Sumario● La realidad aumentada llega a la ropa para luchar contra el aburrimiento.● La agencia Dare en Reino Unido, ha creado para Vodafone una serie de documentales sobre personas con problemas en la señal de internet o el móvil.● El site Nokia Conversations estrena un spot para destacar las particularidades de su tienda online dirigido por el japonés Hiro Murai.
domingo, 31 de enero de 2010
las notas de Borrini en la nacion
Cómo se vende un candidato
Borrini presentó su nuevo libro
El columnista de LA NACION especializado en comunicación, marketing y publicidad, Alberto Borrini, presentó anteayer su nuevo libro "Cómo vender un candidato", una obra en la que se repasan las campañas electorales desde las primeras elecciones generales realizadas en el país (durante el siglo pasado) hasta la última del pasado 27 de abril.
La publicación, editada por La Crujía, fue comentada en los salones de la porteña Librería Cúspide por su autor, a quien secundaron el publicista Jorge Dell´Oro y el representante local de la Fundación Konrad Adenauer, Hans Blomeier.
La obra, cuyo texto fue definido como "riguroso pero ameno", está sazonada con anécdotas y curiosidades de las campañas, además de analizar "cuánto cuesta hacer un presidente" y quiénes son los "fabricantes de candidatos".
Publicidad y marketing
El Dakar renovó la pasión por los fierros
El inusitado entusiasmo popular asombró a los visitantes extranjeros; los primeros resultados que dejó el Personal Taxi Dream
Alberto Borrini Para LA NACION
Frenó anteayer, hasta la próxima edición, el vértigo del Rally Dakar. Cabalgó otros desiertos y enfrentó otros peligros que los del lugar de origen, pero provocó el mismo suspenso, mezclado con ingredientes domésticos, de la legendaria aventura africana.
Personal, patrocinante oficial junto con Total, es uno de los testigos más autorizados para hacer un primer balance desde adentro del Rally. Benito Nazar Anchorena, gerente de Marketing de la firma, privilegia los aspectos emotivos de un evento que asombró a los organizadores franceses por el inusitado, para ellos, entusiasmo popular que despertó la prueba.
"Habían tenido una primera impresión el año pasado, pero esta vez el Rally tuvo mucha más repercusión y alcanzó ribetes de locura fierrera . La prueba aprendió de los errores de la edición anterior, y su organización fue más afiatada", cuenta el ejecutivo.
Pero no sólo los franceses se asombraron; también los locales pudieron comprobar cómo los más jóvenes "descubrieron" el automovilismo deportivo, cuyas hazañas, a bordo de las máquinas de Fangio y los hermanos Gálvez, permanecen indelebles en la memoria. "Hubo que explicar a los extranjeros estos antecedentes; que Fangio y Gálvez eran el River y Boca de aquel tiempo, tantas décadas atrás, y que las transmisiones radiofónicas de las carreras por las rutas de América alcanzaban audiencias millonarias. Lo que hizo el Rally fue reavivar ese fanatismo", redondeó Nazar Anchorena.
Pero la campaña de Personal debió ayudar en el revival . La marca lanzó una campaña multimediática que permitió "vivir" el Rally desde el interior de un taxi e invitó a los apasionados a interactuar a través de las redes sociales.
La campaña publicitaria de Personal provocó una fractura en la comunicación convencional del Rally. Por su humor y su particular estilo, los anuncios para televisión, con el eslogan "Viví la locura del Dakar desde adentro" humanizaron y argentinizaron la competencia.
Ernesto y su taxi siguieron virtualmente el Rally, padecieron los espejismos del terreno (en cierto sentido, su desierto fue más parecido al de Lawrence de Arabia que el real) y establecieron una comparación con los obstáculos que se alzan ante un vehículo público en las endiabladas calles porteñas. La idea del Personal Taxi Team, propuesta por los creativos de la agencia Santo, Maxi Anselmo y Sebastián Wilhelm, encantó de entrada al cliente.
El taxista emblema
La ficha técnica de la campaña menciona, además de los nombres de los directores generales creativos, los de sus colaboradores Luigi Ghidotti, Bruno Alcanfora y Ariel Abramovici. También cita a la directora de cuentas, Ivana Bulic, y a la agencia digital Hoopla. Los responsables por el cliente fueron Nazar Anchorena, Silvana Cataldo, Cecilia Bassi, Laura Rivieri y Alejandro Rodríguez. Los cuatro comerciales fueron bautizados Intro, Siesta, GPS y Domingo, nombres representativos de las distintas etapas de la campaña.
Ernesto y su taxi son ahora investigados por los más fanáticos, que quieren saber si era tachero de profesión, y qué le hizo al "yeyo" (Peugeot) para prepararlo. El sudafricano Giniel De Viliers, ganador de la competencia del año pasado, quiso fotografiarse al lado de Ernesto y su vehículo.
El balance turístico del Rally 2010 resultó también mejor que el anterior. Cerca de 14 millones de dólares por gastos turísticos quedaron en las arcas de la ciudad de Buenos Aires, 2 millones más de lo recaudado en la edición anterior. La capacidad hotelera ocupada durante la largada fue de alrededor del 86 por ciento.
"Es demasiado pronto para estimar cuánto invertimos en el Rally, porque la cuenta aún no está cerrada. Pero puedo asegurar que es menos de lo que se puede colegir de tanto despliegue", explica Nazar Anchorena. Parece evidente que para un anunciante de la talla de Personal la porción del presupuesto dedicada al evento no fue muy significativa. Personal además invitó a sus clientes a compartir un vivac con los pilotos en San Rafael, Mendoza, y patrocinó la Mitsubishi de Orly Terranova.
¿Volverá Personal a participar como sponsor oficial en una nueva edición del Dakar en el país? "Sin ninguna duda", responde el directivo. Es la mejor prueba de que quedaron satisfechos con su clasificación en las arenas movedizas de los resultados.
Publicidad y marketing
El medio más antiguo, el más eficaz
El recurso de boca en boca reconoce principios tan sofisticados como las fórmulas más avanzadas
Alberto Borrini Para LA NACION
Como ya nadie discute, ningún medio nuevo reemplaza al anterior, sino que se suma a la mezcla para enriquecerla y brindar así más oportunidades de llegada al objetivo ( target , en la jerga), en el contexto de una comunicación cada vez más fragmentada.
Esto ocurre incluso cuando el nuevo medio es el más viejo de todos, caso de "boca en boca" (¿no sería mejor "boca a oído"? ), rebautizado en inglés word of mouth. Con ese nombre, ganó respetabilidad, al emular de alguna manera a los viejos "chivos" que ahora se conocen como product placement; asumió así una importancia estratégica y unos principios tan sofisticados como cualquiera de los recursos más modernos.
En rigor, es tan sofisticado que ha quedado en manos de agencias de publicidad especializadas, cuyos servicios son muy demandados por los anunciantes en la era de la publicidad de 360°, razón por la cual a las grandes redes globales les resulta más conveniente comprarlas e incorporarlas sin dilación a sus organizaciones, con sus conocimientos, experiencias y, sobre todo, con sus clientes que perder tiempo en formarlas, desarrollarlas y lanzarlas a competir.
La eficacia del recurso es un secreto a voces entre los profesionales del ramo y también para los que observan el fenómeno publicitario con un poco más de perspectiva, desde la gestión general de las empresas. Es el caso del consultor en management Tom Wise, quien recuerda que hace unos años, en una de las últimas conversaciones que mantuvo con Peter Drucker, el padre de la gerencia profesional, le dijo: "Hasta las personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los anuncios escucha a un amigo".
La mayor parte de ese "maratónico encuentro", cuenta Wise, se consumió en un debate acerca del problema más huidizo que presenta el "nuevo" recurso, su medición, tantos siglos después de su debut, y en un contexto profesional en el que el retorno de la inversión es uno de los requisitos más exigidos por los anunciantes.
No vendemos, nos compran
En efecto, resulta todo un desafío medir con cierta precisión el impacto de los comentarios de boca en boca.
Para empezar, prosigue Wise, existe la falsa idea de que las promociones y la publicidad hacen que los productos se vendan, pero la realidad es que los clientes los compran, no tanto por el impacto de los recursos convencionales más medibles sino por las referencias que oyen de otras personas.
"Una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales", opina el especialista. Pero el recurso tiene dos caras; por un lado, el de boca en boca acelera más que ningún otro las decisiones de compra, pero, por otro, los comentarios negativos de clientes insatisfechos son devastadores e imposibles de neutralizar a través de la publicidad convencional.
Wise pone como ejemplo el caso de una persona que recibió un mal servicio durante un vuelo de Ryanair; sin dilación, creó un sitio web a través del cual invitó a otras personas a volcar sus experiencias negativas con la misma aerolínea. En menos de un mes, provocó 270 comentarios críticos que fueron compartidos por más de 2,5 millones de protestantes.
Neo@Ogilvy, una unidad de negocios de la red mundial, que ya opera en 25 países y cuenta con más de 600 empleados en todo el mundo, llegó a la misma conclusión: "Las marcas cada día dependen más del poder del boca en boca". El 93% de los argentinos admite hablar sobre productos y servicios con sus grupos de referencia o pertenencia, puntualiza la gente de Neo&Ogilvy, apoyándose en cifras de Ibope. Pero la clave para influir en esas personas a través del boca en boca consiste en encontrar a los individuos más idóneos para la transmisión de los mensajes.
En este punto, hombres y mujeres se diferencian claramente, dependiendo de la categoría de los productos involucrados. Los hombres conversan mayormente sobre "bebidas alcohólicas, servicios financieros, autos, equipos de TV, video y teléfonos celulares", mientras que las mujeres prefieren intercambiar opiniones sobre "ropa, alimentos, artículos para el hogar, medicamentos y productos de higiene personal". En general, los individuos de nivel socioeconómico alto (BC) tienen mayores posibilidades de convencer a otros.
Entre los influyentes, los jóvenes son más arriesgados, valoran la creatividad, la información y las opiniones de su familia; buscan novedades y muestran un gran interés por los adelantos tecnológicos. Los adultos, en cambio, se inclinan por la innovación, el pragmatismo y por el prestigio.
Las crisis imponen temores y una mayor cautela en los operadores, pero, como enfatiza Wise, "incentivar el de boca en boca para estar en la memoria de todos cuando la situación económica comience a mejorar es una recomendación que no puede ser ignorada".
El escenario
La inclinación por la espectacularidad
Alberto Borrini Para LA NACION
La vía pública o publicidad exterior es el tercer medio convencional de nuestro país, con alrededor del 7 por ciento de la inversión general, aunque a considerable distancia de los dos grandes sistemas: el televisivo y el de los periódicos. La escoltan en la tabla la radio, el cine y la impetuosa Internet.
Pero el medio nunca se sintió demasiado "convencional", en el sentido estricto del término, por su temprano compromiso con la innovación. En nuestro país, pasó en poco tiempo de los cordones de las veredas, medio utilizado a fines del siglo XIX por la primera marca registrada argentina, Hesperidina, a escribir en el cielo la palabra Safac. Una ascensión espectacular para la época.
Es también el único medio puramente publicitario. Carece de contenido editorial o de entretenimiento. El mensaje comercial o institucional es su sola razón de ser. Este propósito excluyente tiene que haber influido también su vocación por la innovación y la grandiosidad.
Desde muy temprano manifestó su inclinación por la espectacularidad. El cartel es de origen europeo, pero, como otras expresiones publicitarias, se desarrolló en los Estados Unidos, hasta tal punto que, hace más de un siglo, el legendario Buffalo Bill, retirado ya de sus andanzas en el Far West y convertido en un hábil empresario de circo, inventó los carteles panorámicos que llegaron a medir más de 40 metros cuadrados. Fue lo más fabuloso de las funciones circenses.
La vía pública forjó la luminosa identidad de dos de los lugares más conocidos y transitados del planeta: Times Square y Picadilly Circus. Y también -¿cómo olvidarlo?- de nuestro orgullo nacional: la Avenida 9 de Julio.
En el primero, ensayó por primera vez sus propios "efectos especiales". En un enorme cartel de Camel, un cigarrillo de cartón sorprendía a los peatones porque emitía reales volutas de humo.
Cuatro o cinco décadas después, en Buenos Aires, surgieron los primeros carteles de grandes dimensiones, ubicados más cerca del cielo, en las alturas de los edificios.
Primero, impresionaron por su tamaño, pero después, gracias a los adelantos tecnológicos en materia de iluminación y nuevos materiales, se desperdigaron bajo formas aún más sorprendentes cuya variedad no parece tener límites.
La tecnología también permitió la fragmentación del medio. Hoy un supermercado, por ejemplo, puede anunciar desde carteles ubicados en las cercanías, que funcionan como un GPS para los consumidores.
Esta ubicuidad es casi tan importante como la grandiosidad. La integración de los distintos medios terminó de redondear el proceso.
Tecnología, gigantismo y fragmentación son los vectores de la renovada via pública.
Publicidad y marketing
El envase, elemento clave en la gestión estratégica de las marcas
Avisos, campañas, agencias,Hoy se lo considera el mejor aliado de un producto, e incluso "reinventan" el contenido,Avisos, campañas, agencias,
Alberto Borrini Para LA NACION
Detengámonos por un momento en la fascinante parábola del envase, que de la función elemental de contener y proteger el contenido pasó a ser un elemento decisivo en la batalla de las góndolas y de la persuasión publicitaria. Conscientes de su importancia, algunos de los envases más clásicos se convirtieron en objetos de colección y de la mano de Andy Warhol entraron por la puerta grande de los museos.
Pero el envase no se conformó con eso. Hoy es el mejor aliado de los nuevos productos, que a menudo son un rediseño del existente. En rigor, es tal la relevancia del continente que incluso puede llegar a "inventar" el contenido. En el complejo mundo sensorial que transitan las marcas, el envase ha dejado de ser un convidado de piedra.
Quizás el fenómeno se entienda mejor con un ejemplo, y el de los cosméticos resulta uno de los mejores, más aún si se achica el campo de análisis a desodorantes y antitranspirantes, vinculados con el cuerpo, la intimidad, la higiene y la imagen personal.
"El efecto chocolate"
"Los desodorantes han sabido ver en los consumidores la necesidad de identificación, ese extraño fenómeno social consistente en la exhibición de nuestros gustos y aspiraciones mediante aquello que consumimos", afirma Adrián Pierini, diseñador gráfico argentino cuya actuación profesional, además de nuestro país, abarca también mercados tan distintos como México y los Estados Unidos.
Docente universitario, Pierini es actualmente director general creativo de Pierini/Partners, firma que realizó varios estudios motivacionales sobre la relación de las marcas con los envases; el sector de los desodorantes es uno de los más dependientes de las novedades, y el caso de Axe es a su vez uno de los más representativos.
El envase de la variedad Dark Temptation de Axe definió el contenido: alude al "efecto del chocolate", que no llega al perfume, mediante formas, colores y diseños que la publicidad terminó de redondear con el celebrado anuncio "Hombre de chocolate", ganador de varios premios.
¿Magia del chocolate, producto exaltado y reverenciado en películas y boutiques exclusivas, de la publicidad o del envase? Principalmente del envase, porque su fantasía resiste la realidad diaria y palpable del consumo.
Según Pierini, otro sector donde el concepto de packaging y el diseño del envase han evolucionado de simple ornamentación a elemento comunicacional estratégico es el de las cervezas. "El packaging es el medio mediante el cual un producto trasciende la barrera de lo funcional para trasmitir un mensaje vinculado a lo emotivo, lo aspiracional, y a la propia generación de imagen", precisa.
Pocos rubros, añade, ofrecen la posibilidad de ejemplificar esta afirmación como el de las cervezas, ya que construyeron a través del tiempo un fuerte vínculo emocional que "actúa como bifurcador de múltiples ideas destinadas a continuar y potenciar ese link semántico con los consumidores". Entre esas ideas está el packaging .
"Tuve la oportunidad de intervenir en proyectos como los de Taquiña Scout, Brahma Morena y Liberty. Todos ellos tienen una estética impactante que permite alcanzar dos objetivos: por un lado, el denominado «corporativo», es decir, una alta diferenciación en las góndolas que impulsa a comprar el producto. Y, por otro, el de «socialización», que convierte la gráfica y la marca en interlocutores silenciosos de los consumidores." Muy poco tiempo necesitaron algunas marcas para advertir que el envase, cuando todavía no se hablaba de packaging , podía asumir otra dimensión.
En la Argentina, el caso de los Bizcochos Canale fue uno de ellos; también lo lograron las tan fáciles de identificar botellas de Hesperidina, ferroquina Bisleri y ginebra Bols, en los tiempos inaugurales de la publicidad.
Cuando llegó al país Coca-Cola, en la década del 40, los argentinos tomaron contacto con el envase de un producto que se convertiría en uno de los íconos del planeta
La vocación por sus elegantes líneas rectas y por la transparencia del contenido se conjugaron para hacer del envase de Chanel N° 5 uno de los diez diseños más celebrados de la historia. Otro caso antológico es el del vodka Absolut, el primero sin etiqueta impresa que hizo de esta desventaja competitiva su mayor atributo diferenciador.
Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
Un año de campañas innovadoras
Las empresas dividieron sus presupuestos y a la tradicional TV sumaron maratones, festivales y juegos
Alberto Borrini Para LA NACION
La creatividad en los medios, que se ejerce a través del empleo de nuevos recursos alternativos, fue una de los protagonistas del año que termina.
Fogoneada por la necesidad de las marcas de diferenciarse y de abordar a sus públicos desde todos los flancos posibles, y acicateada también por una crisis que las obliga a buscar las soluciones más económicas, esta variedad de la creatividad publicitaria está en auge en todo el mundo.
Pese a que las estadísticas locales no lo revelan (el 80% de la inversión sigue siendo absorbida por los dos grandes sistemas de medios: televisión y gráfica), los mal llamados alternativos siguen avanzando y erosionando el espacio de los convencionales. En España, por ejemplo, ya controlan alrededor del 50% de la facturación nacional.
Hay recursos estrafalarios. En Estados Unidos, Dunlop ofreció gratificar monetariamente a los primeros que se animaran a bautizar a su hijo con el nombre de la marca. También se cuenta el caso del boxeador italiano que puso en venta su piel para imprimir anuncios. Pero las acciones domésticas también deparan algunas sorpresas.
La variedad es amplia y parece depender sólo de la imaginación de los profesionales: maratones, instalaciones, de boca en boca, telemarketing, campañas virales, eventos originales, activaciones, marketing móvil, inserciones en redes sociales, advertorials, advergaming, infomerciales, panorámicos y grandes elementos inflables en la vía pública figuraron entre los múltiples recursos exhibidos en 2009, sin contar las ofertas, promociones y descuentos que avivaron el consumo.
El género en cuestión reconoce antecedentes que podrían rastrearse hasta más de un siglo atrás, pero los más avanzados son de los últimos años; de entre ellos vale la pena rescatar el Barrio Bonito, creado por BBDO para Nike, en la Boca, un innovador institucional del fútbol y de la marca, o el singular evento Desafío de las Superficies, de Del Campo Nazca, que enfrentó en un partido insólito a los tenistas Roger Federer y Rafael Nadal, cuya emisión televisiva fue aprovechada por varias marcas de primera línea.
Para todos los gustos
Este año, Sony Music y Personal convocaron a alumnos de colegios secundarios para "armar la mejor banda pop de la Argentina", y Gatorade inventó el Fútbol Garage, una manera original de diferenciarse, con menos costo, en el disputado mercado de los auspicios deportivos.
Puma a su vez organizó el Festival de Urban Art, que mostró a los principales referentes de esta clase de arte ciudadano. Los carteles, a su vez, se colaron en los comercios y en las vidrieras, con la aspiración de ser el último contacto previo y decisivo en el crucial punto de venta.
Uno de los últimos adelantos en este aspecto es el propuesto por Infosystema, empresa creada por Daniel Verdino, Eli y Eduardo Bensignor. Se trata de pantallas de alta tecnología que permiten administrar y controlar la comunicación en tiempo real, vía Internet y desde cualquier lugar del mundo. Estas pantallas comenzaron a multiplicarse en los locales de Farmacity, Pinturerías Rex, la AFIP e YPF, entre otros.
