el fantasma de la bancarrota

EL FANTASMA DE LA BANCARROTA SIGUE EN PIE

Ahora que Blockbuster tiene motivos para comunicar, le falta dinero para publicidad

(Advertising Age) - El gigante del alquiler de películas tiene plazo hasta fin de septiembre para pagar 42 millones de dólares de su deuda de 1.000 millones y puede llegar a la quiebra. Pero ofrece títulos con un mes de anticipación respecto de la competencia.

Una ironía: finalmente Blockbuster posee un punto de diferenciación para publicitar y una fuerte creatividad para atraer a los consumidores, pero podría no tener el dinero para invertir en marketing.

La cadena de alquiler de películas tiene hasta el 30 de septiembre para reintegrar 42 millones de sus 1.000 millones de dólares de deuda y el Los Angeles Times está informando que la compañía está considerando la quiebra. Al mismo tiempo, ha estado testeando la creatividad en torno a tres temas diferentes en otras tantas ciudades de Estados Unidos: Charlotte, Reno y Columbus.

Lo más interesante es que la creatividad de los avisos se jacta de la capacidad que tiene Blockbuster de entregar nuevos lanzamientos 28 días antes que sus rivales Netflix y Redbox. El acuerdo sólo se aplica a Universal, Fox y Warner Bros., pero Blockbuster dijo que fue muy positivo para sus negocios.

El spot 28 Days se exhibió en Charlotte, Carolina del Norte, durante seis semanas e introdujo la tagline Less Waiting, More Watching. Sus escenarios humorísticos incluyen un vuelo que es retrasado 28 días y un restaurante donde le dicen a una pareja que su mesa estará lista en 28 días. Después, una voz en off pregunta: “¿Por qué esperar 28 días para nuevos lanzamientos? Blockbuster tiene novedades hot… 28 días antes que Netflix y Redbox”.

“Mientras Blockbuster continúa luchando bajo una montaña de deuda, sus esfuerzos de marketing han mejorado notablemente y finalmente transmiten una ventaja para la marca”, escribió Richard Greenfield, analista de BTIG Research. Y a pesar de que el experto se preguntó si el mensaje de los 28 Days impactaría realmente en los consumidores que pueden conseguir los nuevos lanzamientos de otros estudios como Disney, Sony, Paramount y Lionsgate simultáneamente en Blockbuster y sus rivales, igualmente llamó a la operación “la mejor publicidad de Blockbuster en muchos años”.

Un segundo aviso, 25 Years, ha estado viéndose en Columbus, Ohio, promoviendo alquileres de DVD con descuento, junto con el aniversario número 25 de la compañía, que se celebra este año. La tercera pieza, “Recorder”, que apareció solamente en radio en Reno, Nevada, promovió un pase de tres meses por 49 dólares que daba a los consumidores ilimitados alquileres de video-games sin recargos por mora.

La agencia Euro RSCG (Havas), que se hizo cargo de la cuenta de Blockbuster la primavera pasada, está manejando la creatividad de la campaña. Un vocero dijo que no podía confirmar cuando aparecerán nuevos trabajos. También declinó comentar respecto de la exposición de la agencia para el caso de que Blockbuster declare la bancarrota. A su vez, el anunciante no respondió a las solicitudes de comentarios.

En realidad, la ventana de los 28 días de Blockbuster desde Hollywood es un arma de doble filo: le da a la compañía mayores ventajas competitivas de marketing contra Redbox y Netflix –los mayores competidores de Blockbuster- pero también presenta un tema de branding que la compañía no puede afrontar promover. James Keyes, CEO de Blockbuster, reconoció eso durante la conference call del primer trimestre de la compañía: “Idealmente, hemos apoyado esas nuevas ventanas de lanzamientos con publicidad agresiva. Pero, dada la continua necesidad de manejar el negocio para maximizar la liquidez, no pudimos gastar dólares incrementales hasta ahora, o sumas significativas en publicidad”, dijo Keyes. “Creemos que es una oportunidad clara para ir hacia adelante. Y por primera vez en muchos años, tenemos una ventaja tangible que comunicar a la gente, y esperamos que fondos adicionales puedan ser utilizados para promover esa ventaja”.

Blockbuster invirtió sólo 8 millones de dólares en medios medidos durante la primera mitad del año, según Kantar Media. Y a menos que la compañía pueda mostrar a los acreedores el impacto que están teniendo los avisos, es improbable que consiga más fondos para marketing, dijo Michael Pachter, analista de entretenimiento de Wedbush Securities. “Si uno mira los nuevos lanzamientos en un aviso de Redbox, no sabría si 'Killers,' 'Solitary Man' y 'Prince of Persia' están disponibles en Blockbuster a menos que lo busque expresamente”, agregó el experto. “Los acreedores van a decir: ‘¿Cuánto nos va a costar un despliegue nacional de los avisos?’ Y a menos que puedan demostrar una subida significativa en ingresos, no creo que eso vaya a pasar”.

Lo que el anunciante no está diciendo en los avisos, no obstante, es que Blockbuster carga un fee de 5 dólares en el alquiler por la conveniencia de ver los nuevos lanzamientos cuatro semanas antes de sus competidores. Es tal vez un precio demasiado alto que deberían pagar los clientes que ya estén suscriptos a Netflix o estén dispuestos a esperar para ver la misma película por sólo 1 dólar en Redbox.

Netflix agregó otro millón de suscriptores el mes pasado a su base total de más de 15 millones, mientras Redbox tuvo un crecimiento de ingresos del 44%, para llegar a 272 millones de dólares durante el mismo período, gracias a la adición de 7.000 nuevos quioscos in-store. Blockbuster, mientras tanto, informó una pérdida de 69 millones durante el segundo trimestre, comparado con una de 37 millones hace un año.