Ahora con nuevos dueños, Burger King puede invertir más en marketing
(Advertising Age) - Analistas dicen que haber vuelto a ser una firma privada le permitiría centrarse en estrategias a largo plazo y mejorar su penetración.
La venta de Burger King a 3G Capital Management por 4.000 millones de dólares no implica sobresalto alguno para la posición más firme que nunca de McDonald's como la cadena número 1 de hamburguesas. Pero en cambio presenta una oportunidad de recuperar al menos algunos de los puntos de share cedidos en los dos últimos años a los Arcos Dorados y a otras redes, como Wendy’s, Subway y Domino’s.
Si 3G mueve bien sus cartas, el movimiento de tomar la cadena privada por segunda vez en esta década (y por el doble de la cantidad que un trío de inversores pagaron por BK en 2002) podría permitir al management de Burger y las franquicias dejar de preocuparse por Wall Street y enfocarse en encarar ofertas de productos innovadores y entregar un marketing más efectivo, dijeron analistas en el tema restaurantes.
“La icónica marca Burger King, su sólida red de franquicias y su oferta de grandes productos convierten esta operación en perfecta para 3G Capital”, dijo Alex Behring, managing partner de esa firma, con sede en Nueva York, en una declaración que sirvió para anunciar la transacción. John W. Chidsey, chairman y CEO de BK, señaló que estaba “complacido de que 3G Capital reconociera el valor que hemos creado al revitalizar la marca y resaltar las operaciones en los últimos siete años”. Chidsey también prometió “una experiencia superior de nuestra parte” durante la transición de la firma a sus nuevos dueños.
Cambio de manos
Desde que abrió sus puertas en 2004, las más publicitados inversiones de 3G han sido casi siempre industrias no vinculadas con la alimentación, tales como autopartistas y fabricantes de partes de redes ferroviarias, una compañía de alarmas hogareños y el gigante bancario Wells Fargo. Pero 3G tiene alguna experiencia en esta categoría, debido a que posee pequeñas posesiones de acciones que previamente estaban en manos de Wendy’s y una inversión en Sara Lee. Burger King también podría beneficiarse de algunos de los notables asociados de 3G, como el esposo de Chelsea Clinton, Mark Mezvinksy, y, más importante, el magnate brasileño de la cerveza Jorge Paulo Lemann, que fue pieza central del merger que creó A-B InBev.
“Desde el punto de vista de historia empresaria, no es sorprendente que la compañía tuviera deseos de volver a ser privada, y no sé por qué motivo eso debería ser negativo para las franquicias”, dijo a Ad Age Tom Forte, un analista de restaurantes del Telsey Advisory Group de Nueva York. “Esto da una oportunidad de focalizarse más en la estrategia de largo plazo y preocuparse menos por los resultados trimestrales, en vistas de la presión que está poniendo actualmente Wall Street”.
Eso, presumiblemente, significa gastar más. Burger King invirtió cerca de 402 millones de dólares en marketing en Estados Unidos durante 2009, una cantidad menor a los 497 millones que movió Wendy’s/Arby’s Group para sus marcas de servicio rápido en ese mismo período, y menos de la mitad de la inversión de McDonald's. Los Arcos Dorados se ubican como el 25º mayor anunciante de Estados Unidos, según el DataCenter de Ad Age, con una inversión de 1.230 millones en 2009.
Darren Tristano, vicepresidente ejecutivo de Technomic, dijo: “Lo que estamos viendo en el segmento hamburguesas es una carrera de un caballo, con McDonald's al frente por gran distancia. McDonald's ha estado subiendo la vara, no sólo para las fast foods sino para todos los demás, mientras Subway también ha tenido una fuerte performance y jugadores como Wendy’s han conseguido tener progresos”, señaló.
“En los últimos cuatro años, desde que la compañía se hizo pública, su precio de acción no ha cambiado en forma importante”, indicó Tristano. “Dado el hecho de que en ese lapso ha tenido una performance baja en algunas formas, hay una muy buena posibilidad de que alguien más tenga una forma de hacer crecer el negocio”.
