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EMPRESAS Y AGENCIAS SE VUELCAN OTRA VEZ A LA MÚSICA ORIGINAL PARA SUS MENSAJES
La resurrección de los jingles en Madison Avenue
(Advertising Age) - Marcas y agencias están redescubriendo el poder de los temas originales en las campañas publicitarias. De hecho, la música fue la única categoría de producción que tuvo un incremento de presupuesto el año pasado.

La muerte del jingle ha sido muy exagerada. Pero durante un tiempo, era entendible que la gente necesitara comprobar su pulso.

En la década de 2000, la tendencia de licenciar canciones pop provenientes de los ‘60s, ‘70s y ‘80s, en lugar de crear una melodía original de 30 segundos, tomó un gran impulso. Desde Led Zeppelin y Lou Reed hasta Bob Dylan y Paul McCartney, ningún artista mayor dejó de prestar su música para vender autos, relojes, lingerie o café. Mientras tanto, una gran cantidad de bandas informales se apoyaron en marcas como Apple, Converse o Bud Light para ayudar a lanzar singles y crear nuevas corrientes de ingresos en lugar de las declinantes ventas de álbumes.

¿Pero qué pasa hoy? Las empresas productoras de productos quieren música original para sus mensajes.

Esa es una razón por la que marcas y agencias de publicidad están redescubriendo, y en muchos casos relanzando, el arte del jingle –desde el reciente relanzamiento de Nintento de 8 bits de State Farm de la remake de su clásico "Like a good neighbor, State Farm is there", hasta la búsqueda de Experian por una nueva banda que cante su canción “Free Credit Score”, pasando por las tomas a menudo actualizadas de McDonald's para su tagline “I’m loving It”.

Es también por qué canciones pop originales que se duplican como avisos están en alza, ya sea para Converse con Kid Cudi, o el sitio Zoosk, de citas online, que recluta a raperos como Flo Rida y T-Pain para el “Zoosk Girl”; o Gatorade asignando al productor de hip-hop David Banner para que escriba un tema rockero para su campaña “Revolution”. Y Tommy Hilfiger está a punto de lanzar Loud, su primera campaña mayor para perfumes en años, con un tema original de la banda británica The Ting Tings, escrita especialmente para el aviso.

De hecho, la música fue la única categoría de producción que tuvo un incremento en presupuesto el año pasado, según el estudio de las 4 A’s para 2010; la Association of Music Producers (AMP) informó que el 78% de los ingresos de sus miembros proviene de música original, contra el 22% de licencias musicales y arreglos, en un relevamiento de la primavera 2010.

“Parece que el ciclo está bajando levemente, y puede ser menos popular alinearse uno mismo con una gran superstar”, dijo Elizabeth Myers, presidenta de AMP y co-fundadora de Trivers Myers Music. Ella sugiere que podría haber una reflexión del estado de animo económico; la música original se siente más simple y verdadera. Y, agregó, “en Estados Unidos, los clientes gustan poseer esa identidad que sólo surge de la música original”.

Jack Livesey, co-fundador de la casa Duotone –que abarca ambas costas del país- está de acuerdo con que la música original transmite más honestidad. “Sea conscientemente o no, para los espectadores las licencias musicales suenan un poco manipuladoras, como que usted no está entregando algo que me va a sorprender”, dijo.

Un número creciente de anunciantes está reinvirtiendo y reinventando sus propios jingles para una nueva generación. Jason Peterson, director creativo ejecutivo de Interpublic’s Translation, que ha trabajado con McDonald's y State Farm, dijo que las marcas están empezando a darse cuenta del gran valor que transmite un jingle reconocible. “Concebir algo nuevo e inherente a sus marcas, que tenga una profunda clase de significado, hacerlo relevante e interesante, y llevarlo a la cultura popular, todo eso es una gran tarea en sí misma”, aseguró.

Pero para muchos ejecutivos de agencia, como Mike Boris, vicepresidente senior y productor ejecutivo musical de McCann, no importa tanto si la música ha sido compuesta específicamente para la campaña o si es un tema ya existente que no ha recibido hasta allí una exposición nacional, siempre y cuando sea una pieza de buena creatividad; los artistas van a prestar su música y ocasionalmente su afinidad con una campaña publicitaria.

Arrancando en 2008, las mayores agencias publicitarias han avanzado cada vez más en asociarse con el desarrollo de artistas y de música original. La agencia Euro RSCG (Havas) adquirió la grabadora musical informal The:Hours en una apuesta por establecer relaciones creíbles entre marcas y artistas. También en ese año, Mtn Dew, de PepsiCo, formó el Green Label Sound, que lanzó nuevas canciones de parte de bandas informales como Matt & Kin y The Cool Kids.

Más recientemente, McCann Erickson (Interpublic) formó una grabadora in-house, StayU Music, en nombre de Holiday Inn. El primer single de la marca, “You Always Make Me Smile”, interpretado por el ascendente cantante y autor musical Kyle Andrews, aparece en la nueva campaña global de Holiday Inn, y está disponible en iTunes y YouTube.

Y la agencia TBWA/Chiat/Day está organizando este mes exposiciones de nueva música en mercados como Los Angeles, para contactar a las bandas con directores creativos y clientes. Todo tiene también un trasfondo económico: canciones con licencia de bandas nuevas o poco conocidas pueden ubicarse entre 10.000 a 75.000 dólares, según si el aviso aparece sólo en TV u online, mientras que el precio por artistas más conocidos se coloca entre 200.000 y 300.000 dólares. Después están los mega artistas como Led Zeppelin, Madonna y The Rolling Stones, que a menudo demandan más de 1 millones de dólares por una canción.

Por cierto, más relaciones directas entre agencias, marcas y artistas significa menos oportunidades para las casas dedicadas a los jingles y las compañías de producción de música.

La línea que separa el contenido comercial y el arte continúa borroneándose. Alexandre Sap, CEO de The:Hours, de Euro, dijo que el punto de inflexión para él fue cuando Peter Gabriel pidió la cobertura de The Power of the Heart, de Lou Reed, una canción que aquel escribió para la Love Collection de Cartier.

“Todo depende de la calidad. Consiste en la lucha entre las compañías de producción musicales haciendo música sólo para la publicidad o tener clientes que llegan a las compañías de grabaciones con las conexiones adecuadas”, concluyó.