Día de la Madre “móvil”: ¿Personal o Claro?

El domingo es el Día de la Madre y la publicidad suele, en sus categorías más emparentadas con la fecha, ofrecer un puñado de ideas que puebla la tanda, generalmente a la búsqueda de incrementar ventas y muy aisladamente en función de construir marca. (Interesante, en este sentido, el trabajo de El Almacén para Buscapina).
En este contexto, los comerciales de las marcas de telefonía móvil adquieren cierto protagonismo gracias a la repetición, fruto de una inversión abundante en la tanda. Como sucedió el año pasado, el superclásico lo juegan Personal y Claro, representados esta vez por TBWA\ y Euro RSCG, respectivamente. ¿Qué idea te gusta más?Personal, ahora con la nueva oficina porteña de TBWA\ comandada por Pablo Poncini, Santiago Olivera, Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda, apunta a uno de los insights más recurrentes en el vínculo de una madre y su hijo varón: la nuera. Con ese disparador, pero con una idea distinta y una ejecución aún más diferente, el spot también se llama “Novia”, como el que BBDO pensó para Claro en 2009, también para el Día de la Madre.
Con el antecedente inmediato de “Lluvia”, hecho por el mismo equipo creativo desde la agencia DraftFCB para la misma fecha en 2009, esta vez la dupla de Bazterrica y Castañeda eligió a Diego Kaplan (Oruga Films) como director. Si en “Lluvia” la banda musical era la clave, esta vez el juego entre el graph sobreimpreso y la protagonista del comercial se lleva todas las miradas. Los celos, una vez más, eje del guión.

En la vereda de enfrente, “Cambio de roles”, de Euro RSCG para Claro, dirigido por Juan Fresca para Nunchaku Cine, implica otro tipo de acercamiento a la relación madre-hijo, bien resuelto por el redactor del comercial. Con sutil ironía, la idea enumera varias situaciones de protección materna, aunque invertidas, clave para la recordación de la pieza. Y, como sucede en la campaña de Personal, los servicios de la marca están presentes: los mensajes en el primero; las conversaciones de voz en el spot de Claro. La decisión de ligar la idea al ámbito de acción de la marca reduce al mínimo el error en el que muchas marcas incurren: generar comerciales que podrían funcionar bajo cualquier tipo de etiqueta.