El banco Comafi buscó separarse de sus competidores mediante la cesión, por primera vez en el sector, de sus espacios publicitarios a su clientela y Kimberly Clark instituyó la Semana de la Seguridad, para promover la prevención de accidentes en la vía pública.
Correr por correr
Pero la estrella de los eventos empresariales de 2009 fueron las maratones, organizadas o auspiciadas por distintas empresas con fines institucionales y solidarios, que convocaron a decenas de miles de participantes. Hubo para todos los gustos, edades y estados físicos.
La más importante fue la Nike+Human Race 10K, que tuvo a la Ford EcoSport como sponsor oficial. Se hizo en 30 ciudades del mundo y en total atrajo a un millón de personas. La versión local, a la que se plegaron 15.000 corredores, convirtió en una marea roja, color de las remeras utilizadas, las calles de la Capital Federal. "Correr es el premio por correr", fue el eslogan del evento.
Unos días antes se disputó la clásica Maratón de los Barrios, auspiciada por Adidas, de la que participaron alrededor de 12.000 personas que trasladaron su pasión atlética a las calles porteñas. Finalmente, Hush Puppies se sumó también a la movida y realizó un Moving Day de 3 y 5 kilómetros, una caminata para mujeres.
Las maratones deberían ser organizadas también por los candidatos en tiempos de elecciones, para suplantar a las cada vez más costosos mítines y caravanas por un recurso al que la gente se suma voluntariamente, con entusiasmo y sin necesidad de pagarle un bono por asistencia ni tener necesidad de divertirla y alimentarla.
Se cerraría así el círculo abierto por Nike, dos décadas atrás, que convirtió el aerobismo en un humanismo. Las maratones ahora podrían hacer del proselitismo un atletismo beneficioso para la salud públic
Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
Con la creatividad en los genes
JWT, una de las tres mayores agencias del país, cumplió 80 años; creció en servicios, premios y cuentas
Alberto Borrini Para LA NACION
Para una agencia de publicidad, cumplir 80 años en un país tan inestable como la Argentina, y en una actividad cuya principal rutina es el cambio, ya es un hecho insólito. Pero si a esto se suma el mantenerse, desde hace décadas, entre las primeras del ranking, el aniversario asume ribetes de hazaña.
Hay pocas marcas que son sinónimo de publicidad en todo el mundo; una de ellas, sin duda, es JWT, iniciales que condensan la extensa trayectoria profesional de J. Walter Thompson, nombre con el que desembarcó en Buenos Aires en 1929 y que conservó hasta hace poco.
¿Cómo no engolosinarse con un pasado tan pródigo como el de una firma que despegó en los Estados Unidos en 1864 y que hilvana todas las etapas de la actividad? No obstante, Rodrigo Carr, actual presidente de JWT Argentina, prefiere referirse al presente y futuro de la firma.
Carr llegó al país y a JWT hace cuatro años, procedente de Chile. "Me encontré con una agencia digna de su fama de sólida, pero que además se caracterizaba por mantener una excelente relación con sus clientes. Me dediqué entonces a desarrollar las áreas no tradicionales mediante la oferta de nuevos servicios, con el preciso objetivo de seguir creciendo con nuestros anunciantes."
Carr nombró nuevos colaboradores con mentalidad de equipo y "con conocimientos más acordes con los importantes cambios registrados por los consumidores". Como consecuencia de esa política, hoy JWT es una agencia integral, considerada también una de las más creativas del mercado, a juzgar por la cantidad de premios obtenidos en los principales festivales locales e internacionales, que Carr adjudica a la dupla de directores generales del área, Gonzalo Vecino y Pablo Alvarez Travieso.
Efectividad
"Según los rankings de creatividad, estamos ubicados en el tercer puesto, en el contexto de un país que, a su vez, ocupa el tercer lugar entre los más premiados del planeta", advierte el directivo.
El balance anual comprende más de 30 distinciones diferentes, logradas en festivales internacionales como Cannes, Clio, One Show, Montreaux y FIAP, y locales como El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Oro, Clarín, Mercurio y el Diente del Círculo de Creativos.
Carr menciona con frecuencia la designación de "agencia más efectiva", obtenida por la suma de todos los premios de la última versión de los Effie, creados por la American Marketing Association de Estados Unidos.
"Este año fue difícil, con la crisis como contexto global. Sin embargo, nuestra agencia cosechó buenos resultados. En cuanto al negocio, ganamos Walmart, un cliente muy relevante por la dimensión de la marca y porque retail era la única gran categoría que faltaba en nuestra cartera", continúa Carr.
Con estos aportes, en un país donde no hay un ranking oficial de agencias de publicidad, JWT figura, según las estimaciones de sus directivos, entre las tres más grandes del mercado.
JWT Argentina y McCann Erickson (que desembarcó en Buenos Aires unos años después, en 1935) son, por lejos, las agencias más antiguas del país.
Casi la mitad de las que actualmente integran la nómina de la Asociación Argentina de Agencias tienen menos de 20 años de vida, y de este grupo muchas acusan menos de 10. Pero, además, la agencia tiene más años que la mayoría de sus clientes, varios de los cuales la acompañan desde hace tres lustros.
Un extenso catálogo
La creatividad en medios es parte de los genes de JWT, creadora a partir de la década del 30 de espacios en radio y televisión tan entrañables como La cabalgata deportiva Gillette, Noches del Ring Side, La familia Falcon y, entre otros, El amor tiene cara de mujer. Son valiosos antecedentes del contemporáneo Tiempo de siembra.
De su extenso catálogo de anuncios y campañas, es inevitable mencionar uno de los comerciales más premiados y recordados del país: Hércules, de 1974, lanzado por la agencia para la pickup Ford.
No obstante este frondoso registro, Carr dice que nadie en publicidad puede dormirse sobre los laureles. Es que resulta evidente que la antigüedad y la trayectoria no son valores en alza en un mercado en el que la juventud suele ser decisiva.
JWT parece haber encontrado el justo equilibrio de tradición y juventud. Una de las pruebas es su vocación por los nuevos medios y recursos y por el empleo de los últimos adelantos tecnológicos. "Este año trabajamos en un programa de entrenamiento sobre tendencias digitales para nosotros y nuestros clientes, con el objeto de liderar las transformaciones que sacuden a la comunicación", concluye Carr. Otra prueba que menciona es la edad de los colaboradores, cuyo promedio actual es de 28 años.
Libros
Publicidad divino tesoro
Una manera de leer la historia contemporánea de la Argentina es mediante los afiches publicitarios. Los compiló Alberto Borrini, en un trabajo que da sorpresas a cada vuelta de página y que la Revista adelanta de modo exclusivo
o
Es evidente que en los años noventa del siglo XIX, la publicidad, por lo menos en la Argentina, prefería ser explícita y poco o nada metafórica. La Compañía Primitiva de Gas anunciaba sus voluminosas cocinas rentables en un vistoso catálogo ampliamente detallado. Revisar hoy esos avisos equivale a leer un ligero tratado de la historia nacional del consumo y observar, de forma ordenada, las evidencias del progreso tecnológico. Los avisos de artefactos eléctricos de uso doméstico datan de 1905. Lo mismo que las máquinas McCray para fabricar helado casero.
Entre 1910 y 1918 proliferan los fonógrafos "que difunden la voz humana de manera idéntica". Una página que muestra a una joven vestida de blanco viajando en góndola con un fonógrafo, pertenece a la firma Pathé y supone un alto momento idílico, aunque su precaria resolución lo desmiente sin remedio. En 1920, la máquina fotográfica Kodak familiar ya había llegado a Buenos Aires, y hay un hermoso anuncio de una mujer en la playa que podría ser perfectamente una producción de la serie Náutica o Polo, de Ralph Lauren, remedando una escena de elegancia deportiva propia de los años veinte. Por lo visto, también es evidente que siempre hubo aciertos e infortunios olvidables.
Este recorrido por el pasado (y el presente) de la publicidad en la Argentina es lo que permite el libro de Alberto Borrini, El siglo de la publicidad, editado por Atlántida, para ofrecernos una reunión de mil anuncios en cien años, los que van desde 1898 hasta hoy, ordenados en diecisiete capítulos, cada uno dedicado a categorías de productos diferentes y a distintas modalidades temáticas. Sin duda, el libro encantará a los especialistas o profesionales y servirá de apoyo a quienes busquen refrescar la memoria sobre algún período particular de nuestra historia cultural.
De todos modos, aunque uno sea un profano en la materia, podrá obtener impresiones llamativas sobre las modas de cada decenio y el impacto que se esperaba que esas modas produjeran en los lectores y potenciales clientes.
Es impresionante, en este sentido, comprobar con qué extrema prontitud lo estrictamente actual se vuelve irreversiblemente viejo.
Un afiche, un póster o un impreso con sus motivos centrales sujetos a la moda más preciada y atrevida de una época, quince o veinte años más tarde suelen revelarse como desteñidos intentos o convencionales arreglos de una fragilidad estética enorme.
Aquello que fue resplandeciente y genuino puede pasar a ser ridículo o caricaturesco treinta años más tarde. Sorprende -y conmueve- la feroz no permanencia de la novedad, la alta volatilidad de su naturaleza y, por así decirlo, la firmeza que su condición exhibe para desvanecerse. O vaciarse de sentido, que es casi lo mismo.
Sin embargo, esa descalificación nunca es absoluta, primero debido a la fuerza del talento que surge como un signo destinado a durar por sus propios méritos, avanzando entonces contra las corrientes demoledoras de las modas e imponiendo un estilo que somos capaces de reconocer decenas de años más tarde. Y, en segundo término, porque no bien consideramos la fugacidad de un valor de época y perecedero, aparece un sentimiento de tolerante nostalgia que merecería un pequeño análisis.
Es posible que un insubsanable defecto de perspectiva nos induzca a creer que el pasado -no necesariamente nuestro pasado personal, sino más bien el pasado histórico general- haya sido, en todos los casos, más candoroso e inofensivo que el presente. Desde ya, se trata de un error bastante corriente debido a una falsa óptica del espíritu. Falsa, es cierto, pero no estéril, porque de otro modo no habría habido lugar para que se produjeran y perpetuaran leyendas ejemplares tanto del bien como del mal, ni nostalgias -igualmente infundadas- de paraísos irremediablemente perdidos.
El libro de Borrini, con fotos de Mecha Ortiz presentando sus propios productos de belleza en 1950, o de Alan Ladd fumando Wilton (cigarrillos que fueron también anunciados por Marilyn Monroe cuando todavía no era el trágico icono en que se transformaría más tarde), me recordó ese otro libro de Susan Sontang, Sobre la fotografía, donde la autora acierta al decir que toda foto es un memento mori, ya que tomar una foto es participar de la vulnerabilidad, de la mortalidad de una cosa o persona. Tal vez por eso nos ocurra que toleramos las representaciones fotográficas del pasado; tal vez por eso no parezcan puras o candorosas, sencillamente porque sabemos que ya no existen.
Otra reflexión que posibilita este libro, donde se muestran los afiches de las campañas políticas de los últimos años y se destacan aquellos slogans que hicieron época porque duraron más que los productos que vendían, es hasta qué punto la publicidad no es, a su modo, un arte de nuestro tiempo. Personalmente, siempre distinguí al arte genuino por su desinterés, por su manera de imponerse en el mundo sin reclamar nada a cambio. La publicidad nace como una extensión de los intereses comerciales, de modo que su finalidad no es estética ni ontológica, sino que, sencillamente, está orientada al beneficio económico. Pero quizás ésa no sea una razón suficiente para invalidar sus logros.
No es para nada difícil discernir las huellas del arte en los mejores ejemplos de la publicidad contemporánea. La pareja silenciosa de Anochecer de verano, del pintor Edward Hopper -dos jóvenes junto al parapeto de un porche-, parece haber impregnado no pocas de las más lánguidas y teatrales campañas de Calvin Klein.
Y para abusar de Hopper (sólo una vez más), ¿en cuántos avisos de las últimas seis décadas no hemos visto el hermoso rostro de la muchacha con sombrero en el cuadro Atardecer en Cape Cod? Por lo demás, los colores soleados, los pasteles y las configuraciones lujosas de Henri Matisse contribuyeron notablemente a embellecer la imaginación de cientos de anuncios donde el tema central es el equipaje costoso, los hoteles en islas perdidas, los perfumes o los vinos.
Y, por cierto, no es necesario hablar de Pica- å sso y del cubismo: su originalidad redefinió la función de la mirada permitiéndonos suponer armonía en el caos y sentido en lo incomprensible.
Pero, ¿no podría también conjeturarse el camino inverso y tratar de descubrir en el arte actual la influencia ejercida por la publicidad? El pop-art no tiene otras raíces. Y las instalaciones con sus objetos aislados y sorprendentes o inesperados por su modestia o mera indecencia, no parecen deberle poco a un arte que empezó siendo un reclamo comercial y evolucionó hasta unas extrañas propuestas de estilo que no venden directamente nada, salvo, si se quiere, maneras de ser.
La cabeza monda y claveteada de Geniol, ese descubrimiento irreemplazable del dibujante francés Mauzán, o los premios de cigarrillos París, cuyos autores fueron Fernando Fader, Cándido Villalobos, José M. Cao, Belmiro de Almeida o el mismo Alphonse Mucha, son, indudablemente, formas genuinas del arte.
Tanto como las chicas de Divito -insólitamente actuales después de casi sesenta años- anunciando trajes de baño de la firma Masllorens.
Cuando en el futuro se revise la historia cultural de estos años no es improbable que los estudiosos de la simbología confundan una marca comercial, un aviso publicitario reiterado, un insistente slogan o una ilustración igualmente orientada al consumo con alguna forma críptica del lenguaje o con algún tipo de consigna estética hecha de iconos y expresiones clave.
Posiblemente entonces, el hombre de galera y paraguas que se suena la nariz en un espléndido aviso que Mauzán produjo para Cafiaspirina en 1930, figure en algún importante museo internacional como uno de los logros estéticos del siglo XX. Por ahora, lo podemos apreciar perfectamente en el libro de Alberto Borrini.
Texto: Rodolfo Rabanal
Borrini presentó su nuevo libro
El columnista de LA NACION especializado en comunicación, marketing y publicidad, Alberto Borrini, presentó anteayer su nuevo libro "Cómo vender un candidato", una obra en la que se repasan las campañas electorales desde las primeras elecciones generales realizadas en el país (durante el siglo pasado) hasta la última del pasado 27 de abril.
La publicación, editada por La Crujía, fue comentada en los salones de la porteña Librería Cúspide por su autor, a quien secundaron el publicista Jorge Dell´Oro y el representante local de la Fundación Konrad Adenauer, Hans Blomeier.
La obra, cuyo texto fue definido como "riguroso pero ameno", está sazonada con anécdotas y curiosidades de las campañas, además de analizar "cuánto cuesta hacer un presidente" y quiénes son los "fabricantes de candidatos".
Publicidad y marketingEl Dakar renovó la pasión por los fierros
El inusitado entusiasmo popular asombró a los visitantes extranjeros; los primeros resultados que dejó el Personal Taxi Dream
Alberto Borrini Para LA NACION
Frenó anteayer, hasta la próxima edición, el vértigo del Rally Dakar. Cabalgó otros desiertos y enfrentó otros peligros que los del lugar de origen, pero provocó el mismo suspenso, mezclado con ingredientes domésticos, de la legendaria aventura africana.
Personal, patrocinante oficial junto con Total, es uno de los testigos más autorizados para hacer un primer balance desde adentro del Rally. Benito Nazar Anchorena, gerente de Marketing de la firma, privilegia los aspectos emotivos de un evento que asombró a los organizadores franceses por el inusitado, para ellos, entusiasmo popular que despertó la prueba.
"Habían tenido una primera impresión el año pasado, pero esta vez el Rally tuvo mucha más repercusión y alcanzó ribetes de locura fierrera . La prueba aprendió de los errores de la edición anterior, y su organización fue más afiatada", cuenta el ejecutivo.
Pero no sólo los franceses se asombraron; también los locales pudieron comprobar cómo los más jóvenes "descubrieron" el automovilismo deportivo, cuyas hazañas, a bordo de las máquinas de Fangio y los hermanos Gálvez, permanecen indelebles en la memoria. "Hubo que explicar a los extranjeros estos antecedentes; que Fangio y Gálvez eran el River y Boca de aquel tiempo, tantas décadas atrás, y que las transmisiones radiofónicas de las carreras por las rutas de América alcanzaban audiencias millonarias. Lo que hizo el Rally fue reavivar ese fanatismo", redondeó Nazar Anchorena.
Pero la campaña de Personal debió ayudar en el revival . La marca lanzó una campaña multimediática que permitió "vivir" el Rally desde el interior de un taxi e invitó a los apasionados a interactuar a través de las redes sociales.
La campaña publicitaria de Personal provocó una fractura en la comunicación convencional del Rally. Por su humor y su particular estilo, los anuncios para televisión, con el eslogan "Viví la locura del Dakar desde adentro" humanizaron y argentinizaron la competencia.
Ernesto y su taxi siguieron virtualmente el Rally, padecieron los espejismos del terreno (en cierto sentido, su desierto fue más parecido al de Lawrence de Arabia que el real) y establecieron una comparación con los obstáculos que se alzan ante un vehículo público en las endiabladas calles porteñas. La idea del Personal Taxi Team, propuesta por los creativos de la agencia Santo, Maxi Anselmo y Sebastián Wilhelm, encantó de entrada al cliente.
El taxista emblema
La ficha técnica de la campaña menciona, además de los nombres de los directores generales creativos, los de sus colaboradores Luigi Ghidotti, Bruno Alcanfora y Ariel Abramovici. También cita a la directora de cuentas, Ivana Bulic, y a la agencia digital Hoopla. Los responsables por el cliente fueron Nazar Anchorena, Silvana Cataldo, Cecilia Bassi, Laura Rivieri y Alejandro Rodríguez. Los cuatro comerciales fueron bautizados Intro, Siesta, GPS y Domingo, nombres representativos de las distintas etapas de la campaña.
Ernesto y su taxi son ahora investigados por los más fanáticos, que quieren saber si era tachero de profesión, y qué le hizo al "yeyo" (Peugeot) para prepararlo. El sudafricano Giniel De Viliers, ganador de la competencia del año pasado, quiso fotografiarse al lado de Ernesto y su vehículo.
El balance turístico del Rally 2010 resultó también mejor que el anterior. Cerca de 14 millones de dólares por gastos turísticos quedaron en las arcas de la ciudad de Buenos Aires, 2 millones más de lo recaudado en la edición anterior. La capacidad hotelera ocupada durante la largada fue de alrededor del 86 por ciento.
"Es demasiado pronto para estimar cuánto invertimos en el Rally, porque la cuenta aún no está cerrada. Pero puedo asegurar que es menos de lo que se puede colegir de tanto despliegue", explica Nazar Anchorena. Parece evidente que para un anunciante de la talla de Personal la porción del presupuesto dedicada al evento no fue muy significativa. Personal además invitó a sus clientes a compartir un vivac con los pilotos en San Rafael, Mendoza, y patrocinó la Mitsubishi de Orly Terranova.
¿Volverá Personal a participar como sponsor oficial en una nueva edición del Dakar en el país? "Sin ninguna duda", responde el directivo. Es la mejor prueba de que quedaron satisfechos con su clasificación en las arenas movedizas de los resultados.
Publicidad y marketing
El medio más antiguo, el más eficaz
El recurso de boca en boca reconoce principios tan sofisticados como las fórmulas más avanzadas
Alberto Borrini Para LA NACION
Como ya nadie discute, ningún medio nuevo reemplaza al anterior, sino que se suma a la mezcla para enriquecerla y brindar así más oportunidades de llegada al objetivo ( target , en la jerga), en el contexto de una comunicación cada vez más fragmentada.
Esto ocurre incluso cuando el nuevo medio es el más viejo de todos, caso de "boca en boca" (¿no sería mejor "boca a oído"? ), rebautizado en inglés word of mouth. Con ese nombre, ganó respetabilidad, al emular de alguna manera a los viejos "chivos" que ahora se conocen como product placement; asumió así una importancia estratégica y unos principios tan sofisticados como cualquiera de los recursos más modernos.
