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Otra tanda, por favor
Irrumpen, dan su mensaje de venta, transmiten una realidad no simplemente ideal, sino muchas veces perimida, y se retiran sin haber pagado ningún costo. Impermeable a las críticas, completamente independiente de las presiones del rating, la publicidad ocupa un espacio muy importante dentro de la oferta de contenidos televisivos. Un estudio realizado por la Universidad Nacional de Quilmes investiga la violencia de género en la televisión argentina, haciendo foco en las imágenes estereotipadas que transmite nuestra tanda publicitaria.
Por Irupe Tentorio

El año pasado un grupo de alumnos de la cátedra de Introducción a la Investigación Social de la Universidad Nacional de Quilmes decidió investigar la “violencia de género en la televisión argentina”, la premisa de que existe una violencia silenciosa, que no es la de la cachetada –ni siquiera la del insulto– que va solidificando una imagen de mujer muy acotada, llevó a una lectura muy detenida de las versiones que dan las tandas en la televisión. “Nos propusimos con este trabajo hacer visibles situaciones que se encuentran naturalizadas e invisibilizadas bajo las figuras del estereotipo. En consecuencia, pensamos que el solo hecho de hacer evidentes estas situaciones nos coloca ante una nueva perspectiva”, explican sus autores. Dicho trabajo logró el primer premio en su especialidad (textos) y el segundo lugar en términos generales en el concurso que se dio a conocer por la ONG “Otra vida es posible” www.otravidaesposible.org. Con la coordinación de sus dos profesores Guillermo de Martinelli y Marina Martínez Acosta empezaron a trabajar en un esquema de campo típico del área sociológica, tomando indicadores y volcándolos en diferentes esquemas gráficos. “Los probamos, los conversamos y consensuamos una serie de indicadores que son los que aparecen en el trabajo y sobre éstos avanzamos en las observaciones de las pautas publicitarias”, señala la profesora.

El objeto de estudio se especificó sobre la franja horaria de 18 a 22 de los cinco canales de aire. Eso les llevó a armar una base de 1664 publicidades.

“La violencia física es algo que no aparece, decidimos focalizar nuestra búsqueda en los estereotipos de mujeres que, en cambio, son una constante en las publicidades. Luego, lo que nos pareció importante fue rescatar aquellas imágenes en donde aparecía la mujer pero estaba invisibilizada. Por ejemplo, en la venta de autos siempre aparecen los hombres, lo mismo sucede con los créditos hipotecarios. Sin embargo, aparecen sus manos o el cuerpo sin cabeza, digamos no aparece la violencia física, pero sí este tipo de violencia”, dice Vanina Zorarir, una de las autoras. Además, un punto que es de gran importancia para la existencia de este tipo de trabajos es que “las publicidades se desarrollan sin ningún tipo de ruido ni crítica, como puede ocurrir con programas de contenidos, de ficción o periodísticos. La gente consume y naturaliza todos estos estereotipos que son puramente impuestos por un mercado absolutamente mercantilista y violento”.

¿Por qué creen que la violencia de género en la televisión argentina está naturalizada en nuestra sociedad?

G.M.: –Pensamos que la invisibilidad y naturalización de ciertas prácticas es parte de este juego de poder, que asimismo implica la dispersión de sus formas, pero en distintos niveles. Las relaciones de poder no siempre deben pensarse como una construcción explícita y directa, sino que en este caso, son la naturalización y la normalidad las que más contribuyen a sedimentar relaciones desiguales. El papel asumido por los medios de comunicación es central en la naturalización de las diferencias de género, pero también lo es de un modo inverso, brindando elementos para que dicha invisibilidad sea cada vez más críticamente visible. En qué medida podemos superar, como sociedad, la naturalización de los diferentes roles asignados a cada género es una tarea que nos debemos como ciudadanos interesados en alcanzar una sociedad más igualitaria y equitativa.

M.M.A.: –Siempre y cuando haya una visión crítica del otro lado de la pantalla, para ello hace falta romper con esta naturalización.

El proceso de naturalización e invisibilización de la violencia de género está determinada y reproducida a través del consenso social, eso hace que sea difícil de concientizarse sobre estos estereotipos que se van formando en una comunidad. Romper con esa naturalización debería ser el objetivo no solo del Estado sino también de diferentes actores sociales tales como investigadores, asociaciones civiles como medios de comunicación.

¿Cuál es el tipo de violencia que predomina en la publicidad televisiva en la Argentina?

G.M.: –De acuerdo con los diferentes indicadores considerados, el tipo de estereotipo más frecuente es el vinculado al de la presencia en las publicidades de mujeres jóvenes, sin que el producto ofrecido guarde una relación directa con la edad de la protagonista. Este indicador, a su vez, presenta valores diferenciales según el canal que se considere, pero en todos los casos es el indicador que observa el valor más elevado.

