EL DEBATE DEL MES

¿Cuál es la influencia del online buzz en la compra efectiva?

A raíz de un estudio de Coca-Cola sobre el impacto medible que tienen los comentarios y publicaciones hechos en los medios sociales en torno a la marca en sus ventas de corto plazo, en comparación con el que tienen los avisos de display online y los de televisión, adlatina.com abrió el debate sobre si las redes sociales ejercen una influencia real en la decisión de compra de los consumidores y si el consumo de los usuarios debe ser el parámetro de su influencia. En esta primera entrega, la opinión de Guillermo Tafet, presidente de Vivaki Cono Sur; Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, y Martín Sorrodegui, gerente de marketing de Volkswagen Argentina.

• Tafet, Perez y Sorrondegui aportan su mirada sobre los medios sociales y su poder en las ventas.

Guillermo Tafet, presidente de Vivaki cono Sur

El impacto de la conversación social sobre los resultados de negocio es un efecto probado. La posibilidad de medición que, desde su creación, han tenido las redes sociales permitió identificar y cuantificar esta relación entre medios sociales y ventas.
Por supuesto que la linealidad de la relación (así como la fuerza de la influencia) entre conversación y ventas varía categoría a categoría. En algunos casos, la relación no es lineal, sino que es un medio relevante más, entre otros, que influyen combinadamente en las ventas efectivas. En otros, donde la influencia es mayor, como en el caso de tecnología o autos, la medición de redes sociales permite alcanzar un entendimiento claro del proceso de compra.
En este sentido, fue justamente el crecimiento y relevancia de los medios sociales lo que impulsó la necesidad de evolucionar los modelos de medición, para poder identificar el efecto combinado de los medios pagos en generar conversación social para identificar el impacto final en las ventas efectivas.
Más allá de la influencia de los medios sociales en las ventas, la conversación social es siempre una medida de impacto y de relevancia de lo que las marcas están haciendo, diciendo y generando. Este resultado ‘social’ es clave por varias razones: Por la espontaneidad de su naturaleza, porque la gente conversa de lo que realmente es relevante para ella, porque implica un involucramiento activo, y , fundamentalmente, porque su exhaustiva posibilidad de medición nos permite tener un entendimiento más allá de las métricas, entendiendo emociones detrás de los números, formas y modos de conversación que son claves para que las marcas construyan experiencias, contenidos, conversación y comunidades a partir de lo que es actual y realmente relevante para el consumidor.
Para nosotros, como compañía de experiencias humanas, hoy, la conversación social es una medida central de todo lo que hacemos.

Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina

Hay estudios que ya están demostrando la efectiva influencia de las redes sociales en la compra de un producto o de un servicio. El fenómeno de los rankings y del rate que los clientes otorgan a un restaurante o a un hotel, por caso, ya diría que está en una etapa madura. Circunscribiéndonos a productos, Facebook y en especial Pinterest, están demostrando cuán viralizable puede ser la intención de compra a partir del comentario o, simplemente, de la curaduría como lo demuestra Pinterest.
El hecho de que marcas importantes hayan abierto sus cuentas en esta última red y tengan su showroom demuestra, a las claras, que estamos en una nueva era en donde el social purchase es una variable más.

Martín Sorrodegui, gerente de marketing de VW Argentina

La compra de un vehículo es la segunda compra más importante para una persona, después de la casa, incluso, para muchas personas es más importante que la casa; es por ello que no es una decisión impulsiva, sino analizada y meditada. Lógicamente, hay vehículos que, por su estilo o formato, son más insensibles a lo racional (como el caso del beetle, por ejemplo), pero en general, es muy racional la decisión.

No obstante, las redes sociales cada vez influyen más, sin aún ser decisivas, ya que desde el punto de vista de quien toma la decisión, es más válida la opinión de alguien desinteresado o que haya tenido la experiencia, que la publicidad de quien quiere vender el producto.