En rigor, es tan sofisticado que ha quedado en manos de agencias de publicidad especializadas, cuyos servicios son muy demandados por los anunciantes en la era de la publicidad de 360°, razón por la cual a las grandes redes globales les resulta más conveniente comprarlas e incorporarlas sin dilación a sus organizaciones, con sus conocimientos, experiencias y, sobre todo, con sus clientes que perder tiempo en formarlas, desarrollarlas y lanzarlas a competir.
La eficacia del recurso es un secreto a voces entre los profesionales del ramo y también para los que observan el fenómeno publicitario con un poco más de perspectiva, desde la gestión general de las empresas. Es el caso del consultor en management Tom Wise, quien recuerda que hace unos años, en una de las últimas conversaciones que mantuvo con Peter Drucker, el padre de la gerencia profesional, le dijo: "Hasta las personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los anuncios escucha a un amigo".
La mayor parte de ese "maratónico encuentro", cuenta Wise, se consumió en un debate acerca del problema más huidizo que presenta el "nuevo" recurso, su medición, tantos siglos después de su debut, y en un contexto profesional en el que el retorno de la inversión es uno de los requisitos más exigidos por los anunciantes.
No vendemos, nos compran
En efecto, resulta todo un desafío medir con cierta precisión el impacto de los comentarios de boca en boca.
Para empezar, prosigue Wise, existe la falsa idea de que las promociones y la publicidad hacen que los productos se vendan, pero la realidad es que los clientes los compran, no tanto por el impacto de los recursos convencionales más medibles sino por las referencias que oyen de otras personas.
"Una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales", opina el especialista. Pero el recurso tiene dos caras; por un lado, el de boca en boca acelera más que ningún otro las decisiones de compra, pero, por otro, los comentarios negativos de clientes insatisfechos son devastadores e imposibles de neutralizar a través de la publicidad convencional.
Wise pone como ejemplo el caso de una persona que recibió un mal servicio durante un vuelo de Ryanair; sin dilación, creó un sitio web a través del cual invitó a otras personas a volcar sus experiencias negativas con la misma aerolínea. En menos de un mes, provocó 270 comentarios críticos que fueron compartidos por más de 2,5 millones de protestantes.
Neo@Ogilvy, una unidad de negocios de la red mundial, que ya opera en 25 países y cuenta con más de 600 empleados en todo el mundo, llegó a la misma conclusión: "Las marcas cada día dependen más del poder del boca en boca". El 93% de los argentinos admite hablar sobre productos y servicios con sus grupos de referencia o pertenencia, puntualiza la gente de Neo&Ogilvy, apoyándose en cifras de Ibope. Pero la clave para influir en esas personas a través del boca en boca consiste en encontrar a los individuos más idóneos para la transmisión de los mensajes.
En este punto, hombres y mujeres se diferencian claramente, dependiendo de la categoría de los productos involucrados. Los hombres conversan mayormente sobre "bebidas alcohólicas, servicios financieros, autos, equipos de TV, video y teléfonos celulares", mientras que las mujeres prefieren intercambiar opiniones sobre "ropa, alimentos, artículos para el hogar, medicamentos y productos de higiene personal". En general, los individuos de nivel socioeconómico alto (BC) tienen mayores posibilidades de convencer a otros.
Entre los influyentes, los jóvenes son más arriesgados, valoran la creatividad, la información y las opiniones de su familia; buscan novedades y muestran un gran interés por los adelantos tecnológicos. Los adultos, en cambio, se inclinan por la innovación, el pragmatismo y por el prestigio.
Las crisis imponen temores y una mayor cautela en los operadores, pero, como enfatiza Wise, "incentivar el de boca en boca para estar en la memoria de todos cuando la situación económica comience a mejorar es una recomendación que no puede ser ignorada".
El escenario
La inclinación por la espectacularidad
Alberto Borrini Para LA NACION
La vía pública o publicidad exterior es el tercer medio convencional de nuestro país, con alrededor del 7 por ciento de la inversión general, aunque a considerable distancia de los dos grandes sistemas: el televisivo y el de los periódicos. La escoltan en la tabla la radio, el cine y la impetuosa Internet.
Pero el medio nunca se sintió demasiado "convencional", en el sentido estricto del término, por su temprano compromiso con la innovación. En nuestro país, pasó en poco tiempo de los cordones de las veredas, medio utilizado a fines del siglo XIX por la primera marca registrada argentina, Hesperidina, a escribir en el cielo la palabra Safac. Una ascensión espectacular para la época.
Es también el único medio puramente publicitario. Carece de contenido editorial o de entretenimiento. El mensaje comercial o institucional es su sola razón de ser. Este propósito excluyente tiene que haber influido también su vocación por la innovación y la grandiosidad.
Desde muy temprano manifestó su inclinación por la espectacularidad. El cartel es de origen europeo, pero, como otras expresiones publicitarias, se desarrolló en los Estados Unidos, hasta tal punto que, hace más de un siglo, el legendario Buffalo Bill, retirado ya de sus andanzas en el Far West y convertido en un hábil empresario de circo, inventó los carteles panorámicos que llegaron a medir más de 40 metros cuadrados. Fue lo más fabuloso de las funciones circenses.
La vía pública forjó la luminosa identidad de dos de los lugares más conocidos y transitados del planeta: Times Square y Picadilly Circus. Y también -¿cómo olvidarlo?- de nuestro orgullo nacional: la Avenida 9 de Julio.
En el primero, ensayó por primera vez sus propios "efectos especiales". En un enorme cartel de Camel, un cigarrillo de cartón sorprendía a los peatones porque emitía reales volutas de humo.
Cuatro o cinco décadas después, en Buenos Aires, surgieron los primeros carteles de grandes dimensiones, ubicados más cerca del cielo, en las alturas de los edificios.
Primero, impresionaron por su tamaño, pero después, gracias a los adelantos tecnológicos en materia de iluminación y nuevos materiales, se desperdigaron bajo formas aún más sorprendentes cuya variedad no parece tener límites.
La tecnología también permitió la fragmentación del medio. Hoy un supermercado, por ejemplo, puede anunciar desde carteles ubicados en las cercanías, que funcionan como un GPS para los consumidores.
Esta ubicuidad es casi tan importante como la grandiosidad. La integración de los distintos medios terminó de redondear el proceso.
Tecnología, gigantismo y fragmentación son los vectores de la renovada via pública.
Publicidad y marketing
El envase, elemento clave en la gestión estratégica de las marcas
Avisos, campañas, agencias,Hoy se lo considera el mejor aliado de un producto, e incluso "reinventan" el contenido,Avisos, campañas, agencias,
Alberto Borrini Para LA NACION
Detengámonos por un momento en la fascinante parábola del envase, que de la función elemental de contener y proteger el contenido pasó a ser un elemento decisivo en la batalla de las góndolas y de la persuasión publicitaria. Conscientes de su importancia, algunos de los envases más clásicos se convirtieron en objetos de colección y de la mano de Andy Warhol entraron por la puerta grande de los museos.
Pero el envase no se conformó con eso. Hoy es el mejor aliado de los nuevos productos, que a menudo son un rediseño del existente. En rigor, es tal la relevancia del continente que incluso puede llegar a "inventar" el contenido. En el complejo mundo sensorial que transitan las marcas, el envase ha dejado de ser un convidado de piedra.
Quizás el fenómeno se entienda mejor con un ejemplo, y el de los cosméticos resulta uno de los mejores, más aún si se achica el campo de análisis a desodorantes y antitranspirantes, vinculados con el cuerpo, la intimidad, la higiene y la imagen personal.
"El efecto chocolate"
"Los desodorantes han sabido ver en los consumidores la necesidad de identificación, ese extraño fenómeno social consistente en la exhibición de nuestros gustos y aspiraciones mediante aquello que consumimos", afirma Adrián Pierini, diseñador gráfico argentino cuya actuación profesional, además de nuestro país, abarca también mercados tan distintos como México y los Estados Unidos.
Docente universitario, Pierini es actualmente director general creativo de Pierini/Partners, firma que realizó varios estudios motivacionales sobre la relación de las marcas con los envases; el sector de los desodorantes es uno de los más dependientes de las novedades, y el caso de Axe es a su vez uno de los más representativos.
El envase de la variedad Dark Temptation de Axe definió el contenido: alude al "efecto del chocolate", que no llega al perfume, mediante formas, colores y diseños que la publicidad terminó de redondear con el celebrado anuncio "Hombre de chocolate", ganador de varios premios.
¿Magia del chocolate, producto exaltado y reverenciado en películas y boutiques exclusivas, de la publicidad o del envase? Principalmente del envase, porque su fantasía resiste la realidad diaria y palpable del consumo.
Según Pierini, otro sector donde el concepto de packaging y el diseño del envase han evolucionado de simple ornamentación a elemento comunicacional estratégico es el de las cervezas. "El packaging es el medio mediante el cual un producto trasciende la barrera de lo funcional para trasmitir un mensaje vinculado a lo emotivo, lo aspiracional, y a la propia generación de imagen", precisa.
Pocos rubros, añade, ofrecen la posibilidad de ejemplificar esta afirmación como el de las cervezas, ya que construyeron a través del tiempo un fuerte vínculo emocional que "actúa como bifurcador de múltiples ideas destinadas a continuar y potenciar ese link semántico con los consumidores". Entre esas ideas está el packaging .
"Tuve la oportunidad de intervenir en proyectos como los de Taquiña Scout, Brahma Morena y Liberty. Todos ellos tienen una estética impactante que permite alcanzar dos objetivos: por un lado, el denominado «corporativo», es decir, una alta diferenciación en las góndolas que impulsa a comprar el producto. Y, por otro, el de «socialización», que convierte la gráfica y la marca en interlocutores silenciosos de los consumidores." Muy poco tiempo necesitaron algunas marcas para advertir que el envase, cuando todavía no se hablaba de packaging , podía asumir otra dimensión.
En la Argentina, el caso de los Bizcochos Canale fue uno de ellos; también lo lograron las tan fáciles de identificar botellas de Hesperidina, ferroquina Bisleri y ginebra Bols, en los tiempos inaugurales de la publicidad.
Cuando llegó al país Coca-Cola, en la década del 40, los argentinos tomaron contacto con el envase de un producto que se convertiría en uno de los íconos del planeta
La vocación por sus elegantes líneas rectas y por la transparencia del contenido se conjugaron para hacer del envase de Chanel N° 5 uno de los diez diseños más celebrados de la historia. Otro caso antológico es el del vodka Absolut, el primero sin etiqueta impresa que hizo de esta desventaja competitiva su mayor atributo diferenciador.
Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
Un año de campañas innovadoras
Las empresas dividieron sus presupuestos y a la tradicional TV sumaron maratones, festivales y juegos
Alberto Borrini Para LA NACION
La creatividad en los medios, que se ejerce a través del empleo de nuevos recursos alternativos, fue una de los protagonistas del año que termina.
Fogoneada por la necesidad de las marcas de diferenciarse y de abordar a sus públicos desde todos los flancos posibles, y acicateada también por una crisis que las obliga a buscar las soluciones más económicas, esta variedad de la creatividad publicitaria está en auge en todo el mundo.
Pese a que las estadísticas locales no lo revelan (el 80% de la inversión sigue siendo absorbida por los dos grandes sistemas de medios: televisión y gráfica), los mal llamados alternativos siguen avanzando y erosionando el espacio de los convencionales. En España, por ejemplo, ya controlan alrededor del 50% de la facturación nacional.
Hay recursos estrafalarios. En Estados Unidos, Dunlop ofreció gratificar monetariamente a los primeros que se animaran a bautizar a su hijo con el nombre de la marca. También se cuenta el caso del boxeador italiano que puso en venta su piel para imprimir anuncios. Pero las acciones domésticas también deparan algunas sorpresas.
La variedad es amplia y parece depender sólo de la imaginación de los profesionales: maratones, instalaciones, de boca en boca, telemarketing, campañas virales, eventos originales, activaciones, marketing móvil, inserciones en redes sociales, advertorials, advergaming, infomerciales, panorámicos y grandes elementos inflables en la vía pública figuraron entre los múltiples recursos exhibidos en 2009, sin contar las ofertas, promociones y descuentos que avivaron el consumo.
El género en cuestión reconoce antecedentes que podrían rastrearse hasta más de un siglo atrás, pero los más avanzados son de los últimos años; de entre ellos vale la pena rescatar el Barrio Bonito, creado por BBDO para Nike, en la Boca, un innovador institucional del fútbol y de la marca, o el singular evento Desafío de las Superficies, de Del Campo Nazca, que enfrentó en un partido insólito a los tenistas Roger Federer y Rafael Nadal, cuya emisión televisiva fue aprovechada por varias marcas de primera línea.
Para todos los gustos
Este año, Sony Music y Personal convocaron a alumnos de colegios secundarios para "armar la mejor banda pop de la Argentina", y Gatorade inventó el Fútbol Garage, una manera original de diferenciarse, con menos costo, en el disputado mercado de los auspicios deportivos.
Puma a su vez organizó el Festival de Urban Art, que mostró a los principales referentes de esta clase de arte ciudadano. Los carteles, a su vez, se colaron en los comercios y en las vidrieras, con la aspiración de ser el último contacto previo y decisivo en el crucial punto de venta.
Uno de los últimos adelantos en este aspecto es el propuesto por Infosystema, empresa creada por Daniel Verdino, Eli y Eduardo Bensignor. Se trata de pantallas de alta tecnología que permiten administrar y controlar la comunicación en tiempo real, vía Internet y desde cualquier lugar del mundo. Estas pantallas comenzaron a multiplicarse en los locales de Farmacity, Pinturerías Rex, la AFIP e YPF, entre otros.
El banco Comafi buscó separarse de sus competidores mediante la cesión, por primera vez en el sector, de sus espacios publicitarios a su clientela y Kimberly Clark instituyó la Semana de la Seguridad, para promover la prevención de accidentes en la vía pública.
Correr por correr
Pero la estrella de los eventos empresariales de 2009 fueron las maratones, organizadas o auspiciadas por distintas empresas con fines institucionales y solidarios, que convocaron a decenas de miles de participantes. Hubo para todos los gustos, edades y estados físicos.
La más importante fue la Nike+Human Race 10K, que tuvo a la Ford EcoSport como sponsor oficial. Se hizo en 30 ciudades del mundo y en total atrajo a un millón de personas. La versión local, a la que se plegaron 15.000 corredores, convirtió en una marea roja, color de las remeras utilizadas, las calles de la Capital Federal. "Correr es el premio por correr", fue el eslogan del evento.
Unos días antes se disputó la clásica Maratón de los Barrios, auspiciada por Adidas, de la que participaron alrededor de 12.000 personas que trasladaron su pasión atlética a las calles porteñas. Finalmente, Hush Puppies se sumó también a la movida y realizó un Moving Day de 3 y 5 kilómetros, una caminata para mujeres.
Las maratones deberían ser organizadas también por los candidatos en tiempos de elecciones, para suplantar a las cada vez más costosos mítines y caravanas por un recurso al que la gente se suma voluntariamente, con entusiasmo y sin necesidad de pagarle un bono por asistencia ni tener necesidad de divertirla y alimentarla.
Se cerraría así el círculo abierto por Nike, dos décadas atrás, que convirtió el aerobismo en un humanismo. Las maratones ahora podrían hacer del proselitismo un atletismo beneficioso para la salud públic
Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
Con la creatividad en los genes
JWT, una de las tres mayores agencias del país, cumplió 80 años; creció en servicios, premios y cuentas
Alberto Borrini Para LA NACION
Para una agencia de publicidad, cumplir 80 años en un país tan inestable como la Argentina, y en una actividad cuya principal rutina es el cambio, ya es un hecho insólito. Pero si a esto se suma el mantenerse, desde hace décadas, entre las primeras del ranking, el aniversario asume ribetes de hazaña.
Hay pocas marcas que son sinónimo de publicidad en todo el mundo; una de ellas, sin duda, es JWT, iniciales que condensan la extensa trayectoria profesional de J. Walter Thompson, nombre con el que desembarcó en Buenos Aires en 1929 y que conservó hasta hace poco.
¿Cómo no engolosinarse con un pasado tan pródigo como el de una firma que despegó en los Estados Unidos en 1864 y que hilvana todas las etapas de la actividad? No obstante, Rodrigo Carr, actual presidente de JWT Argentina, prefiere referirse al presente y futuro de la firma.
Carr llegó al país y a JWT hace cuatro años, procedente de Chile. "Me encontré con una agencia digna de su fama de sólida, pero que además se caracterizaba por mantener una excelente relación con sus clientes. Me dediqué entonces a desarrollar las áreas no tradicionales mediante la oferta de nuevos servicios, con el preciso objetivo de seguir creciendo con nuestros anunciantes."
Carr nombró nuevos colaboradores con mentalidad de equipo y "con conocimientos más acordes con los importantes cambios registrados por los consumidores". Como consecuencia de esa política, hoy JWT es una agencia integral, considerada también una de las más creativas del mercado, a juzgar por la cantidad de premios obtenidos en los principales festivales locales e internacionales, que Carr adjudica a la dupla de directores generales del área, Gonzalo Vecino y Pablo Alvarez Travieso.
Efectividad
"Según los rankings de creatividad, estamos ubicados en el tercer puesto, en el contexto de un país que, a su vez, ocupa el tercer lugar entre los más premiados del planeta", advierte el directivo.
El balance anual comprende más de 30 distinciones diferentes, logradas en festivales internacionales como Cannes, Clio, One Show, Montreaux y FIAP, y locales como El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Oro, Clarín, Mercurio y el Diente del Círculo de Creativos.
Carr menciona con frecuencia la designación de "agencia más efectiva", obtenida por la suma de todos los premios de la última versión de los Effie, creados por la American Marketing Association de Estados Unidos.
"Este año fue difícil, con la crisis como contexto global. Sin embargo, nuestra agencia cosechó buenos resultados. En cuanto al negocio, ganamos Walmart, un cliente muy relevante por la dimensión de la marca y porque retail era la única gran categoría que faltaba en nuestra cartera", continúa Carr.
Con estos aportes, en un país donde no hay un ranking oficial de agencias de publicidad, JWT figura, según las estimaciones de sus directivos, entre las tres más grandes del mercado.
JWT Argentina y McCann Erickson (que desembarcó en Buenos Aires unos años después, en 1935) son, por lejos, las agencias más antiguas del país.
Casi la mitad de las que actualmente integran la nómina de la Asociación Argentina de Agencias tienen menos de 20 años de vida, y de este grupo muchas acusan menos de 10. Pero, además, la agencia tiene más años que la mayoría de sus clientes, varios de los cuales la acompañan desde hace tres lustros.
Un extenso catálogo
La creatividad en medios es parte de los genes de JWT, creadora a partir de la década del 30 de espacios en radio y televisión tan entrañables como La cabalgata deportiva Gillette, Noches del Ring Side, La familia Falcon y, entre otros, El amor tiene cara de mujer. Son valiosos antecedentes del contemporáneo Tiempo de siembra.
De su extenso catálogo de anuncios y campañas, es inevitable mencionar uno de los comerciales más premiados y recordados del país: Hércules, de 1974, lanzado por la agencia para la pickup Ford.
No obstante este frondoso registro, Carr dice que nadie en publicidad puede dormirse sobre los laureles. Es que resulta evidente que la antigüedad y la trayectoria no son valores en alza en un mercado en el que la juventud suele ser decisiva.
JWT parece haber encontrado el justo equilibrio de tradición y juventud. Una de las pruebas es su vocación por los nuevos medios y recursos y por el empleo de los últimos adelantos tecnológicos. "Este año trabajamos en un programa de entrenamiento sobre tendencias digitales para nosotros y nuestros clientes, con el objeto de liderar las transformaciones que sacuden a la comunicación", concluye Carr. Otra prueba que menciona es la edad de los colaboradores, cuyo promedio actual es de 28 años.
LibrosPublicidad divino tesoro
Una manera de leer la historia contemporánea de la Argentina es mediante los afiches publicitarios. Los compiló Alberto Borrini, en un trabajo que da sorpresas a cada vuelta de página y que la Revista adelanta de modo exclusivo
o
Es evidente que en los años noventa del siglo XIX, la publicidad, por lo menos en la Argentina, prefería ser explícita y poco o nada metafórica. La Compañía Primitiva de Gas anunciaba sus voluminosas cocinas rentables en un vistoso catálogo ampliamente detallado. Revisar hoy esos avisos equivale a leer un ligero tratado de la historia nacional del consumo y observar, de forma ordenada, las evidencias del progreso tecnológico. Los avisos de artefactos eléctricos de uso doméstico datan de 1905. Lo mismo que las máquinas McCray para fabricar helado casero.
