ARGENTINA | EN EL SITIO SE REALIZAN CERCA DE MIL BUSQUEDAS POR SEGUNDO

Nicolás Berman: “Los links de texto buscan resolver la necesidad del cliente”

El vicepresidente de Publicidad de MercadoLibre dialogó con adlatina.com sobre el cambio de estrategia del sitio en cuanto al formato de los avisos publicitarios que publican. Además, se refirió a la actualidad del comercio electrónico en el país.

• “El comercio electrónico en Argentina crece a medida que va creciendo la penetración de internet”, indicó Nicolás Berman, vicepresidente de Publicidad de MercadoLibre.

“Nuestro foco está puesto en que cualquier persona que entre al sitio encuentre lo que está buscando”. Es a través de ese concepto que Nicolás Berman, vicepresidente de Publicidad de MercadoLibre, explica el objetivo que orienta el trabajo del equipo del sitio. En la empresa se decidió cambiar de estrategia publicitaria y adoptar el formato de texto y links para los avisos en el sitio, entre los que se encuentran Falabella, Procter & Gamble y Garbarino, entre otros.

En diálogo con adlatina.com, el ejecutivo se refirió a los motivos y los resultados de esa modificación, y dio su visión sobre el presente comercio electrónico en Argentina.

-¿A qué se debe el cambio de estrategia?

-Lo que detectamos es que en MercadoLibre hay millones de personas buscando cosas muy distintas. Tenemos mil búsquedas por segundo, y cada uno tiene un interés. Lo que notamos es que al manejar campañas de display es muy difícil de escalar para que podamos darle a cada persona que llega un banner con algo que le sea relevante. La posibilidad de movernos hacia links de texto permite que cualquier compañía chica o grande sin tener que llamar a un diseñador pueda crear un anuncio en menos de un minuto para ofrecer lo que tiene, que es algo que alguien busca. Es muy escalable, y como cada anunciante puede tener un montón de banners de texto distintos, les permite ofrecer toda una variedad de productos y eso hace que sea muy buena la calidad del anuncio en términos de retorno, porque si sabés que estás ofreciendo algo a un consumidor que le interesa, lo más probable es que termine comprando.

-¿Cómo fue la reacción de los usuarios al cambio? ¿El texto no es en algún punto menos atractivo que una imagen?

-Lo que ocurre con los banners de imágenes es el banner blindness, que es una defensa que hace el sujeto cuando está entrenado. Entonces vemos que en términos de atractivo visual, a pesar de que un banner con imagen puede ser más atractivo, resulta que ocurre este fenómeno, porque está buscando contenido. Los links de texto se amoldan al contenido del sitio y buscan resolver la necesidad del cliente, en el contexto natural que son los listados de los productos publicados en MercadoLibre. Nuestro foco es que cualquier persona que entre al sitio encuentre lo que está buscando.

-¿Qué ocurrió con la inversión de los clientes?

-Los ingresos por publicidad de MercadoLibre crecieron un 209 por ciento en el primer semestre de 2011 y la publicidad en texto y link ya representa al 60 por ciento. Además de ese incremento vimos un crecimiento en la cantidad de anunciantes que invierten cada vez más porque les funciona. Este es un sitio de comercio y el retorno que obtienen es excelente y eso es lo que buscamos.

-¿Cómo evoluciona el comercio electrónico en el país?

-Crece a medida que va creciendo la penetración de internet, lo cual permite que más gente pueda encontrar beneficios de comercio electrónico. En cuanto al segmento que compra, también es muy parecido al uso de la web, que hoy ya se tornó masivo.

-¿Cuáles son las barreras que aún restan mejorar?

-Una dificultad eran los medios de pago y eso lo resolvió Mercadopago que ahora hace fácil que cualquiera pueda pagar cualquier cosa a un vendedor con tarjeta de crédito, medio de pago físico. La otra barrera que en realidad es una oportunidad es seguir desarrollando la penetración de internet. Lo otro que vemos es que hay que seguir desarrollando los medios de entrega, donde tienen mucha oportunidad los correos. Antes entregaban cartas y facturas y ahora están adaptando sus operaciones más hacia el área de paquetería.