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MENSAJES SOMBRÍOS, SIN LÍNEAS DE ACCIÓN MOTIVADORAS

Obama desfigura su mensaje al hablar de economía

(Advertising Age) - A quien fuera en su momento Marketer of the Year de Advertising Age le falta ahora la maestría en comunicaciones que tenía cuando era candidato.

hubiera pensado que Obama estaría un día en déficit justo en el tema de expresar una visión de su gobierno.

En junio pasado, la administración Obama declaró que el “verano de la recuperación” estaba muy cerca, porque algunos proyectos basados en fondos derivados de la ley de estímulo aprobada 19 meses antes, se habían puesto finalmente en marcha. Pero el presidente terminó el verano con una nota más oscura, en un discurso emitido en horario prime time desde el Salón Oval, en el que utilizó una sombría retórica para describir el estado de la economía.

Tras declarar –en forma sobria y sin simbolismos- la finalización de la guerra en Irak, Barack Obama se volcó hacia la economía como su tema central, al hablar de “un tiempo de gran incertidumbre”, una “larga y dolorosa recesión”, e incluso sugiriendo que “un futuro de paz duradera y una prosperidad de largo alcance parecen estar lejos de nuestro alcance”. Y sobre cómo reconquistar esa prosperidad, el jefe de estado puntualizó que el país necesitar acabar con la dependencia del petróleo, incrementar las exportaciones, dar un salto en la innovación y mejorar el sistema educativo.

Los norteamericanos, enfrentados con indicadores negativos sobre el desempleo y la vivienda –para no hablar de los índices de acciones- necesitaban un plan inspirador de confianza. En lugar de eso, recibieron de manos del presidente un retrato sombrío del paisaje económico seguido por un recitado rutinario de soluciones no específicas y bastante conocidas que podrían haberse anunciado en cualquier momento desde su presidencia.

Es un hecho que Obama heredó la peor economía desde la Gran Depresión y que no existe una salida rápida y fácil para la situación. Pero es abrumador cómo ha estado luchando el presidente para articular un camino claro hacia la reactivación y un futuro sostenible, especialmente cuando uno recuerda la potencia que mostraron sus comunicaciones en sus tiempos de candidato.

Lo que se ha perdido es el mensaje sobre los temas más importantes para los votantes, sofocado ahora por largos y rencorosos empujones, como la reforma del sistema de salud y el debate por la energía, que agotaron el oxigeno de la política americana. Y a raíz de esa elección estratégica de trabajar por una agenda de la administración en lugar de focalizarse –como hizo Bill Clinton en su primer año- en la creación de empleos, la administración Obama encuentra difícil de explicar lo que ha hecho o hacia dónde va.

“Cuando usted es el presidente, la gente quiere que se le hable del camino por recorrer y a dónde vamos de aquí en adelante”, dijo Don Baer, vice chairman de Burson-Marsteller Worldwide y ex director de comunicaciones de la Casa Blanca durante la presidencia de Clinton. “Ellos quieren saber cómo vamos a construir una América dinámica sobre la base de crecimiento, oportunidades y empleos”.

Baer dijo que la clave para reasegurar a los estadounidenses sobre el futuro económico es ser específico en las iniciativas, pero sin ser tan específico como para que la administración se abra a sí misma a los ataques.

Obama cometió ese error de ser demasiado específico cuando prometió que el paquete de estímulos mantendría el desempleo alrededor del 8%. Hoy está al 9,5%.

“Ese fue un paso en falso en lo estratégico”, dijo Jay Cost, que hasta la semana pasada escribía un blog en el Real Clear Politics y ahora está pasando al Weekly Standard. “Por un lado, el gobierno ha tropezado al tratar de destacar los logros tangibles surgidos de los estímulos. ¿Puede alguien identificar un empleo o programa específico que haya sido creado? El encabezado de un artículo del New York Times en junio lo dice todo: “Las palas, finalmente, están listas. ¿Pero hay alguien que esté prestando atención?”

Por otro lado, Obama ha tenido que hacer duros esfuerzos para articular una visión de la reactivación. Hay una veta pesimista atravesando hoy en día el pensamiento económico del país que se pregunta no sólo si se trata de una recaída en la recesión sino también si se está viviendo una década pérdida al estilo Japón. El optimismo sin fundamentos va a dar paso a duras demandas de la gente.

Jere Sullivan, vice chairman de asuntos públicos globales de la firma de relaciones públicas Edelman, calificó a la actual estrategia de comunicaciones como “fragmentada y sin cohesión”, y ejemplificó con dos iniciativas anunciadas en el último mes que, dice, no agregan mucho al panorama. Una de ellas intentaba apuntalar la base productiva del país, ocasionalmente rotulada con la frase Making It in America, pero fue seguida por el anuncio de un impulso a los pequeños negocios que depende de una ley de préstamos que actualmente está frenada en el Congreso.

“Mirando esto con los ojos de un votante, las partes no se acoplan para formar nada”, dijo Sullivan. “No está haciendo su equivalente al Contract With America (de los republicanos en 1994), que daba un plan de seis puntos y decía ‘esto es lo que vamos a necesitar y esto es lo que vamos a conseguir’”.

Hay pocas dudas de que todo lo que ocurre va a cobrar su precio a los Demócratas en las elecciones de medio término; la mayoría de los observadores suponen que el partido va a perder la Cámara de Representantes.

Puestos a pensar en cómo Obama, cuyo rating de aprobación se ha deslizado hasta el 43% podría recobrarse de ahora en más, el primer período de Clinton surge a menudo como ejemplo. En 1994, los Demócratas perdieron el Congreso a manos de un Partido Republicano que estaba subiendo gracias al Contract With America, construido sobre la oposición al gasto del gobierno. Cost argumenta que esas pérdidas del medio término permitieron finalmente a Clinton decidir dedicarse a fondo a combatir ese intento republicano de reducir la velocidad en que crecían los costos de Medicare. En 1996, ya fortalecido en la posición centrista que realmente tiene, Clinton ganó claramente las elecciones.

“Clinton fue capaz de hacer eso porque pudo articular una nueva visión de su presidencia”, dijo Cost. “Esa visión en 1995 era diferente de la que había sido en 1993. La Casa Blanca tiene suerte de que existan esos antecedentes. Es obvio que los republicanos van a funcionar bien en las elecciones intermedias, y eso le dará al presidente tiempo para reflexionar cuál va a ser su posición en 2011 y 2012”.

¿Y quien, hace unos pocos años, hubiera pensado que Obama estaría un día en déficit justamente en el tema de expresar una visión?