Entre 1910 y 1918 proliferan los fonógrafos "que difunden la voz humana de manera idéntica". Una página que muestra a una joven vestida de blanco viajando en góndola con un fonógrafo, pertenece a la firma Pathé y supone un alto momento idílico, aunque su precaria resolución lo desmiente sin remedio. En 1920, la máquina fotográfica Kodak familiar ya había llegado a Buenos Aires, y hay un hermoso anuncio de una mujer en la playa que podría ser perfectamente una producción de la serie Náutica o Polo, de Ralph Lauren, remedando una escena de elegancia deportiva propia de los años veinte. Por lo visto, también es evidente que siempre hubo aciertos e infortunios olvidables.
Este recorrido por el pasado (y el presente) de la publicidad en la Argentina es lo que permite el libro de Alberto Borrini, El siglo de la publicidad, editado por Atlántida, para ofrecernos una reunión de mil anuncios en cien años, los que van desde 1898 hasta hoy, ordenados en diecisiete capítulos, cada uno dedicado a categorías de productos diferentes y a distintas modalidades temáticas. Sin duda, el libro encantará a los especialistas o profesionales y servirá de apoyo a quienes busquen refrescar la memoria sobre algún período particular de nuestra historia cultural.
De todos modos, aunque uno sea un profano en la materia, podrá obtener impresiones llamativas sobre las modas de cada decenio y el impacto que se esperaba que esas modas produjeran en los lectores y potenciales clientes.
Es impresionante, en este sentido, comprobar con qué extrema prontitud lo estrictamente actual se vuelve irreversiblemente viejo.
Un afiche, un póster o un impreso con sus motivos centrales sujetos a la moda más preciada y atrevida de una época, quince o veinte años más tarde suelen revelarse como desteñidos intentos o convencionales arreglos de una fragilidad estética enorme.
Aquello que fue resplandeciente y genuino puede pasar a ser ridículo o caricaturesco treinta años más tarde. Sorprende -y conmueve- la feroz no permanencia de la novedad, la alta volatilidad de su naturaleza y, por así decirlo, la firmeza que su condición exhibe para desvanecerse. O vaciarse de sentido, que es casi lo mismo.
Sin embargo, esa descalificación nunca es absoluta, primero debido a la fuerza del talento que surge como un signo destinado a durar por sus propios méritos, avanzando entonces contra las corrientes demoledoras de las modas e imponiendo un estilo que somos capaces de reconocer decenas de años más tarde. Y, en segundo término, porque no bien consideramos la fugacidad de un valor de época y perecedero, aparece un sentimiento de tolerante nostalgia que merecería un pequeño análisis.
Es posible que un insubsanable defecto de perspectiva nos induzca a creer que el pasado -no necesariamente nuestro pasado personal, sino más bien el pasado histórico general- haya sido, en todos los casos, más candoroso e inofensivo que el presente. Desde ya, se trata de un error bastante corriente debido a una falsa óptica del espíritu. Falsa, es cierto, pero no estéril, porque de otro modo no habría habido lugar para que se produjeran y perpetuaran leyendas ejemplares tanto del bien como del mal, ni nostalgias -igualmente infundadas- de paraísos irremediablemente perdidos.
El libro de Borrini, con fotos de Mecha Ortiz presentando sus propios productos de belleza en 1950, o de Alan Ladd fumando Wilton (cigarrillos que fueron también anunciados por Marilyn Monroe cuando todavía no era el trágico icono en que se transformaría más tarde), me recordó ese otro libro de Susan Sontang, Sobre la fotografía, donde la autora acierta al decir que toda foto es un memento mori, ya que tomar una foto es participar de la vulnerabilidad, de la mortalidad de una cosa o persona. Tal vez por eso nos ocurra que toleramos las representaciones fotográficas del pasado; tal vez por eso no parezcan puras o candorosas, sencillamente porque sabemos que ya no existen.
Otra reflexión que posibilita este libro, donde se muestran los afiches de las campañas políticas de los últimos años y se destacan aquellos slogans que hicieron época porque duraron más que los productos que vendían, es hasta qué punto la publicidad no es, a su modo, un arte de nuestro tiempo. Personalmente, siempre distinguí al arte genuino por su desinterés, por su manera de imponerse en el mundo sin reclamar nada a cambio. La publicidad nace como una extensión de los intereses comerciales, de modo que su finalidad no es estética ni ontológica, sino que, sencillamente, está orientada al beneficio económico. Pero quizás ésa no sea una razón suficiente para invalidar sus logros.
No es para nada difícil discernir las huellas del arte en los mejores ejemplos de la publicidad contemporánea. La pareja silenciosa de Anochecer de verano, del pintor Edward Hopper -dos jóvenes junto al parapeto de un porche-, parece haber impregnado no pocas de las más lánguidas y teatrales campañas de Calvin Klein.
Y para abusar de Hopper (sólo una vez más), ¿en cuántos avisos de las últimas seis décadas no hemos visto el hermoso rostro de la muchacha con sombrero en el cuadro Atardecer en Cape Cod? Por lo demás, los colores soleados, los pasteles y las configuraciones lujosas de Henri Matisse contribuyeron notablemente a embellecer la imaginación de cientos de anuncios donde el tema central es el equipaje costoso, los hoteles en islas perdidas, los perfumes o los vinos.
Y, por cierto, no es necesario hablar de Pica- å sso y del cubismo: su originalidad redefinió la función de la mirada permitiéndonos suponer armonía en el caos y sentido en lo incomprensible.
Pero, ¿no podría también conjeturarse el camino inverso y tratar de descubrir en el arte actual la influencia ejercida por la publicidad? El pop-art no tiene otras raíces. Y las instalaciones con sus objetos aislados y sorprendentes o inesperados por su modestia o mera indecencia, no parecen deberle poco a un arte que empezó siendo un reclamo comercial y evolucionó hasta unas extrañas propuestas de estilo que no venden directamente nada, salvo, si se quiere, maneras de ser.
La cabeza monda y claveteada de Geniol, ese descubrimiento irreemplazable del dibujante francés Mauzán, o los premios de cigarrillos París, cuyos autores fueron Fernando Fader, Cándido Villalobos, José M. Cao, Belmiro de Almeida o el mismo Alphonse Mucha, son, indudablemente, formas genuinas del arte.
Tanto como las chicas de Divito -insólitamente actuales después de casi sesenta años- anunciando trajes de baño de la firma Masllorens.
Cuando en el futuro se revise la historia cultural de estos años no es improbable que los estudiosos de la simbología confundan una marca comercial, un aviso publicitario reiterado, un insistente slogan o una ilustración igualmente orientada al consumo con alguna forma críptica del lenguaje o con algún tipo de consigna estética hecha de iconos y expresiones clave.
Posiblemente entonces, el hombre de galera y paraguas que se suena la nariz en un espléndido aviso que Mauzán produjo para Cafiaspirina en 1930, figure en algún importante museo internacional como uno de los logros estéticos del siglo XX. Por ahora, lo podemos apreciar perfectamente en el libro de Alberto Borrini.
Texto: Rodolfo Rabanal
el periodico de la publicidad
Sumario●Un 8% de la inversión publicitaria de TVE será destinada a internet según un estudio sobre las consecuencias que tendrá la supresión de publicidad en la cadena pública.●Red Bull ha lanzado un vídeo documental sobre un paracaidista austriaco que saltará desde la estratosfera.●La marca cosmética Nivea ha promocionado su crema con oxígeno con una marquesina que suelta pompas de jabón de la mano de TBWA y JC
Nike ya tiene sus marionetas de la NBA
Nike lanzó una campaña viral protganizada por las marionetas de dos de las más reconociodos jugadores de la NBA -Kobe Bryant y Lebron James-. En los spots, deben encontrar una “zapatilla de la suerte” que se encuentra desaparecida. La creatividad corresponde a Wieden + Kennedy, Portland, mientras que la producción estuvo a cargo de Imperial Woodpecker, Los Angeles. En la nota, el link para ver los spots y la ficha técnica.
Ya los hizo jugar el basquetball, ya los mostró como estrellas de rock y, hasta inclusive, los convirtió en carticaturas. Pero en el mundo Nike todo es posible, debido a que lanzó una campaña protagonizada por marionetas las de Kobe Bryant y Lebron James, dos de las maximas estrellas de la NBA.
La campaña comenzó con un spot televisivo en el que podía verse a los muñecos de ambos alterados, pero con cierto tono humorístico, por la desaparición de una “zapatilla de la suerte” de Bryant. Luego, en Internet se ofreció una serie de videos virales en el que los jugadores son ayudados por un descomunal detective para resolver el misterio.
Finalmente, tras varias especulaciones sorprendentes con la participacón de distintos personajes extras, la culpable resultó ser la vivora de James que se tragó la zapatilla.
Con respecto a la creatividad estuvo a cargo de la Wieden + Kennedy, Portland, mientras que la producción fue responsabilidad de Imperial Woodpecker, Los Ángeles. Ficha Técnica:
Spot: Mystery Solved, Missing
Agencia: Wieden+Kennedy, PortlandDirectores Creativos: Jeff Williams, Alberto PonteRedactor: Edward HarrisonDirector de Arte: Max StinsonProductor: Bill DavenportDirectors Creativos Ejecutivos: Susan Hoffman, Mark FitzloffProducción por Agencia: Ben GrylewiczProductora: Imperial Woodpecker, Los AngelesDirector: Stacy WallProducer Ejecutivo: Doug HalbertLine Producer: Jeff McDougallDirector de Fotografía: Seamus McGarveyEdición: BeastEditor: Paul NorlingPost-Producción: Dave Sellars
el periodico de la publicidad española II
Sumario● En México se ha emitido una impactante campaña para hablar de los efectos de alcohol en los adolescentes.● Leo Burnett y McDonalds han creado dos acciones de publicidad no convencional para promocionar una nueva hamburguesa y el Mc día feliz.● Nokia ha desarrollado una campaña de exterior en Londres para destacar su capacidad como navegador
el periodico de la publicidad española
CP Proximity ha creado el site www.sientrasnosales.com para el lanzamiento de la película Kabrat.● Nike ha realizado una acción benéfica en Argentina para apoyar a Unicef.● Sony ha colgado más de 120 jeans en una fachada con escaladores profesionales haciendo de modelos.
opiniones
Avatar político
Criticada por el Vaticano y por China y elogiada por Evo Morales, la exitosa película de Cameron dispara reflexiones tanto políticas como éticas y estéticas que permiten una mirada que cruza los diferentes planos significativos.
Por Horacio González
Avatar fue criticada por el Vaticano y por China, elogiada por Evo Morales y los críticos de la nueva minería transnacional. ¿Todo esto provoca o admite este film, que en poco tiempo más –obvio– será multipremiado por Hollywood? ¿Cuál es el tema de Avatar? Es la vieja tesis de que toda metamorfosis es la forma más delicada del espíritu. Es lo que implicaría su verdadera dimensión ética. Metamorfosis mística entre la naturaleza vegetal, los animales y los hombres. Y amalgama entre todos los hombres, de la estirpe que fueran. ¿Qué agrega el director de la película a esta cosmología? La bienvenida metamorfosis entre la vida humana y su réplica tecnológica. Videojuegos denominados Second Life y otros del mismo género están en la mente de Cameron, el director.
Sólo que en Avatar hay muchos más planos significativos. En cuanto a las artes de la interpretación actoral, cambia totalmente la raíz del antiguo oficio. Queda sometida la actuación a un proceso también de metamorfosis. Entre la gestualidad dramática y el dramatismo tecnodigital. Se sustituyen así las teorías de la acción dramática que inauguraron el siglo XX y que originaron la diversidad de identidades actorales que conocemos. ¿Están en peligro luego de Avatar? No, porque, a su vez, el film se basa en las más conocidas mitologías narrativas, base de todas las teorías actorales, atrayéndolas momentáneamente a la nueva industria del cine digital. Nada nuevo bajo el sol (el que ilumina nuestros pobres asuntos terrícolas).
Otro avatar más del film: el misticismo naturalista que lo impulsa no parece contraponerse a la tecnología, sino que podrá ser un capítulo posterior de ella. O bien, se insinúa que mantendrá con ella una relación circular, complementaria. Lo que se narra es una lucha entre civilizaciones guerreras, una de ellas cazadora, que viaja montada en grandes pájaros de reminiscencia prehistórica como en las películas de Walt Disney. (Se ve una escena de caza a simulacros de rinocerontes diseñados oníricamente. Sangre, inverosímilmente, hay poca.)
El héroe lo es por igual de las dos civilizaciones, la técnica y la mística, que se transfunden. En un caso, el héroe soldado deja entrever un destino a autoinculpación del cual saldrá el salvataje de la cultura técnica planetaria. Y por otro, el mismo héroe desdoblado, pero ahora extranjero, se suma a la lucha ajena descubriendo en sí destrezas de redención. Ambos héroes practican una fusión mística. Mueren juntos, en una suerte de cristianismo bífido que no deja de ser interesante, una suerte de doble de Cristo rápidamente borroneado. Herético, desde luego. A Ratzinger no le va a gustar, claro. Pero se equivoca el Vaticano al ver todo eso poco teológico. Son las altas devociones profanas del cine norteamericano progresista.
Las tecnologías de guerra son presentadas como remedos monstruosos, zoomórficos, carros de guerra que de tan fantasiosos parecen griegos o romanos (obvio: siempre en la Ilíada suenan mejor estas cosas), pero hay detalles que permiten entrever que los pueblos agredidos desde sus místicas danzas power flower, no dudarán en utilizarlas (de hecho, lo hacen en el combate).
Sin duda, es una película con un viejo argumento teológico-político, pero de tono menor respecto de Solaris o Blade Runner, para mencionar dos proyectos considerados de ciencia ficción que contienen genuinas vetas filosóficas. Si se quiere, es mediocre lo que presenta Cameron (aunque no hollywoodianamente hablando) frente al mundo metafísico de la ciencia ficción de Tarkovsky o lo que hizo Ridley Scott con las novelas de Philip Dick. Esas llevan a la verdadera refundación ética de lo humano luego de un pasaje por otro “avatar”, si se quiere más interesante: el fracaso de la fabricación de bellos semidioses asesinos que quieren volver a ser humanos.
No le restamos mérito a la escritura digital expresionista del film de Cameron. Pero no es tan novedoso el factor tridimensional, ni mucho menos lo es la hipótesis del hombre prometeico que sucumbe al no respetar la sacralidad de la naturaleza. En toda su expresividad está en el Fausto de Goethe (¡qué decimos!), proveniente de la Metamorfosis de Ovidio. Filemón y Baucis, que son también arbolitos sacros, son sacrificados ante el espíritu fáustico industrialista, en sobrecogedora escena. Ahora, el coronel de ese ejército que pinta Cameron, burdamente tratado, es un pobre agente de las empresas multiplanetarias de minería. No hay naciones definidas en Avatar, hay vil experimento humano, aunque sea bajo el aspecto de una negociación (al principio) con los nativos de otro planeta. El coronel Kilgore de Coppola en Apocalipse Now –que remotamente inspira a Parker, el de Avatar– es infinitamente superior, pues en su condición caricaturesca, conserva un lúgubre y dolorido patetismo. Por no hablar del coronel Kurtz, donde se dan cita todas las líneas de ruptura del relato occidental. No hay que olvidar que a este crucial personaje (en donde se resumen todos los manierismos actorales de la mágica baulera de Marlon Brando) lo encontramos en Apocalipse Now leyendo un poema de Thomas Elliot. Ahora que los canales públicos vuelven a pasar como verdadera “replicante” de Avatar a Apocalipse Now, surgen las enormes diferencias artísticas.
Es que Coppola se inspira en Elliot, que a la vez conduce a Joseph Conrad, luego a La rama dorada, de Frazer, y por último a un libro revelador de la crítica literaria, From ritual to romance, de Jessie Weston, que en 1920 examinó la importancia de las leyendas del rey Arturo en la configuración de las mitologías narrativas de Occidente. Todos ellos son objetos de un grácil metalenguaje en el film y aparecen en una toma de la película de Coppola como un pilón de libros abandonados en la recámara de Kurtz. Un absoluto gesto de retroalimentación entre cine y literatura. Ese sí es un avatar, una carnosa metamorfosis.
La reciente recreación de Apocalipse Now en la novela de José Pablo Feinmann, Carter en Vietnam, se hace en nombre de seguir examinando la decadencia del propio lenguaje de la sociedad norteamericana, su ejército y sus industrias culturales. En el último número de la revista Los inrrokuptibles, un buen artículo sobre Avatar indica que en una de las escenas, donde el ejército bombardea un árbol totémico, se reproduce la caída del World Trade Center. Conclusión: “Hace asumir al ejército estadounidense la responsabilidad del 11 de septiembre”, además de otras vergüenzas profundas, esta vez por las culpabilidades ecológicas.
Como se ve, el film de Cameron parece representar una universalización política, de raíz humanística, en la discusión sobre las relaciones del hombre con la naturaleza. Surge evidente, además, la crítica a los medios militares-corporativos de destrucción de las fuentes de vida planetaria. Hay que agregar, sin embargo, que la “salvación” proviene del propio Imperio y su poder autocrítico, minoritario, pero efectivo. Un poder científico-cinematográfico.
Es que Avatar proviene en particular del nuevo giro científico y representacional de su industria cinematográfica. Su relato no es sino una fábula sin la calidad aristocratizante que tenía la radical crítica de Coppola a la historia devastada. Cameron hace predominar demorados remates finales calcados del viejo western y se deja ganar por las connotaciones de una love story que promete un retorno humano al planeta que los derrota, una mejor negociación entre las corporaciones mineras-militares, la ciencia que creó los hombres-avatar y las poblaciones nativas.
No sabemos por qué China la prohíbe; nada justifica una prohibición ni ésta puede entenderse cabalmente. Que Evo Morales la recomiende como una reflexión oportuna sobre la Madre Tierra nos parece muy comprensible. Esta gran figura del presente momento boliviano une la digna densidad de su antropología política con un candor novedoso, en un modelo de reconstrucción del lenguaje político inhabitual, desafiante e inspirador.
Sin embargo, siempre queda en pie el problema de estos films surgidos del guionismo y la nueva “gnosis tecnológica” de las grandes producciones de un sector del capitalismo informático liberal, que agita mitologías y meta-leyendas surgidas de la propia historia del cine norteamericano, con profesionalismo enraizado en una historia del relato industrial-cultural muy evidente. Pero sin realizar esfuerzos como el que en su momento, en plena década del ’70, iluminó a Apocalipse Now. Evidentemente, es necesaria una nueva cinematografía que esté al nivel de las discusiones mas profundas de nuestras sociedades. Desde luego, no la representa Avatar.
Criticada por el Vaticano y por China y elogiada por Evo Morales, la exitosa película de Cameron dispara reflexiones tanto políticas como éticas y estéticas que permiten una mirada que cruza los diferentes planos significativos.
Por Horacio González
Avatar fue criticada por el Vaticano y por China, elogiada por Evo Morales y los críticos de la nueva minería transnacional. ¿Todo esto provoca o admite este film, que en poco tiempo más –obvio– será multipremiado por Hollywood? ¿Cuál es el tema de Avatar? Es la vieja tesis de que toda metamorfosis es la forma más delicada del espíritu. Es lo que implicaría su verdadera dimensión ética. Metamorfosis mística entre la naturaleza vegetal, los animales y los hombres. Y amalgama entre todos los hombres, de la estirpe que fueran. ¿Qué agrega el director de la película a esta cosmología? La bienvenida metamorfosis entre la vida humana y su réplica tecnológica. Videojuegos denominados Second Life y otros del mismo género están en la mente de Cameron, el director.
