Elegir, comprar, viajar, invertir, festejar, mandatos y deseos en el discurso de los Bancos.

Ana Mahon de Estudio Adlogo en exclusiva para mediosyempresas.com propone una breve reflexión sobre la comunicación de algunas de las marcas de la categoría entidades bancarias.

Ana, titular de Estudio Adlogo

El universo discursivo elaborado por los bancos como enunciadores dinámicos y movilizadores se caracteriza por una modalidad exhortativa dominante, el enunciatario-receptor es instado por distintas voces a viajar, comprar, festejar, invertir, pagar todo en un presente inmediato donde la urgencia para cumplir con tantos mandatos es tangible.

En primer lugar se ha podido ver la continuidad de la campaña del Banco Galicia con la propuesta verbal:

“¡Llegó Quiero Viajes!
Elegí dónde, cuándo y cómo viajar.
Ponele un valor en puntos al viaje que querés.
Quiero!
Elegí qué, cómo, dónde y cuándo”.

Mediante el uso de pronombres interrogativos de modo reiterado y alterando el orden  de los mismos –quiasmo– se logra enfatizar el imperio del “yo” como decisor absoluto de su destino. La elección depende del enunciatario –cliente- quien cuenta con el Banco Galicia como aliado para concretar todas sus fantasías de viajes alrededor del mundo. El deseo expresado en primera persona se plasma en el nombre mismo del producto bancario: “Quiero!”. Así se percibe no como un mandato del emisor sino como un deseo del receptor.

Por otro lado, en la propuesta del Banco Citi se apela a un enunciatario que desea viajar durante todo el año, pero con un tratamiento más formal “Programe sus vacaciones…”; y festejar el día del padre aprovechando los mejores beneficios. También se dirige especialmente al público femenino mediante el producto citibank/women:

“Somos mujeres,
Somos women”

Mediante esta declaración el banco como enunciador se define como parte integrante de este público a quien dirige una serie de promociones exhortando a consumir en peluquerías, spa, etc. En su eslogan se afirma:

“200 años Citi”.

El diferencial de este Banco es enfatizar su trayectoria y experiencia como síntesis de posicionamiento de marca.

Por último, el Banco Provincia introduce una propuesta novedosa en su discurso: Banca Internet Provincia.

“Yo soy BIP
Pago la luz mientras
espero el agua para el mate.

Nueva Banca Internet Provincia
Más tiempo en tu vida.
Estás a un clik.
Banco Provincia
De tu lado”.

En esta propuesta el enunciador apela a acciones vinculadas ya no con el placer o diversiones sino dirigido a las operaciones netamente comerciales y financieras propias de una entidad bancaria.

Como imagen del mensaje se ha elegido una mujer joven quien con una actitud relajada está operando mediante internet. Se vincula el dominio de lo meramente bancario –muchas veces generador de tensión– con un dominio doméstico, relajado como la acción de esperar el agua para el mate. Aparecen resaltados valores como la optimización del tiempo, la velocidad en el trámite, la inmediatez al alcance de la mano, de un click. El responsable del mensaje afirma estar “de tu lado”,  esta sería la causa generadora de todos los efectos positivos orientados al enunciatario/cliente.

Si hacemos un poco de memoria es posible ver las evoluciones y recorridos discursivos hechos por cada marca a lo largo del tiempo y los mandatos imperantes en cada momento. Así declaraban en la década del noventa las tres entidades mencionadas:

“Banco Provincia. El Banco de la Provincia de Buenos Aires”.
“Citibank lo atiende las 24hs.!” (En los comienzos del telebanco)
“Banco de Galicia. Beneficios ayer, hoy y siempre”.

En cada una de las síntesis de posicionamiento cada marca hacía evidente en su discurso los mandatos, deseos y tendencias del mercado, igual que hoy.