M.M.A.: –La imagen de la mujer utilizada como objeto sexual y denigrado es algo que, aunque ha sido marcado tantas veces, sigue predominando en las publicidades (ejemplo: cerveza Brahma, desodorante Axe, vino Frizzé, entre otros).

¿Cuáles fueron los indicadores que tomaron para poder realizar estas tablas?

–A partir de la exploración de los roles y la imagen que “debe” asumir la mujer, hemos identificado una serie de indicadores que responden a distintos estereotipos. Entre éstos se detalla la imagen de la mujer asociada al ámbito doméstico, representada por mujeres jóvenes, asumiendo una imagen tradicional, o extrañamente moderna; un rol maternal/familiar; o cuando es puesta en ridículo o es humillada, cuando es considerada como un objeto sexual o cuando es implícita o explícitamente omitida.

¿Qué implicancia tienen estas imágenes para la sociedad?

G.M.: –Es una pregunta muy interesante de la que carecemos de estudios de envergadura. Los análisis de recepción suelen ser desarrollados por los propios interesados en evaluar el impacto de sus productos, pero desconocemos cuál es el impacto que poseen en la sociedad los diferentes estereotipos.

¿Cuáles fueron las denuncias y llamados de atención que hacen referencia en el índice de investigación que llevaron a cabo?

G.M.: –Ese fue un aspecto clave del trabajo, en el sentido de que convivimos constantemente con denuncias y/o llamados de atención sobre el fenómeno de la violencia de género, pero carecemos de un abordaje integral y sistemático de sus expresiones. Recordemos que recién el año pasado se promulgó la ley Nº 26.485 de “Protección Integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales” y que su reglamentación se concretó el 20 de julio pasado. Es decir, hasta el momento no contábamos ni siquiera con las herramientas legales suficientes como para contemplar este fenómeno que se nos aparecía frecuentemente, en su sentido más gráfico, frente a nuestros ojos sin ni siquiera poder pensarlo bajo una figura más amplia.

Si bien es cierto que, conceptualmente, determinados tipos de violencia han sido considerados dentro de situaciones más comprensivas, como es el caso de los femicidios, aún nos encontramos bastante lejos de contar con categorías que integren otros tipos de violencia. En este sentido, no quisiéramos dejar de mencionar los esfuerzos realizados por las Asociaciones Civiles y Organizaciones No Gubernamentales, así como también por los diferentes centros de Ayuda y Asistencia vinculados al Consejo Nacional de las Mujeres.

Son estas organizaciones quienes constantemente se encargan de alertar sobre este fenómeno.

Hace pocos días se puso en vigencia la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en donde los artículos 81 y 82 son dedicados a la publicidad, ¿repercuten los mismos en este proyecto?

G.M.: –Efectivamente, estos artículos 81 y 82 de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual no sólo son relevantes en términos de la regulación de este tipo de productos, sino que también lo son en relación a la posibilidad de empezar a pensar cuál es el espacio de las publicidades en la televisión, y por qué no, cuál es la lógica de su despliegue y qué tipo de publicidad queremos como sociedad. En este sentido, el instrumento que hemos desarrollado tiene importantes puntos de contacto con el seguimiento que plantea la nueva ley. Varios aspectos que fuimos relevando al poner a prueba el índice son contemplados por la ley como, por ejemplo, la duración establecida para el desarrollo de las pautas publicitarias, los horarios de protección al menor, etc. Mientras que otras cuestiones, como la publicidad no tradicional (PNT), que no contemplamos en nuestro trabajo, esperamos poder incluirla a fin de extender la base de análisis.

¿Cómo se puede combatir esta violencia invisibilizada?

–En principio, haciéndola visible y transparentando sus presupuestos en el sentido de generar conciencia sobre este fenómeno. Para ello, el seguimiento y monitoreo periódico es un elemento necesario, que puede brindar información relevante para detectar situaciones de violencia mediática. A partir de allí, la generación de políticas públicas por parte del Estado, pero también el compromiso general de la sociedad civil en torno de la creación y aceptación de las pautas publicitarias será un aspecto fundamental. Un párrafo aparte merecerá la capacidad creadora que tengan las empresas publicitarias para comenzar a crear publicidades que se construyan a partir de relatos no sexistas y discriminadores.

¿Cuál es el camino a futuro de esta investigación?

–En lo inmediato nos encontramos replanteando y revisando los indicadores utilizados, a fin de otorgarle solidez conceptual y validez empírica al instrumento que hemos diseñado. Asimismo, hemos comenzado a reunirnos con integrantes del Observatorio de la Violencia contra las Mujeres del Consejo Nacional de las Mujeres, con el propósito de colaborar en las actividades que dicho organismo tiene asignadas en relación con el desarrollo de un sistema de información permanente.