Sólo que en Avatar hay muchos más planos significativos. En cuanto a las artes de la interpretación actoral, cambia totalmente la raíz del antiguo oficio. Queda sometida la actuación a un proceso también de metamorfosis. Entre la gestualidad dramática y el dramatismo tecnodigital. Se sustituyen así las teorías de la acción dramática que inauguraron el siglo XX y que originaron la diversidad de identidades actorales que conocemos. ¿Están en peligro luego de Avatar? No, porque, a su vez, el film se basa en las más conocidas mitologías narrativas, base de todas las teorías actorales, atrayéndolas momentáneamente a la nueva industria del cine digital. Nada nuevo bajo el sol (el que ilumina nuestros pobres asuntos terrícolas).
Otro avatar más del film: el misticismo naturalista que lo impulsa no parece contraponerse a la tecnología, sino que podrá ser un capítulo posterior de ella. O bien, se insinúa que mantendrá con ella una relación circular, complementaria. Lo que se narra es una lucha entre civilizaciones guerreras, una de ellas cazadora, que viaja montada en grandes pájaros de reminiscencia prehistórica como en las películas de Walt Disney. (Se ve una escena de caza a simulacros de rinocerontes diseñados oníricamente. Sangre, inverosímilmente, hay poca.)
El héroe lo es por igual de las dos civilizaciones, la técnica y la mística, que se transfunden. En un caso, el héroe soldado deja entrever un destino a autoinculpación del cual saldrá el salvataje de la cultura técnica planetaria. Y por otro, el mismo héroe desdoblado, pero ahora extranjero, se suma a la lucha ajena descubriendo en sí destrezas de redención. Ambos héroes practican una fusión mística. Mueren juntos, en una suerte de cristianismo bífido que no deja de ser interesante, una suerte de doble de Cristo rápidamente borroneado. Herético, desde luego. A Ratzinger no le va a gustar, claro. Pero se equivoca el Vaticano al ver todo eso poco teológico. Son las altas devociones profanas del cine norteamericano progresista.
Las tecnologías de guerra son presentadas como remedos monstruosos, zoomórficos, carros de guerra que de tan fantasiosos parecen griegos o romanos (obvio: siempre en la Ilíada suenan mejor estas cosas), pero hay detalles que permiten entrever que los pueblos agredidos desde sus místicas danzas power flower, no dudarán en utilizarlas (de hecho, lo hacen en el combate).
Sin duda, es una película con un viejo argumento teológico-político, pero de tono menor respecto de Solaris o Blade Runner, para mencionar dos proyectos considerados de ciencia ficción que contienen genuinas vetas filosóficas. Si se quiere, es mediocre lo que presenta Cameron (aunque no hollywoodianamente hablando) frente al mundo metafísico de la ciencia ficción de Tarkovsky o lo que hizo Ridley Scott con las novelas de Philip Dick. Esas llevan a la verdadera refundación ética de lo humano luego de un pasaje por otro “avatar”, si se quiere más interesante: el fracaso de la fabricación de bellos semidioses asesinos que quieren volver a ser humanos.
No le restamos mérito a la escritura digital expresionista del film de Cameron. Pero no es tan novedoso el factor tridimensional, ni mucho menos lo es la hipótesis del hombre prometeico que sucumbe al no respetar la sacralidad de la naturaleza. En toda su expresividad está en el Fausto de Goethe (¡qué decimos!), proveniente de la Metamorfosis de Ovidio. Filemón y Baucis, que son también arbolitos sacros, son sacrificados ante el espíritu fáustico industrialista, en sobrecogedora escena. Ahora, el coronel de ese ejército que pinta Cameron, burdamente tratado, es un pobre agente de las empresas multiplanetarias de minería. No hay naciones definidas en Avatar, hay vil experimento humano, aunque sea bajo el aspecto de una negociación (al principio) con los nativos de otro planeta. El coronel Kilgore de Coppola en Apocalipse Now –que remotamente inspira a Parker, el de Avatar– es infinitamente superior, pues en su condición caricaturesca, conserva un lúgubre y dolorido patetismo. Por no hablar del coronel Kurtz, donde se dan cita todas las líneas de ruptura del relato occidental. No hay que olvidar que a este crucial personaje (en donde se resumen todos los manierismos actorales de la mágica baulera de Marlon Brando) lo encontramos en Apocalipse Now leyendo un poema de Thomas Elliot. Ahora que los canales públicos vuelven a pasar como verdadera “replicante” de Avatar a Apocalipse Now, surgen las enormes diferencias artísticas.
Es que Coppola se inspira en Elliot, que a la vez conduce a Joseph Conrad, luego a La rama dorada, de Frazer, y por último a un libro revelador de la crítica literaria, From ritual to romance, de Jessie Weston, que en 1920 examinó la importancia de las leyendas del rey Arturo en la configuración de las mitologías narrativas de Occidente. Todos ellos son objetos de un grácil metalenguaje en el film y aparecen en una toma de la película de Coppola como un pilón de libros abandonados en la recámara de Kurtz. Un absoluto gesto de retroalimentación entre cine y literatura. Ese sí es un avatar, una carnosa metamorfosis.
La reciente recreación de Apocalipse Now en la novela de José Pablo Feinmann, Carter en Vietnam, se hace en nombre de seguir examinando la decadencia del propio lenguaje de la sociedad norteamericana, su ejército y sus industrias culturales. En el último número de la revista Los inrrokuptibles, un buen artículo sobre Avatar indica que en una de las escenas, donde el ejército bombardea un árbol totémico, se reproduce la caída del World Trade Center. Conclusión: “Hace asumir al ejército estadounidense la responsabilidad del 11 de septiembre”, además de otras vergüenzas profundas, esta vez por las culpabilidades ecológicas.
Como se ve, el film de Cameron parece representar una universalización política, de raíz humanística, en la discusión sobre las relaciones del hombre con la naturaleza. Surge evidente, además, la crítica a los medios militares-corporativos de destrucción de las fuentes de vida planetaria. Hay que agregar, sin embargo, que la “salvación” proviene del propio Imperio y su poder autocrítico, minoritario, pero efectivo. Un poder científico-cinematográfico.
Es que Avatar proviene en particular del nuevo giro científico y representacional de su industria cinematográfica. Su relato no es sino una fábula sin la calidad aristocratizante que tenía la radical crítica de Coppola a la historia devastada. Cameron hace predominar demorados remates finales calcados del viejo western y se deja ganar por las connotaciones de una love story que promete un retorno humano al planeta que los derrota, una mejor negociación entre las corporaciones mineras-militares, la ciencia que creó los hombres-avatar y las poblaciones nativas.
No sabemos por qué China la prohíbe; nada justifica una prohibición ni ésta puede entenderse cabalmente. Que Evo Morales la recomiende como una reflexión oportuna sobre la Madre Tierra nos parece muy comprensible. Esta gran figura del presente momento boliviano une la digna densidad de su antropología política con un candor novedoso, en un modelo de reconstrucción del lenguaje político inhabitual, desafiante e inspirador.
Sin embargo, siempre queda en pie el problema de estos films surgidos del guionismo y la nueva “gnosis tecnológica” de las grandes producciones de un sector del capitalismo informático liberal, que agita mitologías y meta-leyendas surgidas de la propia historia del cine norteamericano, con profesionalismo enraizado en una historia del relato industrial-cultural muy evidente. Pero sin realizar esfuerzos como el que en su momento, en plena década del ’70, iluminó a Apocalipse Now. Evidentemente, es necesaria una nueva cinematografía que esté al nivel de las discusiones mas profundas de nuestras sociedades. Desde luego, no la representa Avatar.
Tecnologias conflictivas
Indignación en Italia y en EE.UU.
Mussolini, un polémico éxito en iPhone
Una aplicación permite escuchar sus discursos por menos de un euro
Elisabetta Piqué Corresponsal en Italia
ROMA.? ¿Quién lo hubiera dicho? El Duce, ejecutado en 1945, sigue causando controversia por motivos tecnológicos...
El "iMussolini", una aplicación del iPhone que permite leer, ver y escuchar un centenar de discursos de Benito Mussolini, lanzada el 21 de enero último por un joven napolitano al precio de 79 centavos de euro, se convirtió, con más de 6000 descargas, en la más vendida en Italia. El dispositivo provocó ayer indignación y fuertes quejas, primero, en Estados Unidos, y después, en la península.
"Es un insulto a la memoria de todas las víctimas del nazismo y del fascismo, judíos y no judíos, que hay que condenar como una ofensa a la decencia y a la conciencia", dijo Elan Steinberg, vicepresidente de una asociación de sobrevivientes del Holocausto residentes en Estados Unidos, la American Gathering of Holocaust Survivors and their Descendants, que llamó a protestar contra los dirigentes de Apple que, teniendo el control de esta aplicación, son, por lo tanto, responsables. Haber aprobado la presencia de semejante aplicación en la tienda online es una vergüenza y una derrota, fruto de burdas consideraciones de orden meramente comercial", disparó Steinberg.
"Apple debe retirar la aplicación «iMussolini»", reclamó, por su parte, la Federación de Jóvenes Comunistas Italianos. "Apple Italia, además de un deber moral hacia todas las víctimas del fascismo, tiene el deber de respetar la Constitución italiana, que prohíbe explícitamente la apología del fascismo en nuestro país", exigió Flavio Arzarello, coordinador nacional de esta organización.
En realidad, Apple se defendió enseguida, aclarando que no podía ser responsable de las creaciones que los usuarios suben a iTunes. Y explicó que lo único que puede hacer es eliminar los muchísimos comentarios que aparecieron en alabanza del dictador fascista. Algunos nostálgicos dejaron escrito "Dux Mea Lux" ("Duce, eres mi luz"), o "¡Dux! ¡Dux! ¡Dux!".
El "iMussolini", que está haciendo furor en Italia, fue creado por Luigi Marino, programador napolitano de 25 años, que jamás se imaginó que su invento cosecharía semejante éxito y provocaría tanto revuelo. "El primer día fue descargada 55 veces; el segundo, más de 600, y a partir del tercero, gracias también al interés de los medios, tuve un promedio de 1000 compras por día", contó al diario La Repubblica , que descubrió el fenómeno.
Ayer, el joven napolitano -que en una entrevista radial señaló que suele votar al centrista católico Pier Ferdinando Casini-, explicó que su único interés había sido de tipo documental. "Sólo quise hacer una suerte de archivo histórico sobre Mussolini, con materiales que se encuentran también en Internet, en un quiosco de diarios o en una librería", se justificó.
Marino dijo que ya fue contactado por Apple, que le confirmó que la aplicación seguirá estando en venta en iTunes, pero que los comentarios ofensivos o que ensalzan al fascismo serán removidos.
En el revuelo también intervino Alessandra Mussolini, nieta del Duce y diputada del oficialista Partido del Pueblo de la Libertad, que hizo un comentario irónico sobre las protestas contra el "iMussolini": "Se pueden quemar los libros; quizá, también, Internet. Pero, guste o no, esos discursos forman parte de la historia, como muchos otros que se descargan de Internet, que es libre. Si después se quiere borrar la historia con la censura...".
Consultado sobre el récord del "iMussolini", el historiador Giovanni Sabbatucci, profesor de la universidad romana de La Sapienza, no se mostró alarmado. "No le daría demasiada importancia", sostuvo, en declaraciones a ANSA. Y señaló que se trata de un "fenómeno vinculado a la nostalgia, que se trasladó de los viejos a los nuevos sistemas, de los tradicionales a los electrónicos".
En la tienda Apple Store, se ofrecen más de 100.000 aplicaciones gratis y pagas. Los programas pueden costar desde pocos centavos hasta un euro. Apple se queda con el 30% de las ganancias.
Dado el éxito obtenido, Marino ya confesó que piensa crear otras aplicaciones similares.
"Quizá, para evitar más polémicas, una sobre Gandhi", adelantó.
Mussolini, un polémico éxito en iPhone
Una aplicación permite escuchar sus discursos por menos de un euro
Elisabetta Piqué Corresponsal en Italia
ROMA.? ¿Quién lo hubiera dicho? El Duce, ejecutado en 1945, sigue causando controversia por motivos tecnológicos...
El "iMussolini", una aplicación del iPhone que permite leer, ver y escuchar un centenar de discursos de Benito Mussolini, lanzada el 21 de enero último por un joven napolitano al precio de 79 centavos de euro, se convirtió, con más de 6000 descargas, en la más vendida en Italia. El dispositivo provocó ayer indignación y fuertes quejas, primero, en Estados Unidos, y después, en la península.
"Es un insulto a la memoria de todas las víctimas del nazismo y del fascismo, judíos y no judíos, que hay que condenar como una ofensa a la decencia y a la conciencia", dijo Elan Steinberg, vicepresidente de una asociación de sobrevivientes del Holocausto residentes en Estados Unidos, la American Gathering of Holocaust Survivors and their Descendants, que llamó a protestar contra los dirigentes de Apple que, teniendo el control de esta aplicación, son, por lo tanto, responsables. Haber aprobado la presencia de semejante aplicación en la tienda online es una vergüenza y una derrota, fruto de burdas consideraciones de orden meramente comercial", disparó Steinberg.
"Apple debe retirar la aplicación «iMussolini»", reclamó, por su parte, la Federación de Jóvenes Comunistas Italianos. "Apple Italia, además de un deber moral hacia todas las víctimas del fascismo, tiene el deber de respetar la Constitución italiana, que prohíbe explícitamente la apología del fascismo en nuestro país", exigió Flavio Arzarello, coordinador nacional de esta organización.
En realidad, Apple se defendió enseguida, aclarando que no podía ser responsable de las creaciones que los usuarios suben a iTunes. Y explicó que lo único que puede hacer es eliminar los muchísimos comentarios que aparecieron en alabanza del dictador fascista. Algunos nostálgicos dejaron escrito "Dux Mea Lux" ("Duce, eres mi luz"), o "¡Dux! ¡Dux! ¡Dux!".
El "iMussolini", que está haciendo furor en Italia, fue creado por Luigi Marino, programador napolitano de 25 años, que jamás se imaginó que su invento cosecharía semejante éxito y provocaría tanto revuelo. "El primer día fue descargada 55 veces; el segundo, más de 600, y a partir del tercero, gracias también al interés de los medios, tuve un promedio de 1000 compras por día", contó al diario La Repubblica , que descubrió el fenómeno.
Ayer, el joven napolitano -que en una entrevista radial señaló que suele votar al centrista católico Pier Ferdinando Casini-, explicó que su único interés había sido de tipo documental. "Sólo quise hacer una suerte de archivo histórico sobre Mussolini, con materiales que se encuentran también en Internet, en un quiosco de diarios o en una librería", se justificó.
Marino dijo que ya fue contactado por Apple, que le confirmó que la aplicación seguirá estando en venta en iTunes, pero que los comentarios ofensivos o que ensalzan al fascismo serán removidos.
En el revuelo también intervino Alessandra Mussolini, nieta del Duce y diputada del oficialista Partido del Pueblo de la Libertad, que hizo un comentario irónico sobre las protestas contra el "iMussolini": "Se pueden quemar los libros; quizá, también, Internet. Pero, guste o no, esos discursos forman parte de la historia, como muchos otros que se descargan de Internet, que es libre. Si después se quiere borrar la historia con la censura...".
Consultado sobre el récord del "iMussolini", el historiador Giovanni Sabbatucci, profesor de la universidad romana de La Sapienza, no se mostró alarmado. "No le daría demasiada importancia", sostuvo, en declaraciones a ANSA. Y señaló que se trata de un "fenómeno vinculado a la nostalgia, que se trasladó de los viejos a los nuevos sistemas, de los tradicionales a los electrónicos".
En la tienda Apple Store, se ofrecen más de 100.000 aplicaciones gratis y pagas. Los programas pueden costar desde pocos centavos hasta un euro. Apple se queda con el 30% de las ganancias.
Dado el éxito obtenido, Marino ya confesó que piensa crear otras aplicaciones similares.
"Quizá, para evitar más polémicas, una sobre Gandhi", adelantó.
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Nuevo sitio del Gobierno / El plan para desacartonar la imagen
Intimidades de la Presidenta para chicos en la Web
La página infantil de la Casa Rosada muestra la biografía de Cristina Kirchner y los invita a jugar
Hernán Cappiello LA NACION
Cristina Kirchner quería ser psicóloga antes de ser Presidenta. La gata de la Casa Rosada se llama Felipa, es negra, gorda y vive allí hace 14 años. Néstor Kirchner construyó "un modelo de crecimiento y desarrollo regional con inclusión social". Podés sacarte fotos con los granaderos, visitar la Casa de Gobierno y si la Presidenta tiene tiempo, a lo mejor te saluda.
Estas cosas pueden aprender los niños que ingresen en la nueva página web del Gobierno dirigida a los mas pequeños: se llama "presidencia para chicos" y se la puede consultar en www.chicos.gov.ar . En la página principal, una foto de Cristina Kirchner, rodeada de alumnos de guardapolvo blanco, da la bienvenida a los pequeños internautas.
Dos dibujos de la Presidenta los alientan a que manden sus propias ilustraciones. Con crayón, Milagros Balaszczuk, de 6 años, que vive en San Cristóbal, dibujó a una Cristina Kirchner de pelo colorado, con una estrellita amarilla sobre su cabeza. Martina Tozzi, de 8, que vive en La Boca, la dibujó con curvas, labios gruesos, le hizo un marcado escote en el vestido verde, estampado.
El portal ofrece a los chicos información sobre la historia de los presidentes argentinos, de la Casa Rosada, explica qué es la política, los fundamentos del sistema republicano y los contenidos básicos de la Constitución nacional.
Descubrirán que la Casa de Gobierno está pintada de rosa porque se combinó cal con sangre bovina, que la Pirámide de Mayo está corrida un metro, por error, del centro de la Plaza de Mayo y que en el Salón Blanco hay un sillón que usó el Papa.
La historia de la mascota de la Casa de Gobierno es curiosa: llegó hace 14 años y no quiso irse. Al gato lo bautizaron Felipe, pero cuando lo vacunaron descubrieron que era Felipa, que acostumbra tomar sol por las tardes en la Plaza de Mayo.
A pesar del enfrentamiento de Cristina Kirchner con los medios, la página web invita a los chicos a ser periodistas por un día, mandando fotos de la visita presidencial a su escuela y una crónica de lo ocurrido. Hay textos de chicos de Paraná y de Trelew.
Además, publica una biografía de Cristina Kirchner, que señala que, con su marido Néstor, se fueron a Río Gallegos en 1976, "cuando comenzaron las persecuciones ideológicas" durante la dictadura. Dice que "al retornar la democracia, ambos volvieron a la lucha política dentro del Partido Justicialista". Destaca su rol como "primera ciudadana", junto con Kirchner "desde donde tuvo una participación muy destacada a nivel nacional e internacional".
Un sector especial cuenta que la Presidenta todos los días lee los diarios (algo que ella niega en público), hace ejercicio en la quinta de Olivos y viaja a la Casa Rosada en helicóptero. Dice que allí se reúne con la edecana, que le pasa las novedades, con el secretario general de la Presidencia y con otros miembros de su gabinete. "Vuelve a almorzar a la residencia de Olivos con su familia, siempre que puede" y regresa a la casa de Gobierno, enumera.
Destaca que "es frecuente que la Presidenta viaje a otros países", algo que parece que Cristina Kirchner no va a hacer más desde que suspendió el viaje a China para no dejar que el vicepresidente Julio Cobos quedara a cargo del Poder Ejecutivo. Detalla que los fines de semana descansa en Río Gallegos o El Calafate.
La página brinda la posibilidad de hacer un tour virtual por la Casa Rosada, con una cámara que permite ver imágenes en 360 grados y conectarse a otras páginas de contenidos pedagógicos del Ministerio de Educación.
Tiene una galería de presidentes, con la historia de sus mandatos. La de Néstor Kirchner señala que su gestión "marcó el nuevo rumbo de la Argentina, iniciando el nuevo siglo". Es menos generosa con los antecesores. En esta parte se agradece al historiador Felipe Pigna.
Es posible conocer la historia de los símbolos patrios y escuchar el Himno Nacional y otras canciones patrias en versión de Lito Vitale. Una zona especial permite a los chicos jugar a la "sopa de presidentes", a la "presigrilla", al "anagrama presidencial".
Una curiosidad: en ninguno de los juegos aparecen Carlos Menem, Eduardo Duhalde ni Fernando de la Rúa entre las respuestas posibles. Tampoco los Kirchner. Si está Juan Domingo Perón.
