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CORREO DE LECTORES

Sobre los testeos

Antes de testear lo que el público piensa de una comunicación, se debiera testear lo que la agencia que la hizo, siente de esa marca, opina Jorge Bendesky, start-up creativo de marcas, en un correo enviado a adlatina.com.

• “Es verdad que no todas las marcas merecen la autoestima de alguna agencia, pero también es cierto que algunas campañas evidencian una baja autoestima de la marca”, opina Bendesky.

“La autoestima es una experiencia íntima: es lo que pienso y siento sobre mí mismo, no lo que piensa o siente alguna otra persona acerca de mí” - Luis Hornstein (médico psiquiatra y psicoanalista, miembro fundador de la Sociedad Psicoanalítica del Sur).

La autoestima de una comunicación publicitaria es lo que piensan y sienten, de esa marca, quienes la crean y la aprueban para ser publicada.

No podemos convencer a nadie de lo que no estamos convencidos y hoy, más que nunca, ese convencimiento significa profundidad en tu mensaje. Muchos creen que la publicidad vende cualquier cosa, y nos tratan a los publicitarios como mercenarios de la promesa a mansalva. Lo que pasa es que hoy la publicidad ha dejado de ser una promesa para convertirse en la construcción de un vínculo, coherente en el tiempo y pregnante en el público. Para lograrlo, hay que encontrar un punto de convencimiento y acuerdo, con el objeto o servicio, que traspase su utilidad física, pudiendo mostrar su identidad social. Para llegar a esto, no se puede crear una campaña leyendo la etiqueta del producto o servicio, ni preguntándole “qué quiere” al departamento de marketing, ni mirando publicidades similares del resto del mundo, ni consultando al público sobre qué necesita. Es con todo esto junto y, además, con el compromiso del comunicador que pueda encontrar su vínculo pasional, en las entrañas del producto o servicio, del mercado, de la gente y de él mismo, que lo lleve a construir la historia más sentida, más pertinente y más real de aquella marca. Y esto no se puede fingir, porque como en el orgasmo, termina rompiendo cualquier relación.

“Hoy en día todos estamos, lo sepamos o no, en el negocio del Transporte emocional. Cada vez más el éxito depende de las historias que sepamos crear, para influir en trabajadores, socios, accionistas o clientes. Para decirlo simple: Si no puedes contarlo, no puedes venderlo” (Peter Guber en su libro Storytelling). A lo que yo agrego, si no lo puedes creer, menos lo podrás contar… bien.

Y la historia real que debiera contarse, no es un invento de las mentes más creativas, es la extracción de las mentes más curiosas, del mismo alma de la marca, con algunos tips que nos señala el mismo Guber. A saber:

-“Conmueve el corazón, los pies y la cartera de tu oyente.

-Los aluviones de datos no son historias.

-La historia no es la guinda de tu pastel, es el pastel”

Es verdad que no todas las marcas merecen la autoestima de alguna agencia, pero también es cierto que algunas campañas evidencian una baja autoestima de la marca.

“¿Quién soy? ¿Cuáles son mis cualidades? ¿Cuáles mis talones de Aquiles? ¿Talones o defectos? ¿De qué soy capaz? ¿Cuáles son mis éxitos y mis fracasos, mis habilidades y mis limitaciones? ¿Cuánto valgo para mí y para la gente que me importa? ¿Merezco el respeto, el afecto, el amor de los demás o siento que no puedo ser querido, valorado y amado? ¿Percibo una brecha enorme entre lo que quisiera ser y lo que creo que soy? ¿Qué puedo hacer por mí mismo?”. Pareciera un brief, pero es lo que Luis Horstein habla en su libro “Autoestima e Identidad”, cuando se refiere a lo vital de la Mirada-Juicio con uno mismo. ¿No sería un buen patrón para evaluar a un profesional de la comunicación en un concurso de agencia? Pero con respecto a su relación con la marca en cuestión, y no con él mismo y sus circunstancias.

En fin, qué se yo, será el gran amor que uno le tiene a esta profesión, serán las ganas a reflexionar sobre lo que uno quiere, será la indignación ante quienes bastardean un trabajo tan profundo y apasionante, improvisando con pseudos publicitarios, o será simplemente que la publicidad cambió y hay quienes se resisten a verlo.

Actualmente los publicitarios somos los historiadores de las marcas, pero no las inventamos, las construimos al mismo tiempo que sucede, o sucede en la medida que la rescatamos y le sabemos dar visibilidad a una evidencia valiosa. De la calidad y la realidad de esas historias, surgirá la fortaleza de los lazos con el consumidor.

“Conseguir el éxito sin lograr antes una autoestima equilibrada, es condenarse a sentirse un impostor y a sufrir esperando que la verdad salga a la luz” - Luis Hornstein.

Amar es nunca tener que pedir perdón. Si alguna vez sentiste que te debían haber pedido perdón por lo que hicieron con tu marca, será porque nunca la quisieron. ¡Solo querían tu plata!

Jorge Bendesky