DIEZ CAMINOS PROBADOS

Cómo extender su marca sin hacer piruetas inútiles

(Advertising Age) - Las extensiones deben realzar la reputación de la marca madre; no es suficiente con ser novedoso.

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  El autor, John Parham, es presidente y director de branding de Parham Santana.

Todos nos hemos rascado la cabeza con el lanzamiento de extensiones de marca como Cheetos Lip Balm o el perfume Harley-Davidson. Puede tratarse de novedades divertidas y generar algún beneficio fácil y de corto plazo, pero hacen muy poco para realzar la reputación de las marcas madre. No van a durar y pronto serán olvidadas.

¿Cómo podemos crear extensiones de marca que se consoliden como un éxito a largo plazo, donde la marca coseche durabilidad?

Primero, definamos los tres pilares de una extensión de marca exitosa:

1.- Ajuste. ¿Se ajusta en forma lógica a la marca? ¿Los consumidores nos dan permiso para llegar hasta allí?

2.- Oportunidad. ¿Es una categoría de negocios suficientemente grande? Como recién llegada, una extensión de marca va a capturar probablemente una pequeña participación de mercado.

3.- Fuerza. ¿Trae la marca algo nuevo y distintivo a la mesa? ¿Le da al consumidor una buena razón para cambiar sus hábitos de compra?

Si las respuestas a las tres preguntas es sí, hay diez caminos probados para tener éxito.

Un estudio de 2011 de 500 extensiones de marca redituables conducida por mi firma, Parham Santana, con el doctor Edward M. Tauber, un innovador de investigaciones sobre el tema, detectó que todas ellas calificaron en Ajuste, Oportunidad y Fuerza, y utilizaron al menos una de las siguientes estrategias para conseguir tracción en su nueva categoría:

Cambiar la forma. Variar la forma de un producto existente para entregarlo de una manera nueva. Highlights, la revista infantil, tomó a su Hidden Pictures y la digitalizó para crear una app muy vendida para iPhone e iPad.

Transferir un componente. Tomar un sabor, ingrediente, perfume, color u otra cualidad asociada con la marca y crear un producto diferente. Los chocolates Ghirardelli tienen una exitosa línea de mixes de brownies.

Transferir un beneficio. Crear un producto que ofrece el mismo beneficio del original, pero en una categoría diferente. Ziploc transfirió la promesa de frescura de sus bolsas plásticas a una línea de contenedores de comidas.

Potenciar la expertise. Ofrecer un producto que está conectado con la expertise que se le reconoce a la marca madre. La revista Elle ha asociado su conocimiento de la moda a una línea de vestuarios y accesorios en Kohl’s.

Vender productos compañeros. Poner en el mercado un producto que se utiliza junto al de la marca madre. Aquellos que poseen una moto Harley (o desearían tenerla) pueden vestirse con prendas Harley.

Potenciar la base de consumidor. Vender a su núcleo central de consumidores algo donde se pone la fuerza en su reconocimiento de marca y su reputación. Madres e hijos aman Sesame Street, y forman la audiencia de la línea de extensión de juguetes Sesame Street.

Potenciar el estilo de vida. Ofrecer productos que refuercen su estilo de vida o su cultura, asociados con su marca. Nadie lo hace mejor que Ralph Lauren: uno puede vivir su estilo a lo largo de un amplio rango de categorías de productos.

Potenciar la expertise de la celebridad. Crear un producto endosado por una celebridad que se percibe tiene expertise especial en la categoría. Dr. Dre sabe de gran sonido, y su línea Beats de auriculares alientan a los consumidores a sacar partido de esa expertise.

Cambiar el juego. Crear un nuevo producto que se identifique con palabras modificadas para cambiar las percepciones del consumidor de su producto central en una nueva categoría. V8 es lo que sus padres bebieron; V8 Fusion es algo joven y cool que usted quiere que le ven bebiendo.

Aun cuando crecen las ofertas de private-labels, las marcas son aún una potente estrategia para ganar la lealtad de los compradores, especialmente cuando se está emergiendo de una recesión y los consumidores tienen más poder de compra. Las extensiones de marca, líneas específicamente designadas para el hogar, reciben buena parte del crédito de que la cadena Bed Bath & Beyond haya sobrepasado a Walmart como líder mundial en ventas de la industria textil en 2011.

A fines de julio, Home Textiles Today informó que Bed Bath & Beyond había superado a Walmart para convertirse en el mayor vendedor de textiles del país. El minorista especializado recaudó 3.740 millones de dólares en ventas de prendas en 2011, comparado con los 3.625 millones de Walmart, que encabezó la categoría durante décadas.

De un brainstorming pueden surgir ideas novedosas pero limitadas, como Cheetos Lip Balm y perfumes Harley-Davidson. Pero los éxitos duraderos demandan un approach sistemático que resalte el valor de la marca central.