Esa es una razón por la que el acuerdo por BK llega a caballo de una operación similar realizada meses atrás por CKE Restaurants, propietario de Carl’s Jr. y Hardee’s, para aceptar una oferta de takeover.
Burger King ha cambiado de manos varias veces a lo largo de sus 56 años de historia, pasando de privada a pública y nuevamente a privada. La cadena, con base en Miami, fue vendida a Pollsbury en 1967, la que luego fue comprada por un conglomerado de bebidas espirituosas, Grand Metropolitan, en 1987, antes de que esa compañía se fusionara con la Guinness para crear el gigante británico Diageo. Este se deshizo luego de BK para centrarse en sus negocios de alcohol en 2002, vendiendo a la cadena de hamburguesas a un trío formado por Texas Pacific Group, Bain Capital y Goldman Sachs Group por 1.580 millones de dólares. Los inversores se postularon en 2006 para la primera oferta pública de BK.
Incertidumbre publicitaria
Cuando las empresas se someten a ese nivel de tumulto, normalmente producen inestabilidad también para las agencias de publicidad. Por eso es interesante ver qué va a acontecer con la principal agencia creativa de BK, Crispin Porter & Bogusky, autora del personaje The King y campañas como Whopper Freakout y Whopper Sacrifice.
Vale la pena señalar que Crispin ya ha sobrevivido a cambios de dueños antes de ahora: fue el shop principal de Burger desde enero de 2004, cuando el ex CMO Russ Klein descartó a la agencia Y&R (WPP) sin llamar a review.
Klein y otros ejecutivos tops como el vicepresidente de impacto de marketing Brian Gies salieron ya de la compañía para ser reemplazados por la ex marketer de Coca-Cola Natalia Franco, el nuevo CMO para Norteamérica Mike Cappitt y por Leo Leon, que ha manejado el marketing de BK en América latina y el Caribe.
A pocos meses de asumir como CMO global, la señora Franco ya había comenzado a poner su marca en la compañía, al separar del roster a la agencia Campbell-Mithun, de Minneapolis, que era responsable del marketing para niños. Hasta ahora, Crispin se ha venido beneficiando con la reducción del roster dispuesta por Franco, al ganar el trabajo de marketing para hispanos y afroamericanos que era antiguamente realizado por Latinworks en Texas y el Uniworld Group en Nueva York respectivamente.
“Amo la publicidad que tienen, pero no soy una madre”, dijo Gary Stibel, fundador y CEO del New England Consulting Group. “Han hecho un buen trabajo de marketing hacia los nichos, pero están perdiéndose la crítica parte media del negocio. Se lo pierden enteramente en términos de su experiencia in-store, los productos y la publicidad. La mayoría de las madres ve su publicidad y piensan que sus hijos pequeños se van a asustar con ella”.
Según Tristano, “hay una gran cantidad de críticas en torno a The King y como se han dirigido a audiencias más jóvenes y no a las familias. Ahora, ellos tienen el Whopper Bar, están tratando de invertir en eso y hacer una versión más sofisticada de Burger King; esa es una oportunidad de hacer crecer la marca”. Agregó que los esfuerzos de BK para expandirse internacionalmente también serán claves para reasegurar su posición de cadena número 2 de hamburguesas. Para tal fin, se espera que la intervención de Lemann en la compra de 3G ayude a Burger King a crecer en el mercado sudamericano.
Forte, de Telsey, cree que la batería de productos de Burger está mejorando, con nuevas ofertas de café de Seattle’s Best, el Whopper Bar y una actualización en las parrillas utilizadas en los restaurantes que está permitiendo cocinar proteínas de mayor tamaño, como el sandwich de costillas con hueso. “Creo que están empezando a mejorar su performance. Va a llevar un poco de tiempo hasta que observemos el resultado de algunas de las ideas de marketing de Franco, pero ella tiene buenos antecedentes en todo el tema”, concluyó el analista.
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