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Por qué tuvo Apple que modificar su enfoque publicitario

(Advertising Age) - Los avisos clásicos la posicionaron como un “recién llegado”, pero, le guste o no, el fabricante es ahora un gigante que necesita vender.

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  Algunos sintieron que los avisos de Apple protagonizados por Samuel J. Jackson y otras celebridades no dieron en la tecla.

¿Crearía Apple un “1984” en 2012?

Tal vez, pero no necesita hacerlo. Los avisos del Super Bowl del tipo de su famoso clásico inspirado en George Orwell ya no son necesarios para la compañía. Apple no necesita construir percepción de marca, y por lo tanto no tiene que despreciar a los gigantes tecnológicos rivales y otras corporaciones del establishment.

Pero esto puede ser un estorbo cuando se relaciona con la actual publicidad de Apple. La compañía que se hizo un nombre con sus brillantes avisos desafiantes de las convenciones, que la ubicaron en el papel de “perdedor”, está ahora al tope como la compañía más valiosa de Estados Unidos y fabricante del smartphone más vendido. Su desafío es ahora crear comerciales que apunten a una audiencia más amplia y promover características específicas de sus productos clave, el iPhone y el iPad, lo que representaría tal vez un alejamiento de la publicidad clásica que siempre ha sido su razón de ser emocional.

Gene Munster, un analista de Piper Jaffray que ha seguido a Apple durante años, dijo que los recientes avisos que muestran a un empleado “Genius” que asiste a los consumidores, marcan la primera vez en que la compañía ha puesto el foco en el servicio en lugar de los productos. “Estos movimientos son probablemente inevitables”, dijo Munster.

Apple logró recientemente la mayor capitalización de mercado de cualquier compañía pública, y sus beneficios en el segundo trimestre rondaron los 8.800 millones de dólares.

El enfoque rebelde de los avisos de Apple del pasado sirvió para vender Macintoshes, iMacs y otros productos, cuando eran otros los que lideraban el terreno. Ahora Apple es el líder y arriesga ser visto como sólo otro de los conglomerados tecnológicos deseosos de desgastar la participación de mercado a la que alguna vez atacó, por ejemplo las de IBM o Microsoft.

Uno nunca pondría a Apple en la misma categoría de Procter & Gamble o General Mills. Pero ella está en el proceso de convertirse en una gran compañía de artículos de consumo. Piénsese en el iPhone como el Tide o el Cheerios de Apple. Con tantos consumidores utilizando el producto, los avisos no pueden darse el lujo de malquistarse con la gente, y menos ofenderla. Tienen que urgir a nuevos consumidores a que se suban al barco, y agitar a sus actuales fans a seguir comprando… y comprar aun más.

Pero alguna de la actual publicidad de Apple dejó perplejos a sus aficionados. Durante los Olímpicos, la compañía desarrolló varios nuevos spots que mostraban a un hombre joven con una voz cascada, que suena demasiado parecida a la del personaje de Steven, el “Dude, you’re getting a Dell”, de los primeros spots de la década del 2000. La repercusión negativa fue palpable: Ken Segall, un ex creativo de Apple, escribió en su blog: “Estos avisos están causando una sensación de atragantamiento en la gente, y se lo merecen. Honestamente, no puedo recordar una simple campaña de Apple que haya sido recibida tan pobremente”.

Los avisos de Apple que muestran a celebridades como Martin Scorsese, Zooey Deschanel y Samuel L. Jackson utilizando la tecnología iPhone Siri como una suerte de asistente personal han impulsado a los bloggers a preguntarse si la compañía se estaba moviendo en una nueva dirección (y revelaron algunas fallas del Siri cuando los usuarios intentaron utilizar el diálogo de los comerciales en sus propios dispositivos).

“Es una Apple post-Steve Jobs”, escribió un comentarista sobre la historia de Mashables. “Pienso que necesito acostumbrarme a ella”. Pero esa opinión puede representar a una minoría: el Advertising Benchmark Index, una compañía que estudia la efectividad de avisos específicos, detectó que los spots funcionaron y que la mayoría de los encuestados gustaron de ellos.

Aun así, ambos esfuerzos arriesgaron alejar a la gente que adoptó a Apple, dijo Charles R. Taylor, un profesor de marketing de la Villanova School of Business. Consumidores de larga data gustan del compromiso por la innovación que siempre ha expresado la marca en su publicidad. Pero pueden no estar tan entusiasmados si les toca mirar otro comercial lleno de puro hard sell.

¿Por qué ha pasado esto? Es fácil culpar al reciente fallecimiento de Jobs, que –bien se sabe- se envolvía siempre en casi todos los aspectos de la publicidad de Apple desde su agencia, TBWA/Media Arts Lab.

Ahora hay una nueva generación haciendo las cosas. Donde Jobs era conocido por trabajar codo a codo con Lee Clow, de TBWA (que ahora tiene 69 años), en estos días conducen la publicidad James Vincent, presidente de Media Arts Lab, junto con el chief creative officer Duncan Millner y su asociado, Eric Grunbaum. Estos ejecutivos han estado involucrados con Apple durante muchos años. También lo estuvo el veterano jefe de marketing de Apple Philip Schiller. Aun así, la presencia disminuida de Clow no es insignificante.

Pero los fans de las primeras campañas de Apple no tienen que desesperarse. Mientras la compañía trata de hacer estragos en cualquier número de industrias establecidas –pasando de la música, tal vez, a áreas como la distribución de programación de TV-, puede necesitar revivir su imagen de “recién llegado”. En algunos casos, Apple puede incluso necesitar actuar como la compañía que fue.