El sitio web, creado por la Secretaría de Medios, aún no es muy popular. Para Alexa, la página especializada en registrar el tráfico de Internet está en el lugar 7.225.360. Google es el sitio número 1 en el mundo.
SEDUCCION CON LOS PEQUEÑOS El portal www.chicos.gov.ar presenta la biografía de Cristina Kirchner, juegos con los presidentes, curiosidades de la Casa de Gobierno, la historia de la gata Felipa, mascota de la Rosada, e invita a los alumnos a convertirse en cronistas presidenciales por un día.
Intimidades de la Presidenta para chicos en la Web
La página infantil de la Casa Rosada muestra la biografía de Cristina Kirchner y los invita a jugar
Hernán Cappiello LA NACION
Cristina Kirchner quería ser psicóloga antes de ser Presidenta. La gata de la Casa Rosada se llama Felipa, es negra, gorda y vive allí hace 14 años. Néstor Kirchner construyó "un modelo de crecimiento y desarrollo regional con inclusión social". Podés sacarte fotos con los granaderos, visitar la Casa de Gobierno y si la Presidenta tiene tiempo, a lo mejor te saluda.
Estas cosas pueden aprender los niños que ingresen en la nueva página web del Gobierno dirigida a los mas pequeños: se llama "presidencia para chicos" y se la puede consultar en www.chicos.gov.ar . En la página principal, una foto de Cristina Kirchner, rodeada de alumnos de guardapolvo blanco, da la bienvenida a los pequeños internautas.
Dos dibujos de la Presidenta los alientan a que manden sus propias ilustraciones. Con crayón, Milagros Balaszczuk, de 6 años, que vive en San Cristóbal, dibujó a una Cristina Kirchner de pelo colorado, con una estrellita amarilla sobre su cabeza. Martina Tozzi, de 8, que vive en La Boca, la dibujó con curvas, labios gruesos, le hizo un marcado escote en el vestido verde, estampado.
El portal ofrece a los chicos información sobre la historia de los presidentes argentinos, de la Casa Rosada, explica qué es la política, los fundamentos del sistema republicano y los contenidos básicos de la Constitución nacional.
Descubrirán que la Casa de Gobierno está pintada de rosa porque se combinó cal con sangre bovina, que la Pirámide de Mayo está corrida un metro, por error, del centro de la Plaza de Mayo y que en el Salón Blanco hay un sillón que usó el Papa.
La historia de la mascota de la Casa de Gobierno es curiosa: llegó hace 14 años y no quiso irse. Al gato lo bautizaron Felipe, pero cuando lo vacunaron descubrieron que era Felipa, que acostumbra tomar sol por las tardes en la Plaza de Mayo.
A pesar del enfrentamiento de Cristina Kirchner con los medios, la página web invita a los chicos a ser periodistas por un día, mandando fotos de la visita presidencial a su escuela y una crónica de lo ocurrido. Hay textos de chicos de Paraná y de Trelew.
Además, publica una biografía de Cristina Kirchner, que señala que, con su marido Néstor, se fueron a Río Gallegos en 1976, "cuando comenzaron las persecuciones ideológicas" durante la dictadura. Dice que "al retornar la democracia, ambos volvieron a la lucha política dentro del Partido Justicialista". Destaca su rol como "primera ciudadana", junto con Kirchner "desde donde tuvo una participación muy destacada a nivel nacional e internacional".
Un sector especial cuenta que la Presidenta todos los días lee los diarios (algo que ella niega en público), hace ejercicio en la quinta de Olivos y viaja a la Casa Rosada en helicóptero. Dice que allí se reúne con la edecana, que le pasa las novedades, con el secretario general de la Presidencia y con otros miembros de su gabinete. "Vuelve a almorzar a la residencia de Olivos con su familia, siempre que puede" y regresa a la casa de Gobierno, enumera.
Destaca que "es frecuente que la Presidenta viaje a otros países", algo que parece que Cristina Kirchner no va a hacer más desde que suspendió el viaje a China para no dejar que el vicepresidente Julio Cobos quedara a cargo del Poder Ejecutivo. Detalla que los fines de semana descansa en Río Gallegos o El Calafate.
La página brinda la posibilidad de hacer un tour virtual por la Casa Rosada, con una cámara que permite ver imágenes en 360 grados y conectarse a otras páginas de contenidos pedagógicos del Ministerio de Educación.
Tiene una galería de presidentes, con la historia de sus mandatos. La de Néstor Kirchner señala que su gestión "marcó el nuevo rumbo de la Argentina, iniciando el nuevo siglo". Es menos generosa con los antecesores. En esta parte se agradece al historiador Felipe Pigna.
Es posible conocer la historia de los símbolos patrios y escuchar el Himno Nacional y otras canciones patrias en versión de Lito Vitale. Una zona especial permite a los chicos jugar a la "sopa de presidentes", a la "presigrilla", al "anagrama presidencial".
Una curiosidad: en ninguno de los juegos aparecen Carlos Menem, Eduardo Duhalde ni Fernando de la Rúa entre las respuestas posibles. Tampoco los Kirchner. Si está Juan Domingo Perón.
El sitio web, creado por la Secretaría de Medios, aún no es muy popular. Para Alexa, la página especializada en registrar el tráfico de Internet está en el lugar 7.225.360. Google es el sitio número 1 en el mundo.
SEDUCCION CON LOS PEQUEÑOS El portal www.chicos.gov.ar presenta la biografía de Cristina Kirchner, juegos con los presidentes, curiosidades de la Casa de Gobierno, la historia de la gata Felipa, mascota de la Rosada, e invita a los alumnos a convertirse en cronistas presidenciales por un día.
tendencias modernas II
Boom turístico: las razones de un verano con balnearios llenos
La reactivación económica, el encarecimiento de Brasil y de Uruguay, la baja propensión al ahorro, el disímil impacto de la crisis entre los sectores sociales y las mejores expectativas tras la crisis mundial impulsaron la temporada argentina
Carlos Manzoni Enviado especial
PINAMAR.- El sol golpea en las atestadas playas de Cariló y los casi 35 grados invitan a quedarse cerca del mar hasta el atardecer. Carlos Deandrea ensaya jueguitos de pelota con sus hijos, mientras su esposa se broncea en una reposera libro en mano. Hace un año hacían lo mismo, sólo que en Punta del Este, un destino que en este verano se les volvió prohibitivo por la revaluación del peso uruguayo.
A 125 kilómetros de allí, Raúl Vega y su familia se guarecen bajo una sombrilla multicolor de los rayos del sol que caen sobre la multitud que ocupa cada metro cuadrado de la Bristol, en Mar del Plata. El año pasado se refrescaban en alguna pileta de Ezeiza, donde viven, pero esta vez rompieron el chanchito .
El empresario de decoración que disfruta en el balneario Hemingway, de Cariló, y el empleado de seguridad, que vigila que uno de sus chiquitos no se pierda, encarnan dos de las razones que explican el boom de las playas locales en este verano, después de la recesión de 2009, y el hecho de que el fin de semana pasado haya sido el mejor de los últimos cinco años.
Pero el peso depreciado y el desahorro no son las únicas razones que atrajeron mareas humanas a la costa argentina. También influyeron el desigual impacto de la crisis mundial en los sectores sociales de la Argentina, las mejores expectativas de los consumidores, que han relajado los ánimos tras la gran recesión mundial que comenzó a terminarse en el segundo semestre de 2009. Además, se da un contraste respecto de la pésima temporada anterior.
Rodrigo Alvarez, de la consultora Ecolatina, explica por qué más gente se fue de vacaciones y lo hizo dentro del país: "El tipo de cambio alto hace que la opción más conveniente sea la local. Hubo un cierto desahogo en el segundo semestre de 2009, que influyó para que las personas se relajaran y se predispusieran para gastar sus ahorros". Alvarez no descarta el impacto de la inyección de dinero que aplicó el Gobierno a fin de año (la creación de la asignación universal por hijo y un pago por única vez a jubilados): "Si bien no va directo al veraneo, dinamiza un poco la economía".
Un informe de la Secretaría de Turismo muestra que entre el mes pasado y la primera quincena de enero hubo 8,6 millones de arribos a destinos locales, lo que supone un incremento de 6,1% respecto del mismo período de la temporada anterior. Una ocupación hotelera superior al 90% en Mar del Plata, Pinamar, Cariló, Villa Gesell y Miramar, entre otros balnearios, ilustran el aluvión. "Esperábamos un 80 por ciento de ocupación, pero estamos a pleno", comenta Carlos Miranda, del hotel Skorpios, en Mar del Plata.
El boom no abarca a toda la población, ya que, según explicó Agustín Salvia, investigador del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (Conicet), los segmentos de más bajos ingresos no participan de esta fenómeno de hoteles repletos y playas desbordadas. "Sólo participa de este boom 35 por ciento de la población, que es la porción de sectores medio altos y altos, en los que una leve caída en los ingresos no hizo mella en sus hábitos. El resto sigue igual o pe or que en los últimos años y ni piensa en vacaciones", afirma Salvia. En 2009 la desocupación aumentó de 10,6 a 11,3%, según Salvia, mientras que el empleo formal cayó de 41,2 a 36,5% del total, lo que habla de una migración hacia el trabajo precario o subempleo. Salvia destaca que aquellos sectores que conservaron su trabajo comenzaron a mejorar a partir de agosto. Los empleados formales vieron aumentar su salario de $ 2305 a 2386 promedio, e incluso los de trabajos precarios pasaron de 1562 a 1626. "Parte de esa gente está de veraneo y se suma a la que siempre lo hizo."
Tal vez uno de estos casos sea el de Vega y su mujer, con ingresos familiares por $ 4000 y que sólo gastan 100 por cada uno de sus 15 días en Mar del Plata. "Más el gasto del hotel, que pagamos en cuotas durante el año", añade Vega, de 44 años y rostro curtido. A pasos de su sombrilla, toma sol Nora Bellón, empleada administrativa que junto con cuatro amigas alquiló un departamento por una quincena a $ 1700. "El año pasado fui a Florianópolis, pero este año no puedo. Con decirte que no salgo de noche", acota esta platense, de 35 años, que cobra 3000 mensuales. Jorge Colina, del Instituto para el Desarrollo Social Argentino (Idesa), coincide en que la leve recuperación de los ingresos de los que "no se cayeron del sistema" alcanzó para que esa gente pudiera irse de vacaciones.
Cuánto del gasto de veraneo proviene de una alcancía que no volverá a llenarse fácilmente es una pregunta que pocos contestan. Se sabe que desde 2003 hubo una recuperación del ahorro, a la par del consumo, pero se cortó en 2008/09. Según el informe de la Fundación Mercado, el porcentaje de familias que ahorran, que en mayo pasado estaba en 23,2%, cayó en diciembre a 16,6%, la cifra más baja desde diciembre de 2007.
"Si los ingresos no aumentan o lo hacen por debajo del nivel de consumo, lo que sucede es que la gente comienza a comerse lo que guardó. Y eso es menor consumo a futuro", comenta Dardo Ferrer, de la Fundación Mercado. El 24,8% de las familias que ahorran afirman que lo hacen para las vacaciones. El año pasado esa cifra era de 19,2 por ciento.
Según Ferrer, el que no llega a comprarse un auto o una casa, pero tiene un ahorro de $ 10.000, lo gasta en vacaciones. Tanto él como Alvarez coinciden en que aquí juegan la necesidad de la gente de gratificarse luego de un 2009 angustiante, por un lado, y la realidad de un país que desincentiva el ahorro, por el otro. "¿Cómo vas a ahorrar? Si con las tasas de interés de 9 por ciento anual de los plazos fijos, perdés contra una inflación real de 20 o más, y lo mismo pasa si apostás al dólar, que se revaluó 10 por ciento", responde el economista de Ecolatina. "Esto pasa sobre todo en las clases medias que tienen poco acceso a instrumentos financieros más sofisticados para ahorrar", agrega el presidente de la Fundación Mercado.
El encargado del balneario CR, en Pinamar, resalta con un marcador amarillo flúo la última carpa que le quedaba libre. "Enero está a full . Veremos qué pasa en febrero, que es el que define la temporada", dice, levantando las cejas. Más cerca del mar, Ignacio y María, dos de los cuatro hijos de Guillermo Susán y María Eugenia Rossi se divierten con las mismas piruetas que el año pasado repetían en Punta del Este. "Uruguay está imposible, todo te sale el doble que el otro verano. Por eso vinimos acá esta vez. Y también para estar más cerca del lugar de trabajo", cuenta Guillermo, que pocas horas después viajará solo a Buenos Aires. "Josefina, nuestra hija adolescente, también influyó", se sonríe su mujer. Son muchos los que piensan como ellos y eligen una opción más económica. "No es que la Argentina sea barata, porque la inflación sigue su marcha, pero si eliminás los destinos en los que se revaluó la moneda, no te queda alternativa", razona Alvarez.
En diciembre de 2008, con un peso argentino se compraban 7,80 pesos uruguayos y 0,70 reales, mientras que en el mismo mes del año pasado por cada moneda local se podían adquirir 5,12 uruguayos y 0,46 reales. "Gran parte de la gente que acostumbra a vacacionar en el exterior, hoy tiene una mejor opción acá, donde sólo pesa el costo del viaje y el alquiler, ya que traslada el consumo que tiene el resto del año en el lugar en que vive", señala Colina.
Gabriel Prada, relacionista público que reparte sus días entre Punta del Este y Pinamar, arroja algunas pautas de lo que cuesta este año cruzar el charco. "Para 15 días allá, tenés 3500 dólares sólo de alojamiento, más 500 pesos para trasladar el auto hasta allá, más 300 pesos de pasaje por persona, y de comida y movilidad tendrás otros 200 pesos por día. Calculá que un litro de nafta está a 6,50 pesos", detalla.
Estos valores explican el gesto de Deandrea cuando se le preguntó por qué no viajaba este año a Punta del Este, como estaba acostumbrado. El empresario, que tiene casas de decoración en el Buenos Aires Design y San Isidro, frotó los dedos índice y pulgar de su mano izquierda, mientras que apuntaba el pulgar de la mano derecha hacia abajo. "Simple", remató, con una sonrisa de circunstancia.
Miguel Kiguel, socio de la consultora Econviews, coloca a la revaluación de las monedas de los países vecinos como una de las principales causas que hicieron que este verano mucha gente abandonara la idea de veranear en el exterior. "En la medida en que esa tendencia continúe, este factor seguirá influyendo en futuros veranos", opina.
Valeria Alvarez y Daiana Bengargina, dos amigas, de 18 años, cuentan que esto precisamente les sucedió a sus padres, que los últimos seis años veranearon en Brasil, pero esta vez el real los retuvo. Mientras, ellas disfrutan igual de otra tarde espléndida en UFO Point, el balneario fashion preferido por los adolescentes en Pinamar. La contracara de esta conducta está dada por la gran cantidad de turistas extranjeros que eligieron la Argentina para pasar sus vacaciones y se sumaron a la marea vernácula.
Pero también hay algunas razones relacionadas con el índice de confianza de los consumidores argentinos, que tienen que ver con la decisión de tomar este año las vacaciones que se postergaron el verano pasado por la incertidumbre que provocó la crisis internacional y que continuaron truncadas por la gripe A en el invierno. El índice de expectativas positivas que elabora la Universidad Di Tella se ubica este mes en 53,7% del total, la cifra más alta desde febrero de 2008. La esperanza de una excelente cosecha en esta campaña agrícola, que el año pasado se vio empañada por el mal clima, y un panorama menos grave que el que se esperaba en la economía mundial apuntalan este optimismo, que tocó fondo en mayo de 2008, cuando se situó en 43,5 puntos. Claro que ninguno de estos conceptos preocupan a los hijos de Deandrea y Vega, que chapotean entre miles de turistas, como nunca en cinco años.
La reactivación económica, el encarecimiento de Brasil y de Uruguay, la baja propensión al ahorro, el disímil impacto de la crisis entre los sectores sociales y las mejores expectativas tras la crisis mundial impulsaron la temporada argentina
Carlos Manzoni Enviado especial
PINAMAR.- El sol golpea en las atestadas playas de Cariló y los casi 35 grados invitan a quedarse cerca del mar hasta el atardecer. Carlos Deandrea ensaya jueguitos de pelota con sus hijos, mientras su esposa se broncea en una reposera libro en mano. Hace un año hacían lo mismo, sólo que en Punta del Este, un destino que en este verano se les volvió prohibitivo por la revaluación del peso uruguayo.
A 125 kilómetros de allí, Raúl Vega y su familia se guarecen bajo una sombrilla multicolor de los rayos del sol que caen sobre la multitud que ocupa cada metro cuadrado de la Bristol, en Mar del Plata. El año pasado se refrescaban en alguna pileta de Ezeiza, donde viven, pero esta vez rompieron el chanchito .
El empresario de decoración que disfruta en el balneario Hemingway, de Cariló, y el empleado de seguridad, que vigila que uno de sus chiquitos no se pierda, encarnan dos de las razones que explican el boom de las playas locales en este verano, después de la recesión de 2009, y el hecho de que el fin de semana pasado haya sido el mejor de los últimos cinco años.
Pero el peso depreciado y el desahorro no son las únicas razones que atrajeron mareas humanas a la costa argentina. También influyeron el desigual impacto de la crisis mundial en los sectores sociales de la Argentina, las mejores expectativas de los consumidores, que han relajado los ánimos tras la gran recesión mundial que comenzó a terminarse en el segundo semestre de 2009. Además, se da un contraste respecto de la pésima temporada anterior.
Rodrigo Alvarez, de la consultora Ecolatina, explica por qué más gente se fue de vacaciones y lo hizo dentro del país: "El tipo de cambio alto hace que la opción más conveniente sea la local. Hubo un cierto desahogo en el segundo semestre de 2009, que influyó para que las personas se relajaran y se predispusieran para gastar sus ahorros". Alvarez no descarta el impacto de la inyección de dinero que aplicó el Gobierno a fin de año (la creación de la asignación universal por hijo y un pago por única vez a jubilados): "Si bien no va directo al veraneo, dinamiza un poco la economía".
Un informe de la Secretaría de Turismo muestra que entre el mes pasado y la primera quincena de enero hubo 8,6 millones de arribos a destinos locales, lo que supone un incremento de 6,1% respecto del mismo período de la temporada anterior. Una ocupación hotelera superior al 90% en Mar del Plata, Pinamar, Cariló, Villa Gesell y Miramar, entre otros balnearios, ilustran el aluvión. "Esperábamos un 80 por ciento de ocupación, pero estamos a pleno", comenta Carlos Miranda, del hotel Skorpios, en Mar del Plata.
El boom no abarca a toda la población, ya que, según explicó Agustín Salvia, investigador del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (Conicet), los segmentos de más bajos ingresos no participan de esta fenómeno de hoteles repletos y playas desbordadas. "Sólo participa de este boom 35 por ciento de la población, que es la porción de sectores medio altos y altos, en los que una leve caída en los ingresos no hizo mella en sus hábitos. El resto sigue igual o pe or que en los últimos años y ni piensa en vacaciones", afirma Salvia. En 2009 la desocupación aumentó de 10,6 a 11,3%, según Salvia, mientras que el empleo formal cayó de 41,2 a 36,5% del total, lo que habla de una migración hacia el trabajo precario o subempleo. Salvia destaca que aquellos sectores que conservaron su trabajo comenzaron a mejorar a partir de agosto. Los empleados formales vieron aumentar su salario de $ 2305 a 2386 promedio, e incluso los de trabajos precarios pasaron de 1562 a 1626. "Parte de esa gente está de veraneo y se suma a la que siempre lo hizo."
Tal vez uno de estos casos sea el de Vega y su mujer, con ingresos familiares por $ 4000 y que sólo gastan 100 por cada uno de sus 15 días en Mar del Plata. "Más el gasto del hotel, que pagamos en cuotas durante el año", añade Vega, de 44 años y rostro curtido. A pasos de su sombrilla, toma sol Nora Bellón, empleada administrativa que junto con cuatro amigas alquiló un departamento por una quincena a $ 1700. "El año pasado fui a Florianópolis, pero este año no puedo. Con decirte que no salgo de noche", acota esta platense, de 35 años, que cobra 3000 mensuales. Jorge Colina, del Instituto para el Desarrollo Social Argentino (Idesa), coincide en que la leve recuperación de los ingresos de los que "no se cayeron del sistema" alcanzó para que esa gente pudiera irse de vacaciones.
