GLOBAL | DESDE LAS PRENDAS HASTA COMIDAS Y TARJETAS

Londres supera largamente a China en las restricciones a las marcas en los Olímpicos

(Advertising Age) - El control destinado a proteger a los sponsors oficiales es mucho más estricto que en los Juegos de Beijing.

• McDonald's tendrá cuatro restaurantes en el Parque Olímpico de Londres en los Juegos de este año.

Mientras la llama olímpica desfila a través de las pequeñas villas y ciudades británicas, los aficionados se ponen a los costados de las rutas para festejarla a su manera. Pero bastante antes de esos icónicos momentos, el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos (LOCOG, su sigla en inglés) ha venido haciendo redadas en la ruta de la antorcha, limpiando las calles para asegurarse de que cualquier rastro de participación –o branding- sea quitado de raíz. ¿Acaso le importa eso a la gente que ganó el derecho de llevar la antorcha por su trabajo incansable para su comunidad local?

El LOCOG piensa que sí.

Esta clase de represión podría haberse esperado bajo el régimen comunista durante los Juegos de Beijing de 2008, pero ¿en Londres? ¿En 2012?

De hecho, las restricciones en Londres son más duras de lo que fueron en China cuatro años atrás. No es sólo el nombre de los Olímpicos que no puede utilizarse en vano. Los sponsors –entre ellos McDonald's, Coca-Cola, British Airways y Adidas- que han pagado en conjunto 1.000 millones de dólares para ser parte de los Juegos, demandan extremos niveles de exclusividad, y crean una especie de camisa de fuerza alrededor del evento que durará dos semanas y arrancará el 27 de julio.

Las demandas del LOCOG está claramente dispuestas en su sitio Web. Para proteger a los sponsors, una zona de exclusión de 35 días y un kilómetro se levantará alrededor de los sitios de disputas deportivas, en cuyo interior ninguna marca que compita con los auspiciantes oficiales podrá hacer publicidad. No solamente avisos: no serán bienvenidos los espectadores que utilicen ropas de marcas competitivas, o que coman comidas y bebidas no oficiales, o siquiera traten de pagar con tarjetas de crédito no permitidas.

Para los eventos de ruta como la maratón y algunas competencias de ciclismo, la zona de exclusión se extiende a dos metros desde los costados del camino.

En Gran Bretaña se aprobó una nueva legislación en 2006 que le daba a los Juegos y  sus sponsors un nivel extra de protección que va más allá de las disposiciones existentes de copyright y las leyes contractuales. El mayor cambio es la restricción en la “asociación”, de modo que sólo los sponsors pueden utilizar las palabras “games”, “2012”, “twentytwelve” o “two thousand and twelve”. A menos que uno se prepare para enfrentar cargos criminales, será mejor que no use las palabras "medal," "gold," "silver" y "bronze."

Aun los medios sociales –que la mayoría de las marcas han dejado de controlar desde hace mucho tiempo- están lejos de quedar libres de la vigilancia olímpica. Twitter cerró la cuenta del grupo activista satírico Space Hijackers luego de que el LOCOG se quejara por el uso de su logo (aunque además decía que no le interesaba su contenido).

Los propios atletas están también bajo una estricta observación en sus medios sociales. No pueden subir fotos o videos, ni postear reportes de su performance, ni la de los otros. Y los 700.000 voluntarios del Comité han sido instruidos para no insertar nada sobre los juegos en las redes sociales. Se les prohíbe revelar información sobre atletas, VIPs o sus locaciones. Las fotos de áreas ubicadas detrás de la escena también caen en la prohibición.

Técnicamente, nadie puede siquiera postear una foto o video en los medios sociales si han sido tomados en un evento olímpico. Pero habrá que ver si los usuarios de Twitter y Facebook de todo el mundo saben o acatan esas restricciones.

James Kirkham, managing partner de la agencia creativa londinense Holler, dijo: “¿Cómo van a controlar a la gente, salvo que ésta maneje su teléfono en las puertas? Habrá cientos de miles de espectadores, todos ellos llevarán una computadora en su bolsillo, y eso es lo que hace a los Juegos tan excitantes. La gente se va a divertir rompiendo las reglas”.

En su intento por tomar control de los medios sociales, el Comité Olímpico Internacional ha lanzado su propia plataforma, el “Olympic Athletes’ Hub”, para agregarse a las cuentas oficiales de Twitter y Facebook de más de 1.000 competidores actuales y pasados.

Nigel Currie, director de la agencia de marketing deportivo brandRapport, dijo: “La percepción es que hay mano pesada, pero el hecho es que los Olímpicos descansan en sus sponsors. Y no es el auspicio tradicional; no hay demasiado branding disponible. No es como otros eventos, en los que se tienen carteles alrededor y telones de fondo para hacer entrevistas. Así que los sponsors tienen que beneficiarse de otras formas”.