Paula Gómez
El 82% de los que recuerdan un anuncio concreto en el cine son capaces de mencionar, espontáneamente, algún elemento específico de la campaña.
Estudio Buñuel
El pasado 4 de octubre, se presentó en el Centro de Convenciones Mapfre de Madrid el Estudio Buñuel. Un trabajo de investigación promovido por Discine, Cinesa y Kinépolis, elaborado por TNS y auditado por AIMC.
Para ello, han tenido en cuenta las características del propio medio, como el posicionamiento y la actitud de los espectadores al acudir a las proyecciones o el cine como medio no invasivo, que no provoca cansancio y donde una única exposición es muy efectiva. Además, la publicidad en el cine posee una mayor notoriedad y persistencia en el recuerdo, que deriva en una mayor calidad del recuerdo publicitario, una mejor targetización que propicia una buena imagen de marca, apoyada en creatividades muy cuidadas y formatos atractivos, y sobre todo, una mayor incitación a la compra, al consumo del producto o al servicio anunciado.
El estudio se ha realizado entre junio y diciembre de 2010, a través de un total de 3.120 entrevistas. Por un lado personales a la salida del cine, donde se ha podido testar el impacto inmediato; entrevistas online o telefónicas a espectadores de las sesiones de cine controladas, para testar el impacto a las dos semanas, y entrevistas online a individuos que no han asistido al cine a las sesiones controladas.
Durante ese periodo de tiempo, han tenido lugar 15.296 pases con posibilidades de ver 11.543 comerciales, en 9 cines, 78 salas, dentro de 24 títulos y en 15 tamaños de bloques de una duración de entre 10 y 180 segundos.
Los resultados a los que han llegado suponen que ningún otro medio publicitario obtiene el índice de recuerdos y de notoriedad con tan solo una exposición. El 49% de los anuncios emitidos en el cine son recordados y el 14% de ellos son notorios. En junio, el mes donde se ha observado una mayor afluencia de personas, el recuerdo es del 59%. Además, el cine es un medio que permite duraciones de spots más largos y su eficacia aumenta entre los anuncios posicionados más cerca de la proyección de la película. Por otro lado, se destaca que el ser consumidor o usuario del producto o de la marca incrementa la eficacia publicitaria y aquellas marcas que invierten más en publicidad obtienen un plus de eficacia en el recuerdo y en la notoriedad de su publicidad en el cine. Asimismo, el 82% de los que recuerdan un anuncio concreto en el cine son capaces de mencionar, espontáneamente, algún elemento específico de la campaña y el 65% del recuerdo permanece a las dos semanas de haber estado expuesto a la campaña. El 76% del recuerdo de más calidad pervive a las dos semanas de haber estado expuesto a la campaña.
En comparación con la televisión, se puede llegar a la conclusión de que el cine aumenta la cobertura de la eficacia publicitaria. La calidad del recuerdo de las campañas del cine es mayor que el de las campañas de televisión y la intención de compra de la marca aumenta un 55% con respecto a la población general y un 10% más con respecto a los impactados por la televisión.
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