Centenario del primer aliado técnico de la publicidad exterior
La publicidad exterior le debe un homenaje a uno de sus primeros aliados técnicos, las luces de neón, que cumplen cien años en estos días. Lo descubrió el periodista especializado Diego Manrique, quien publicó hace unas semanas un artículo de tres páginas a todo color en la revista semanal del diario El País de Madrid.
Borrini: "Hoy el neón, superado por las nuevas tecnologías, es un material al que dan nuevos usos artistas visuales y escultores modernos, y hasta algunos cantantes populares".
Fue en 1911, efectivamente, cuando el francés Georges Claude presentó en sociedad un elemento de iluminación destinado a hacer carrera en la publicidad, en especial la que se realiza en la vía pública, aunque la novedad extendió su influencia al interior de grandes espacios públicos, como aeropuertos y estaciones de trenes.
Ligado con el placer, el consumo y el progreso, al principio el neón fue privativo de los países capitalistas. Pese a requerir una tecnología muy simple y barata, los estados socialistas lo relegaron por considerarlo un claro rasgo de identidad del enemigo en sus aspectos más artificiales y consumistas.
Lo pude comprobar personalmente. Hacia fines de la década del ’60, cuando participaba, con otros delegados argentinos, de una reunión mundial de la International Advertising Association (IAA) que se realizaba en Berlín Occidental, pudimos cruzar del otro lado del muro a través del Checkpoint Charlie, en cuyo extremo nos esperaba una guía comunista.
La ausencia total de carteles y de luces, daba a esa parte de la ciudad un perfil oscuro, casi sombrío. Pedimos visitar una gran tienda, y nos detuvimos ante un gran cajón con zapatos, que ni siquiera estaban ordenados por pares. Si tenías la suerte de encontrar uno que te iba bien, aún faltaba encontrar el otro, porque pese al cambio de ideología la gente seguía teniendo dos pies.
Las luces de neón fueron otro invento europeo que, como la misma publicidad, encontró su máximo esplendor en los Estados Unidos, sobre todo en un lugar de su vasto territorio, Las Vegas, un oasis real en el desierto de Nevada, nacido jurídicamente en 1905.
Cuando la ciudad duerme
Las luces de neón estaban esperándolo. Sus casinos, salas de espectáculos, hoteles y comercios de la más variada índole confraternizaron con el neón rápidamente, hasta el punto de que esa enceguecedora iluminación, que confunde la noche con el día, se convirtió en el mayor atributo de la “ciudad del pecado”, como la llamaban, por ser la sede del juego, la prostitución legalizada, los amores y divorcios fáciles y el lujo más ostentoso y de dudoso gusto.
Cuenta Manrique que grandes periodistas y escritores que visitaron Las Vegas quedaron impresionados por las luces de neón, que hasta podían olerse a distancia.
Tom Wolfe, uno de los creadores del nuevo periodismo, dijo que “uno mira a Las Vegas y no ve edificios o árboles, sino rótulos. ¡Pero qué rotulos!”. Raymond Chandler, el maestro del policial negro, padre del famoso detective Philip Marlowe (personificado en el cine por Humphrey Bogart y Robert Mitchum, entre otros) expresó que “pude oler la ciudad. Era un olor viejo y viciado, pero las luces de colores te engañaban”.
Hoy el neón, superado por las nuevas tecnologías, es un material al que dan nuevos usos artistas visuales y escultores modernos, y hasta algunos cantantes populares, como Joaquín Sabina, quien rima “neón con hormigón y polución”. En Las Vegas sobrevive en el Neón Museum, llamado vulgarmente “El Osario”, donde agonizan al aire libre 150 enormes carteles en desuso que cuentan la vida de esa manera de iluminar desde 1930.
El Museo es propiedad de una fundación privada que vive austeramente de las donaciones y de las contribuciones de los aficionados y visitantes. La mayor paradoja es que el vasto espacio donde funciona no está iluminado y puede visitarse de día únicamente, cuando los residentes y los visitantes de Las Vegas duermen.
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