Cuánto del gasto de veraneo proviene de una alcancía que no volverá a llenarse fácilmente es una pregunta que pocos contestan. Se sabe que desde 2003 hubo una recuperación del ahorro, a la par del consumo, pero se cortó en 2008/09. Según el informe de la Fundación Mercado, el porcentaje de familias que ahorran, que en mayo pasado estaba en 23,2%, cayó en diciembre a 16,6%, la cifra más baja desde diciembre de 2007.
"Si los ingresos no aumentan o lo hacen por debajo del nivel de consumo, lo que sucede es que la gente comienza a comerse lo que guardó. Y eso es menor consumo a futuro", comenta Dardo Ferrer, de la Fundación Mercado. El 24,8% de las familias que ahorran afirman que lo hacen para las vacaciones. El año pasado esa cifra era de 19,2 por ciento.
Según Ferrer, el que no llega a comprarse un auto o una casa, pero tiene un ahorro de $ 10.000, lo gasta en vacaciones. Tanto él como Alvarez coinciden en que aquí juegan la necesidad de la gente de gratificarse luego de un 2009 angustiante, por un lado, y la realidad de un país que desincentiva el ahorro, por el otro. "¿Cómo vas a ahorrar? Si con las tasas de interés de 9 por ciento anual de los plazos fijos, perdés contra una inflación real de 20 o más, y lo mismo pasa si apostás al dólar, que se revaluó 10 por ciento", responde el economista de Ecolatina. "Esto pasa sobre todo en las clases medias que tienen poco acceso a instrumentos financieros más sofisticados para ahorrar", agrega el presidente de la Fundación Mercado.
El encargado del balneario CR, en Pinamar, resalta con un marcador amarillo flúo la última carpa que le quedaba libre. "Enero está a full . Veremos qué pasa en febrero, que es el que define la temporada", dice, levantando las cejas. Más cerca del mar, Ignacio y María, dos de los cuatro hijos de Guillermo Susán y María Eugenia Rossi se divierten con las mismas piruetas que el año pasado repetían en Punta del Este. "Uruguay está imposible, todo te sale el doble que el otro verano. Por eso vinimos acá esta vez. Y también para estar más cerca del lugar de trabajo", cuenta Guillermo, que pocas horas después viajará solo a Buenos Aires. "Josefina, nuestra hija adolescente, también influyó", se sonríe su mujer. Son muchos los que piensan como ellos y eligen una opción más económica. "No es que la Argentina sea barata, porque la inflación sigue su marcha, pero si eliminás los destinos en los que se revaluó la moneda, no te queda alternativa", razona Alvarez.
En diciembre de 2008, con un peso argentino se compraban 7,80 pesos uruguayos y 0,70 reales, mientras que en el mismo mes del año pasado por cada moneda local se podían adquirir 5,12 uruguayos y 0,46 reales. "Gran parte de la gente que acostumbra a vacacionar en el exterior, hoy tiene una mejor opción acá, donde sólo pesa el costo del viaje y el alquiler, ya que traslada el consumo que tiene el resto del año en el lugar en que vive", señala Colina.
Gabriel Prada, relacionista público que reparte sus días entre Punta del Este y Pinamar, arroja algunas pautas de lo que cuesta este año cruzar el charco. "Para 15 días allá, tenés 3500 dólares sólo de alojamiento, más 500 pesos para trasladar el auto hasta allá, más 300 pesos de pasaje por persona, y de comida y movilidad tendrás otros 200 pesos por día. Calculá que un litro de nafta está a 6,50 pesos", detalla.
Estos valores explican el gesto de Deandrea cuando se le preguntó por qué no viajaba este año a Punta del Este, como estaba acostumbrado. El empresario, que tiene casas de decoración en el Buenos Aires Design y San Isidro, frotó los dedos índice y pulgar de su mano izquierda, mientras que apuntaba el pulgar de la mano derecha hacia abajo. "Simple", remató, con una sonrisa de circunstancia.
Miguel Kiguel, socio de la consultora Econviews, coloca a la revaluación de las monedas de los países vecinos como una de las principales causas que hicieron que este verano mucha gente abandonara la idea de veranear en el exterior. "En la medida en que esa tendencia continúe, este factor seguirá influyendo en futuros veranos", opina.
Valeria Alvarez y Daiana Bengargina, dos amigas, de 18 años, cuentan que esto precisamente les sucedió a sus padres, que los últimos seis años veranearon en Brasil, pero esta vez el real los retuvo. Mientras, ellas disfrutan igual de otra tarde espléndida en UFO Point, el balneario fashion preferido por los adolescentes en Pinamar. La contracara de esta conducta está dada por la gran cantidad de turistas extranjeros que eligieron la Argentina para pasar sus vacaciones y se sumaron a la marea vernácula.
Pero también hay algunas razones relacionadas con el índice de confianza de los consumidores argentinos, que tienen que ver con la decisión de tomar este año las vacaciones que se postergaron el verano pasado por la incertidumbre que provocó la crisis internacional y que continuaron truncadas por la gripe A en el invierno. El índice de expectativas positivas que elabora la Universidad Di Tella se ubica este mes en 53,7% del total, la cifra más alta desde febrero de 2008. La esperanza de una excelente cosecha en esta campaña agrícola, que el año pasado se vio empañada por el mal clima, y un panorama menos grave que el que se esperaba en la economía mundial apuntalan este optimismo, que tocó fondo en mayo de 2008, cuando se situó en 43,5 puntos. Claro que ninguno de estos conceptos preocupan a los hijos de Deandrea y Vega, que chapotean entre miles de turistas, como nunca en cinco años.
tendencias modernas
En la era digital, nada como una charla cara a cara
Las comunicaciones electrónicas tales como el email, el chat o la videoconferencia permiten reducir costos y solucionar diferentes tipos de problemas; sin embargo algunos prefieren resolver diferencias al viejo estilo
Por Joe Sharkey The New York Times
Los emoticones "tienen el propósito de representar una expresión facial y transmitir la clase de emoción que el simple texto no puede comunicar", dice una entrada de la versión online del diccionario Webster's respecto de esos símbolos tipográficos que aparecen en los mensajes de correo electrónico.
Los emoticones pueden funcionar en las comunicaciones personales. Pero Don Lents, el jefe de Bryan Cave, la firma de abogados internacional, dijo que a él no le gusta verlos en las comunicaciones de negocios. Si dependes de una cara sonriente para comunicar un pensamiento a un cliente o a un colega que está lejos, dice a los abogados jóvenes de su empresa, probablemente deberías dejar el teclado, subir a un avión y comunicarte en persona. En especial, si la comunicación involucra alguna clase de disputa.
"Uno nunca debería mantener desacuerdos de forma electrónica", contó Lents que les aconseja. "Si vas a estar en desacuerdo con alguien, seguramente no querrás hacerlo por medio del correo electrónico y, si fuera posible, ni siquiera querrás hacerlo por teléfono. Quieres hacerlo cara a cara".
Esa clase de consejo puede costar dinero a una compañía, en un momento en el cual la mayoría de ellas está evaluando los gastos respecto de los beneficios de los viajes de negocios. Pero eso también refleja una sutil brecha cultural entre aquellos que han vivido sus carreras viajando y quienes (generalmente los empleados más jóvenes) se sienten más cómodos con las comunicaciones electrónicas, ya sea con el correo electrónico o, cada vez más, con la videoconferencia .
Lents, un abogado de 60 años que se fogueó en el vertiginoso campo de las fusiones y adquisiciones, señaló que cree fervientemente en la tecnología de las comunicaciones. Utilizándola con criterio, se pueden eliminar algunos viajes de negocios, contó, y también eso puede hacer que uno sea más productivo durante las esperas de muchas horas en los aeropuertos.
"No cabe duda de que es más difícil viajar en esta época de lo que solía ser", dijo. "Es menos predecible, en parte debido al impacto de las medidas de seguridad y también porque las aerolíneas han reducido sus horarios y uno está más susceptible respecto del tiempo o de las demoras mecánicas. Sobre todo, hay menos opciones".
Esto dicho por alguien que vuela tanto en su aerolínea principal, American Airlines (es miembro del programa Concierge Key), la condición de súper elite, a la cual únicamente se accede a través de una invitación, que generó tanto de qué hablar recientemente respecto del papel de George Clooney, quien interpreta a un arremetedor empresario en la película "Up in the Air" ( "Amor sin Escalas" , en español).
Esa distinción otorga algunos servicios personales adicionales, pero no elimina lo tedioso de viajar aproximadamente 200.000 millas al año. "Tengo que contar con más tiempo para viajar del que solía", dijo Lents. "Tengo que estar preparado para ser flexible. Y viajo con más aparatos de comunicación que antes, debido al tiempo (cada vez mayor) que debo esperar en las salas de la aerolínea hasta que salen los vuelos".
Sobre todo, los viajes de negocios bajaron abruptamente el año último, principalmente debido a la débil economía. Al mismo tiempo, la industria de la videoconferencia, que está en expansión, dice que las comunicaciones remotas cada vez más están reemplazando a los viajes de negocios. Nadie lo duda, aunque los datos son principalmente anecdóticos.
El negocio de los viajes corporativos pareció estabilizarse en el cuarto trimestre de 2009, dijo recientemente American Express. Y hace poco se dieron a conocer algunos indicadores de que los viajes de negocios están encaminados hacia una modesta recuperación. Pero no todos están de acuerdo con la idea de que la recuperación está al alcance de la mano. "No estoy esperando una recuperación en los viajes de negocios en 2010", comentó Gary Kelly, quien es el jefe ejecutivo de Southwest Airlines.
Mientras tanto, quienes hace mucho están en esto, como Lents, dijeron que estaban alentando a los empleados más jóvenes, en particular, para que "piensen sistemáticamente", como él lo expresó, respecto de cómo equilibrar las comunicaciones desde el lugar donde se reside con la necesidad de hacer negocios en persona, algunas veces. Bryan Cave cuenta con más de 1.000 abogados y profesionales legales entre sus 2200 empleados en Estados Unidos, Asia y Europa.
"Ese es un mensaje importante que no necesariamente llega de manera natural a muchos jóvenes de hoy, que han crecido en un ambiente en donde la mayor parte de las comunicaciones se llevan a cabo mediante los mensajes de texto o de correo electrónico", afirmó. "Yo le digo a nuestros abogados más jóvenes: si piensan que van a tener una difícil interacción con un colega o con un cliente, si pueden hacerlo cara a cara es mejor porque pueden leer el lenguaje corporal y otros signos sociales".
"En los mensajes de texto, en los de correo electrónico, e incluso en las videoconferencias, no siempre se puede medir la reacción y, algunas veces, las cosas pueden interpretarse mal, o ellos pueden llegar a un nivel de seriedad que uno no anticipaba", agregó. "En persona, se ve si alguien reacciona de manera inesperada. Entonces, es posible detenerse y pensar qué está sucediendo, y adaptarse".
E-mail: jsharkey@nytimes.com
© NYT Traducción de Ángela Atadía de Borghetti
Las comunicaciones electrónicas tales como el email, el chat o la videoconferencia permiten reducir costos y solucionar diferentes tipos de problemas; sin embargo algunos prefieren resolver diferencias al viejo estilo
Por Joe Sharkey The New York Times
Los emoticones "tienen el propósito de representar una expresión facial y transmitir la clase de emoción que el simple texto no puede comunicar", dice una entrada de la versión online del diccionario Webster's respecto de esos símbolos tipográficos que aparecen en los mensajes de correo electrónico.
Los emoticones pueden funcionar en las comunicaciones personales. Pero Don Lents, el jefe de Bryan Cave, la firma de abogados internacional, dijo que a él no le gusta verlos en las comunicaciones de negocios. Si dependes de una cara sonriente para comunicar un pensamiento a un cliente o a un colega que está lejos, dice a los abogados jóvenes de su empresa, probablemente deberías dejar el teclado, subir a un avión y comunicarte en persona. En especial, si la comunicación involucra alguna clase de disputa.
"Uno nunca debería mantener desacuerdos de forma electrónica", contó Lents que les aconseja. "Si vas a estar en desacuerdo con alguien, seguramente no querrás hacerlo por medio del correo electrónico y, si fuera posible, ni siquiera querrás hacerlo por teléfono. Quieres hacerlo cara a cara".
Esa clase de consejo puede costar dinero a una compañía, en un momento en el cual la mayoría de ellas está evaluando los gastos respecto de los beneficios de los viajes de negocios. Pero eso también refleja una sutil brecha cultural entre aquellos que han vivido sus carreras viajando y quienes (generalmente los empleados más jóvenes) se sienten más cómodos con las comunicaciones electrónicas, ya sea con el correo electrónico o, cada vez más, con la videoconferencia .
Lents, un abogado de 60 años que se fogueó en el vertiginoso campo de las fusiones y adquisiciones, señaló que cree fervientemente en la tecnología de las comunicaciones. Utilizándola con criterio, se pueden eliminar algunos viajes de negocios, contó, y también eso puede hacer que uno sea más productivo durante las esperas de muchas horas en los aeropuertos.
"No cabe duda de que es más difícil viajar en esta época de lo que solía ser", dijo. "Es menos predecible, en parte debido al impacto de las medidas de seguridad y también porque las aerolíneas han reducido sus horarios y uno está más susceptible respecto del tiempo o de las demoras mecánicas. Sobre todo, hay menos opciones".
Esto dicho por alguien que vuela tanto en su aerolínea principal, American Airlines (es miembro del programa Concierge Key), la condición de súper elite, a la cual únicamente se accede a través de una invitación, que generó tanto de qué hablar recientemente respecto del papel de George Clooney, quien interpreta a un arremetedor empresario en la película "Up in the Air" ( "Amor sin Escalas" , en español).
Esa distinción otorga algunos servicios personales adicionales, pero no elimina lo tedioso de viajar aproximadamente 200.000 millas al año. "Tengo que contar con más tiempo para viajar del que solía", dijo Lents. "Tengo que estar preparado para ser flexible. Y viajo con más aparatos de comunicación que antes, debido al tiempo (cada vez mayor) que debo esperar en las salas de la aerolínea hasta que salen los vuelos".
Sobre todo, los viajes de negocios bajaron abruptamente el año último, principalmente debido a la débil economía. Al mismo tiempo, la industria de la videoconferencia, que está en expansión, dice que las comunicaciones remotas cada vez más están reemplazando a los viajes de negocios. Nadie lo duda, aunque los datos son principalmente anecdóticos.
El negocio de los viajes corporativos pareció estabilizarse en el cuarto trimestre de 2009, dijo recientemente American Express. Y hace poco se dieron a conocer algunos indicadores de que los viajes de negocios están encaminados hacia una modesta recuperación. Pero no todos están de acuerdo con la idea de que la recuperación está al alcance de la mano. "No estoy esperando una recuperación en los viajes de negocios en 2010", comentó Gary Kelly, quien es el jefe ejecutivo de Southwest Airlines.
Mientras tanto, quienes hace mucho están en esto, como Lents, dijeron que estaban alentando a los empleados más jóvenes, en particular, para que "piensen sistemáticamente", como él lo expresó, respecto de cómo equilibrar las comunicaciones desde el lugar donde se reside con la necesidad de hacer negocios en persona, algunas veces. Bryan Cave cuenta con más de 1.000 abogados y profesionales legales entre sus 2200 empleados en Estados Unidos, Asia y Europa.
"Ese es un mensaje importante que no necesariamente llega de manera natural a muchos jóvenes de hoy, que han crecido en un ambiente en donde la mayor parte de las comunicaciones se llevan a cabo mediante los mensajes de texto o de correo electrónico", afirmó. "Yo le digo a nuestros abogados más jóvenes: si piensan que van a tener una difícil interacción con un colega o con un cliente, si pueden hacerlo cara a cara es mejor porque pueden leer el lenguaje corporal y otros signos sociales".
"En los mensajes de texto, en los de correo electrónico, e incluso en las videoconferencias, no siempre se puede medir la reacción y, algunas veces, las cosas pueden interpretarse mal, o ellos pueden llegar a un nivel de seriedad que uno no anticipaba", agregó. "En persona, se ve si alguien reacciona de manera inesperada. Entonces, es posible detenerse y pensar qué está sucediendo, y adaptarse".
E-mail: jsharkey@nytimes.com
© NYT Traducción de Ángela Atadía de Borghetti
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Brasil
Dona Maria Amélia
Ficha técnica
Dona Maria Amélia
Anunciante
O Globo Brasil
Producto
O Globo homenageia D. Maria Amélia
Agencia
F/ Nazca Saatchi & Saatchi Publicidade Ltda
Marca
O Globo homenageia D. Maria Amélia
País
Brasil
Fecha
2010
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Brasil
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2010
LATINOAMéRICA TRAS VARIOS INFRUCTUOSOS INTENTOS DE HACER RENTABLES A LAS NUEVAS PLATAFORMAS
Ahora, una red social promete ser útil a las marcas en la Web
Luego de haber escuchado a muchos especialistas que aseguraban que la interacción entre marcas y usuarios de redes sociales era “un laberinto sin salida”, una nueva red social, Tiickr, creada desde las marcas y para las marcas, asoma como una nueva esperanza. De hecho, ya cientos de usuarios se sumaron a la nueva iniciativa que propone abiertamente “participar activamente de las campañas de marketing”.
Todos los estudios reflejan que los usuarios abandonaron la navegación libre por Internet en pos de un tiempo concreto en las redes sociales. En el día a día, los usuarios conviven entre mensajes de sus familiares y banners de marcas que, en muchos casos, no les interesan. Aplicaciones y campañas más interactivas lograron ganarse una porción del mercado, aunque todavía se mantiene vigente el recelo hacia la “venta” en estos espacios.
Pero el interés de los consumidores por participar en las campañas de marketing a cambio de productos y retos desafiantes se vio reflejado en la creación de Tiickr, la primera red social orientada al marketing. Lejos de ser un gran focus group digital, los usuarios asumen desafíos a cambio de comprobar la calidad de los productos de las firmas interesadas y publicar reseñas en las otras redes sociales. Algunas de 140 caracteres y otras de mayor longitud, las experiencias de los usuarios son leídas por los gerentes de marketing de las empresas en cuestión y, sin vetar la posibilidad de malos comentarios, premian –junto con los organizadores de la red social- a un selecto grupo que, luego de recibir un premio, pasa a la segunda ronda del desafío.
La primera campaña
Ese es el caso de la primera misión a la que se suscribieron más de 700 usuarios en sólo un día. FON, una compañía proveedora de conexiones WiFi, instó a los interesados a utilizar, de un modo gratuito, todos los puntos de acceso disponibles. Los cien usuarios que registren mayores conexiones ganarán una terminal propia y quedarán en camino para la segunda etapa de la campaña en la que la realización de un video con el uso de la terminal regalada será el nuevo desafío. En tanto, todos los participantes que hayan accedido a tres routers como mínimo, podrán acceder a un 15% de descuento en la compra de una terminal. Una vez finalizada la campaña, los cinco mejores videos recibirán premios. El primero, un celular Nexus One; el segundo, un artículo a elección –sin tope de precio- de FON, y, finalmente, los usuarios que se hayan posicionado del tercer al quinto puesto, recibirán señal gratuita.
Los beneficios
Participación, dicen, es la clave del éxito en la Web. Con un conjunto de usuarios interesados en la interacción con las marcas y su consecuente reflexión en otras redes sociales, las empresas se encuentran frente a un inédito trato. Ahora que la opinión de un usuario publicada en la Web tiene más valor que cualquier informe realizado por la empresa, este tipo de campañas no tradicionales podría aumentar la mención de la marca en la red y generar nuevos consumidores.
Pero para lograrlo, las marcas tendrían que abandonar el temor al ruido en Internet y enfrentar las críticas, sobre todo las negativas: escuchar lo que los usuarios tienen para decir, siempre apelando a un código de conducta de la red social en cuestión, podría ser una forma de mejorar no sólo el producto sino también la relación con los consumidores.
