda la publicidad, sino que además reduce para todos los cableoperadores el costo de emitir las señales contratadas”.

Tiempo de emisión de publicidad
El artículo 73 define los tiempos de emisión de publicidad según el tipo de licencia otorgada.
Al respecto, de acuerdo con el proyecto de ley, el tiempo de emisión de publicidad queda sujeto a las siguientes condiciones:
b) Televisión abierta: hasta un máximo de 12 minutos por hora de emisión.
c) Televisión por suscripción; los licenciatarios podrán insertar publicidad en la señal de generación propia, hasta un máximo de 8 minutos por hora y podrán contratar hasta un máximo de 6 minutos en las demás señales. Sólo se podrá insertar publicidad en las señales que componen el abono básico de los servicios por suscripción.
d) En los servicios de comunicación audiovisual por suscripción, cuando se trate de señales que llegan al público por medio de dispositivos que obligan a un pago adicional no incluido en el servicio básico, no se podrá insertar publicidad.
f) Los licenciatarios y titulares de derechos de las señales podrán acumular el límite máximo horario fijado hasta en 4 bloques horarios por día de programación.
“Estos incisos, si bien terminan con el vacío legal en el cual se encontraba el tiempo de emisión de publicidad en las señales de cable, no reconoce que la alta penetración de cable en la Argentina se debe en gran parte por razones de deficiencia de la transmisión de señales por aire. Por lo tanto, para los suscriptores de cable, que son más del 70% de los hogares en la Argentina, no existe la supuesta diferencia entre señal de cable y señal de aire. Por lo tanto imponer a estos 2 tipos de señales tiempos diferentes de publicidad es falsear la competencia entre ellos. La CAA cree que no se debe restringir artificialmente la oferta de espacios y recomienda establecer tiempos de emisión de publicidad similares para todas las señales, sean de aire o de cable básico”, explicaron desde la Cámara.
En cuanto al último punto, agregaron: “No propiciamos la excesiva acumulación en bloques. Para respetar las legítimas aspiraciones del televidente a no verse invadido por exceso de tandas o tandas demasiado largas, recomendamos limitar al máximo este tipo de práctica. Por otra parte, en consonancia con las posibilidades tecnológicas (mayor cantidad de señales, la IPTV, la digitalización y la interactividad) la Directiva de Servicios Audiovisuales de la Unión Europea incorporó el artículo 10 que flexibiliza la inserción de publicidad. El proyecto de ley, que tendrá varios años de vigencia, debiera también contemplar esta flexibilidad respecto a los estrictos tiempos fijados para los servicios convencionales”.

Publicidad en señales no nacionales
El artículo 74 prevé un tratamiento fiscal diferente para las pautas en señales nacionales y en señales no nacionales.
De acuerdo a lo establecido en el proyecto de ley, toda inversión en publicidad a ser difundida mediante servicios de radiodifusión que no cumplieran con la condición de señal nacional, será exceptuada de los derechos de deducción previstos en el artículo 80 de la Ley de Impuesto a las Ganancias (T.O. 1997) y sus modificatorias.
“En los últimos años, muchas señales extranjeras han radicado sus bases latinoamericanas en la Argentina, produciendo una enorme cantidad de contenidos locales y exportándolos a otros países latinoamericanos. Estas señales generan empleo, en forma directa o a través de productoras independientes, para miles de trabajadores calificados. Sin embargo, la definición de señal nacional que propone el proyecto haría caer a estas señales que operan en la Argentina en la categoría de no nacional, incrementando fuertemente el costo de pautar en ellos a raíz del tratamiento fiscal punitorio de este artículo. Esta discriminación fiscal atentaría contra la sustentabilidad de las operaciones de estas señales y haría peligrar su continuidad en la Argentina, y con ella los puestos de trabajo, con la consecuente reducción de oferta de programas de origen nacional, lo que iría en contra del propio espíritu de la ley –expresan desde la Cámara-. Asimismo, las señales no nacionales entendiéndose por ello menos de 60% de contendido de origen nacional por cada media jornada de programación, ya sufren un gravamen más alto según artículo 87 inciso f, para compensar su baja participación en la producción de contenidos nacionales. Imponerles el castigo fiscal previsto en el presente artículo constituiría una suerte de doble penalidad que no se justifica de ningún modo.
La CAA cree conveniente promover la creación de puestos de trabajo en la Argentina y este artículo tendría como consecuencia la de generar una posible migración de las operaciones latinoamericanas de estas señales hacia otros países, por lo que recomendamos un tratamiento fiscal igualitario entre señales nacionales y señales no nacionales.
Desde el punto de vista constitucional y legal este tratamiento cuasi-sancionatorio con que la propuesta pretende inducir a no difundir publicidad en medios que no puedan calificarse como señales nacionales, se encuentra en pugna con los artículos 14, 16, 20 y concordantes de la Constitución Nacional. También con el artículo 31 de la misma en cuanto otorga a los Tratados Internacionales el rango de ley suprema es decir que están por encima de las leyes nacionales. Pues bien, esa norma viola los artículos contenidos en casi veinte tratados para evitar la doble imposición internacional, la mayoría de los cuales, aquellos suscritos con los países más importantes con los que la Argentina tiene relaciones económicas, contienen clarísimas cláusulas de no discriminación. Su texto, igual en todos, porque siguen el Modelo de Convención de la O.C.D.E. -Organización para la Coordinación y el Desarrollo Económico-, similar al del Modelo de las Naciones Unidas, dice así: ‘Los nacionales de un Estado Contratante no serán sometidos en el otro Estado Contratante a ningún impuesto u obligación relativa a la misma que no se exijan o que sean más gravosos que aquellos a los que están o puedan estar sometidos los nacionales de este otro Estado que se encuentren en las mismas condiciones, particularmente en lo que se refiere a la residencia’. La prohibición de deducir el gasto en publicidad es una sanción impropia que se encuentra vedada por estos tratados.
Otro tanto ocurre con los numerosos tratados de Protección Recíproca de Inversiones que la República tiene vigentes con países de todos los niveles de relación económica. Asimismo, la norma violenta la letra y el espíritu del artículo 7 del Tratado de Asunción con el que se creó el Mercosur. Por último, esta política generaría un incremento de costo de la publicidad, lo que impactaría luego directamente en el costo de los productos vendidos”.

Título V: Gravámenes
“El artículo 85 establece los varios gravámenes que deben tributar los titulares de servicios de comunicación audiovisual, fija su monto y base de cálculo. Sin embargo aparece una contradicción entre el enunciado y la lista de gravámenes”, sostienen en la Cámara.
El proyecto de ley dice: “Los titulares de los servicios de comunicación audiovisual, y quienes realicen las actividades cuyos registros se encuentran determinados en los artículos 50 y 51 de la presente ley tributarán un gravamen proporcional al monto de la facturación bruta correspondiente a la comercialización de publicidad tradicional y no tradicional, programas, señales, contenidos, abonos y todo otro concepto derivado de la explotación de los servicios contemplados en la presente ley”.
Al respecto, la Cámara expresó: “Quienes realizan actividades cuyos registros se encuentran determinados en el artículo 50 son las señales y productoras y en el artículo 51 son las agencias de publicidad y productoras publicitarias. La lista de gravámenes según el artículo 87 no específica ningún tipo de gravamen para las agencias de publicidad y productoras publicitarias, no siendo estas entidades incluidas en los titulares de licencias que regula la presente ley. Entendemos que la inclusión de las empresas descriptas en el artículo 51 dentro de los sujetos a gravar según el artículo 85 es un error y pedimos su eliminación del texto”.