Ahora, una red social promete ser útil a las marcas en la Web
Luego de haber escuchado a muchos especialistas que aseguraban que la interacción entre marcas y usuarios de redes sociales era “un laberinto sin salida”, una nueva red social, Tiickr, creada desde las marcas y para las marcas, asoma como una nueva esperanza. De hecho, ya cientos de usuarios se sumaron a la nueva iniciativa que propone abiertamente “participar activamente de las campañas de marketing”.
Todos los estudios reflejan que los usuarios abandonaron la navegación libre por Internet en pos de un tiempo concreto en las redes sociales. En el día a día, los usuarios conviven entre mensajes de sus familiares y banners de marcas que, en muchos casos, no les interesan. Aplicaciones y campañas más interactivas lograron ganarse una porción del mercado, aunque todavía se mantiene vigente el recelo hacia la “venta” en estos espacios.
Pero el interés de los consumidores por participar en las campañas de marketing a cambio de productos y retos desafiantes se vio reflejado en la creación de Tiickr, la primera red social orientada al marketing. Lejos de ser un gran focus group digital, los usuarios asumen desafíos a cambio de comprobar la calidad de los productos de las firmas interesadas y publicar reseñas en las otras redes sociales. Algunas de 140 caracteres y otras de mayor longitud, las experiencias de los usuarios son leídas por los gerentes de marketing de las empresas en cuestión y, sin vetar la posibilidad de malos comentarios, premian –junto con los organizadores de la red social- a un selecto grupo que, luego de recibir un premio, pasa a la segunda ronda del desafío.
La primera campaña
Ese es el caso de la primera misión a la que se suscribieron más de 700 usuarios en sólo un día. FON, una compañía proveedora de conexiones WiFi, instó a los interesados a utilizar, de un modo gratuito, todos los puntos de acceso disponibles. Los cien usuarios que registren mayores conexiones ganarán una terminal propia y quedarán en camino para la segunda etapa de la campaña en la que la realización de un video con el uso de la terminal regalada será el nuevo desafío. En tanto, todos los participantes que hayan accedido a tres routers como mínimo, podrán acceder a un 15% de descuento en la compra de una terminal. Una vez finalizada la campaña, los cinco mejores videos recibirán premios. El primero, un celular Nexus One; el segundo, un artículo a elección –sin tope de precio- de FON, y, finalmente, los usuarios que se hayan posicionado del tercer al quinto puesto, recibirán señal gratuita.
Los beneficios
Participación, dicen, es la clave del éxito en la Web. Con un conjunto de usuarios interesados en la interacción con las marcas y su consecuente reflexión en otras redes sociales, las empresas se encuentran frente a un inédito trato. Ahora que la opinión de un usuario publicada en la Web tiene más valor que cualquier informe realizado por la empresa, este tipo de campañas no tradicionales podría aumentar la mención de la marca en la red y generar nuevos consumidores.
Pero para lograrlo, las marcas tendrían que abandonar el temor al ruido en Internet y enfrentar las críticas, sobre todo las negativas: escuchar lo que los usuarios tienen para decir, siempre apelando a un código de conducta de la red social en cuestión, podría ser una forma de mejorar no sólo el producto sino también la relación con los consumidores.
ESTADOS UNIDOS SU RED PREFERIDA ES FACEBOOK
Los baby boomers también frecuentan las redes sociales
Según un estudio de eMarketer, la generación nacida en la posguerra se está animando con un gran ímpetu a las redes sociales, esperando mejorar su calidad de vida social.
.
Un estudio de eMarketer demuestra que, tras haber sido una de las generaciones con más entrenamiento en movilizaciones y protestas sociales, los baby boomers (aquellos nacidos en los años inmediatamente posteriores al fin de la segunda guerra mundial) ya encontraron con nuevas formas de comunicarse: los medios sociales. Esta entrada no puede soslayarse, ya que, de acuerdo con diferentes fuentes, aproximadamente un 47% de esa franja etaria tiene perfiles en las diferentes redes.
En cuanto a las preferencias, Facebook gana por amplia mayoría (73%) entre los boomers, relegando a un segundo lugar a MySpace (40%) y luego a Twitter y LinkedIn (ambos con un 13%). Según Lisa Phillips, de eMarketer, “la clave es la creación y renovación de las conexiones personales. Ellos suponen que la tecnología los ayudará a vivir más tiempo y tener mejores vidas”.
Los baby boomers también frecuentan las redes sociales
Según un estudio de eMarketer, la generación nacida en la posguerra se está animando con un gran ímpetu a las redes sociales, esperando mejorar su calidad de vida social.
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Un estudio de eMarketer demuestra que, tras haber sido una de las generaciones con más entrenamiento en movilizaciones y protestas sociales, los baby boomers (aquellos nacidos en los años inmediatamente posteriores al fin de la segunda guerra mundial) ya encontraron con nuevas formas de comunicarse: los medios sociales. Esta entrada no puede soslayarse, ya que, de acuerdo con diferentes fuentes, aproximadamente un 47% de esa franja etaria tiene perfiles en las diferentes redes.
En cuanto a las preferencias, Facebook gana por amplia mayoría (73%) entre los boomers, relegando a un segundo lugar a MySpace (40%) y luego a Twitter y LinkedIn (ambos con un 13%). Según Lisa Phillips, de eMarketer, “la clave es la creación y renovación de las conexiones personales. Ellos suponen que la tecnología los ayudará a vivir más tiempo y tener mejores vidas”.
LATINOAMéRICA EL LANZAMIENTO VIENE ACOMPAÑADO POR EL ESTRENO DE UNA NUEVA SERIE
Nace Studio Universal, nuevo canal de cine en la región
Con el lema “el canal de películas realizado por quienes hacen películas”, Universal presenta su nueva señal temática en la región y busca posicionarse como el líder del sector al incluir estrenos exclusivos y una mirada del detrás de escena de cada film. También habrá series televisivas inéditas.
Los amantes del cine tendrán una nueva señal para canalizar su inclinación por el séptimo arte. Studio Universal presenta un nuevo canal que se distinguirá, aseguran, por estar realizado por quienes hacen las películas. La propuesta incluye estrenos exclusivos, materias del detrás de la escena y documentales que buscarán mostrar la intimidad de la industria.
“Nuestra meta ha sido, desde siempre, brindar las mejores propuestas. Confiamos en que Studio Universal será bienvenido en toda América latina, donde los amantes de la pantalla grande y del buen entretenimiento celebran las propuestas de calidad que agregan valor. El canal, especialmente diseñado para quienes buscan buen cine, acerca el mundo de las películas con estrenos exclusivos, contenidos originales y series estreno”, adelanta Steve Patscheck, director general de Universal Networks para la región.
Aunque los contenidos cinematográficos serán la gran vedette temática del canal, los directivos anunciaron van a incorporar a la programación series estreno como Nurse Jackie, protagonizada por la actriz Edie Falco, reconocida por su papel protagónico en la exitosa serie Los Soprano.
Nace Studio Universal, nuevo canal de cine en la región
Con el lema “el canal de películas realizado por quienes hacen películas”, Universal presenta su nueva señal temática en la región y busca posicionarse como el líder del sector al incluir estrenos exclusivos y una mirada del detrás de escena de cada film. También habrá series televisivas inéditas.
Los amantes del cine tendrán una nueva señal para canalizar su inclinación por el séptimo arte. Studio Universal presenta un nuevo canal que se distinguirá, aseguran, por estar realizado por quienes hacen las películas. La propuesta incluye estrenos exclusivos, materias del detrás de la escena y documentales que buscarán mostrar la intimidad de la industria.
“Nuestra meta ha sido, desde siempre, brindar las mejores propuestas. Confiamos en que Studio Universal será bienvenido en toda América latina, donde los amantes de la pantalla grande y del buen entretenimiento celebran las propuestas de calidad que agregan valor. El canal, especialmente diseñado para quienes buscan buen cine, acerca el mundo de las películas con estrenos exclusivos, contenidos originales y series estreno”, adelanta Steve Patscheck, director general de Universal Networks para la región.
Aunque los contenidos cinematográficos serán la gran vedette temática del canal, los directivos anunciaron van a incorporar a la programación series estreno como Nurse Jackie, protagonizada por la actriz Edie Falco, reconocida por su papel protagónico en la exitosa serie Los Soprano.
ESTADOS UNIDOS LOS ÚLTIMOS SPOTS MUESTRAN EL INTENTO DE ASOCIAR A DODGE CON CELEBRITIES Y CAUSAS SOCIALES
Chrysler comienza a impulsar el Charger con una serie de spots masculinos
(Advertising Age) - El Grupo Chrysler lanzó la primera parte de la campaña que impulsa la promoción de su vehículo de alta performance, el Dodge Charger, con un trío de spots de 30 segundos, decididamente masculinos, creados por su nueva agencia, Wieden & Kennedy.
En cada comercial, un Charger negro y brillante posa en una playa de estacionamiento, rechazando el sol que se refleja en las ventanillas, mientras una voz familiar –Michael C. Hall, estrella de la exitosa serie Dexter– habla poéticamente sobre cosas de hombres. El más divertido de los tres avisos, llamado Man Bag, fue emitido durante la transmisión del juego de la NFC Championship, el pasado fin de semana. En él, se escucha a Hall narrando todo lo que el Dodge Charger no es: “sandalias de hombre”, “exfoliante con crema de hidratación”, o una “clase de yoga”.
Está previsto que los comerciales incógnita salgan al aire hasta que comience el Super Bowl, el 7 de febrero, cuando Chrysler –única automotriz local anunciante en el juego- emitirá un nuevo comercial de 60 segundos promoviendo el vehículo.
El auto impulsado con motor Hemi ha sido para Chrysler una marca con intermitencias. El Charger hizo su reaparición en 2005, luego de un paréntesis de 17 años en la nómina de vehículos de la marca. Bajo el entonces director de comunicaciones de marketing, Julie Roehm, Internet fue el medio líder para una campaña publicitaria llamada Unleash your freak, realizada por la anterior agencia BBDO Detroit, Troy, Mich.
Nuevo tono y sentido para Dodge
Junto a Wieden & Kennedy, Portland, Ore., la lista renovada de agencias del Grupo Chrysler incluyó a GlobalHue, Richards Group, Fallon y Universal Mccann. La automotriz se ha respaldado en sus agencias para extender rápidamente la nueva publicidad a través de su flota de autos, y los últimos comerciales del Dodge Charger marcan el inicio de un nuevo tono y un nuevo sentido que Chrysler está tratando de alcanzar para Dodge.
El nuevo tono y sentido parece tener que ver con la tentativa de vincular a la automotriz como una marca asociada a los celebrities y a las causas sociales -dos cosas que parecen ser la pasión de Olivier Francois, presidente y ceo de la marca Chrysler-.
La compañía fue recientemente sponsor exclusiva de la segunda mitad de la 67th Annual Golden Globe Awards. Actores de primera línea, como Meryl Streep y Leonardo DiCaprio, recibieron una edición limitada del Chrysler 300, vehículo de estilo ecológico, para conducir hasta la ceremonia de premiación (los autos fueron luego donados a una entidad benéfica de su preferencia).
“Los Golden Globes Awards honran la visión y el estilo del mejor entretenimiento del año, y la marca Chrysler aporta la visión y el estilo en la industria automotriz”, dijo Francois. Ese día, el auto personal de Francois –también un Chrysler 300- fue autografiado por 300 celebrities con el fin de subastarlo y recaudar dinero para aliviar el desastre de Haití.
El ejecutivo nacido en París, llegó a Chrysler desde Fiat. Anteriormente ocupó los titulares por firmar la participación de Lancia como main sponsor de la World Summit of Nobel Peace Laureates, en diciembre pasado, reunión que fue presidida por Makhail Gorbachev y Walter Veltroni. Es conocido también por dar luz verde al comercial de Lancia que rinde tributo a Aung Suu Kvi -laureada ganadora birmana- que mostraba al ex líder de la Unión Soviética, Mikhail Gorbachev, en el evento del Premio Nobel, así como un aviso de Lancia que destacaba a la primera dama francesa, Carla Bruni.
Chrysler comienza a impulsar el Charger con una serie de spots masculinos
(Advertising Age) - El Grupo Chrysler lanzó la primera parte de la campaña que impulsa la promoción de su vehículo de alta performance, el Dodge Charger, con un trío de spots de 30 segundos, decididamente masculinos, creados por su nueva agencia, Wieden & Kennedy.
En cada comercial, un Charger negro y brillante posa en una playa de estacionamiento, rechazando el sol que se refleja en las ventanillas, mientras una voz familiar –Michael C. Hall, estrella de la exitosa serie Dexter– habla poéticamente sobre cosas de hombres. El más divertido de los tres avisos, llamado Man Bag, fue emitido durante la transmisión del juego de la NFC Championship, el pasado fin de semana. En él, se escucha a Hall narrando todo lo que el Dodge Charger no es: “sandalias de hombre”, “exfoliante con crema de hidratación”, o una “clase de yoga”.
Está previsto que los comerciales incógnita salgan al aire hasta que comience el Super Bowl, el 7 de febrero, cuando Chrysler –única automotriz local anunciante en el juego- emitirá un nuevo comercial de 60 segundos promoviendo el vehículo.
El auto impulsado con motor Hemi ha sido para Chrysler una marca con intermitencias. El Charger hizo su reaparición en 2005, luego de un paréntesis de 17 años en la nómina de vehículos de la marca. Bajo el entonces director de comunicaciones de marketing, Julie Roehm, Internet fue el medio líder para una campaña publicitaria llamada Unleash your freak, realizada por la anterior agencia BBDO Detroit, Troy, Mich.
Nuevo tono y sentido para Dodge
Junto a Wieden & Kennedy, Portland, Ore., la lista renovada de agencias del Grupo Chrysler incluyó a GlobalHue, Richards Group, Fallon y Universal Mccann. La automotriz se ha respaldado en sus agencias para extender rápidamente la nueva publicidad a través de su flota de autos, y los últimos comerciales del Dodge Charger marcan el inicio de un nuevo tono y un nuevo sentido que Chrysler está tratando de alcanzar para Dodge.
El nuevo tono y sentido parece tener que ver con la tentativa de vincular a la automotriz como una marca asociada a los celebrities y a las causas sociales -dos cosas que parecen ser la pasión de Olivier Francois, presidente y ceo de la marca Chrysler-.
La compañía fue recientemente sponsor exclusiva de la segunda mitad de la 67th Annual Golden Globe Awards. Actores de primera línea, como Meryl Streep y Leonardo DiCaprio, recibieron una edición limitada del Chrysler 300, vehículo de estilo ecológico, para conducir hasta la ceremonia de premiación (los autos fueron luego donados a una entidad benéfica de su preferencia).
“Los Golden Globes Awards honran la visión y el estilo del mejor entretenimiento del año, y la marca Chrysler aporta la visión y el estilo en la industria automotriz”, dijo Francois. Ese día, el auto personal de Francois –también un Chrysler 300- fue autografiado por 300 celebrities con el fin de subastarlo y recaudar dinero para aliviar el desastre de Haití.
El ejecutivo nacido en París, llegó a Chrysler desde Fiat. Anteriormente ocupó los titulares por firmar la participación de Lancia como main sponsor de la World Summit of Nobel Peace Laureates, en diciembre pasado, reunión que fue presidida por Makhail Gorbachev y Walter Veltroni. Es conocido también por dar luz verde al comercial de Lancia que rinde tributo a Aung Suu Kvi -laureada ganadora birmana- que mostraba al ex líder de la Unión Soviética, Mikhail Gorbachev, en el evento del Premio Nobel, así como un aviso de Lancia que destacaba a la primera dama francesa, Carla Bruni.
jueves, 28 de enero de 2010
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ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
La publicidad, una filosofía de vida
En el trabajo de hoy, el columnista de adlatina.com se refiere a la evolución que ha tenido el concepto de la publicidad, y a los términos que últimamente se utilizan para definirla.
·
La publicidad ya no es solamente un mensaje persuasivo, asegura Borrini.
En los últimos años, la publicidad aumentó sensiblemente su coeficiente intelectual: del mensaje comercialmente persuasivo pasó a ser también una especie de filosofía
de vida.
Lo notable es que el cambio no comenzó por la cabeza sino por los pies. Nike intentó cambiar el objetivo pedestre del aerobismo por un humanismo a la carta con aquel imperativo y memorable eslogan Just do it, que impulsó a los receptores a decidirse no sólo por una marca de calzado deportivo sino también sobre otras cuestiones de carácter personal e íntimo demoradas o postergadas como casarse, divorciarse, tener hijos, mudarse de casa, encarar al gerente, escribir un libro o viajar a las Bahamas.
En rigor, era lo que reclamaban las desangeladas zapatillas que las personas de antes calzaban para no gastar los zapatos, más prestigiosos, más costosos y de los que se tenían uno o a lo sumo dos pares, marrones y negros.
Los zapatos no han levantado cabeza, al menos publicitariamente, pero el calzado deportivo siguió empinándose, renovando el aire y ahora levita, a un metro del piso, en las hermosas campañas de Lacoste. El eslogan, acorde con la marca, está en francés: Un peu d’air sur terre.
Una palabra clave de la publicidad posmoderna es “inspirar”. La utiliza la nueva campaña mundial de American Express, que apunta a un blanco que está más allá del mercado y empalma con los deseos de estímulo y plenitud espiritual de las personas. Tratando de definir este tipo de publicidad, nombré varias opciones a uno de los directivos de la tarjeta y me respondió: “Es algo así como una filosofía de vida”.
Tampoco se limitan a las necesidades del mercado los anuncios y campañas de otras grandes marcas de consumo masivo como Coca-Cola. Cielo, uno de sus últimos comerciales, es un mensaje también “inspirador” que invita a redescubrir y apreciar los pequeños rituales de la vida cotidiana, vinculados con la “salud emocional” y puede verse como un oportuno antídoto para sobrevivir en estos tiempos de crispación y malhumor generalizados.
Coca-Cola lo dice directamente en los anuncios de una nueva bebida, Epika, que se presenta “para tomar bien fría en esos momentos del día en los que buscás parar un instante para encontrarte con vos mismo”. Esta sería la primera muestra de filosofía oriental en la publicidad argentina.
Por momentos, me parece que los productos y las marcas están psicoanalizando a los consumidores, con la diferencia de que hablan todo el tiempo ellos en vez de los pacientes, quizá porque descuentan que el diván ha sido reemplazado por exhaustivas investigaciones previas que iluminan los pliegues más profundos de la conducta comercial y humana.
En realidad, los primeros en ser psicoanalizados fueron los productos, cuando todavía no se hablaba de marcas y faltaba mucho para que asomara el branding. Pero un pionero en el tema como Ernest Dichter ya instaba a los publicitarios, cuatro décadas atrás, a ver más allá de lo tangible y evidente.
En Las motivaciones del consumidor (1964), obra que bien pudo ser titulada “Enciclopedia del mundo de los objetos”, escribió en el primer capítulo, “La tiranía de las cosas”, que “la publicidad moderna tiene que aprender a combinar las actitudes personales frente a la vida con los objetos materiales que las rodean. Cuando compramos un automóvil nuevo también compramos confianza en el futuro. Las posesiones son expresiones tangibles de nuestra actitud ante la vida”.
¿Hay realmente algo nuevo bajo el sol de la publicidad?
La publicidad, una filosofía de vida
En el trabajo de hoy, el columnista de adlatina.com se refiere a la evolución que ha tenido el concepto de la publicidad, y a los términos que últimamente se utilizan para definirla.
·
La publicidad ya no es solamente un mensaje persuasivo, asegura Borrini.
En los últimos años, la publicidad aumentó sensiblemente su coeficiente intelectual: del mensaje comercialmente persuasivo pasó a ser también una especie de filosofía
de vida.
Lo notable es que el cambio no comenzó por la cabeza sino por los pies. Nike intentó cambiar el objetivo pedestre del aerobismo por un humanismo a la carta con aquel imperativo y memorable eslogan Just do it, que impulsó a los receptores a decidirse no sólo por una marca de calzado deportivo sino también sobre otras cuestiones de carácter personal e íntimo demoradas o postergadas como casarse, divorciarse, tener hijos, mudarse de casa, encarar al gerente, escribir un libro o viajar a las Bahamas.
En rigor, era lo que reclamaban las desangeladas zapatillas que las personas de antes calzaban para no gastar los zapatos, más prestigiosos, más costosos y de los que se tenían uno o a lo sumo dos pares, marrones y negros.
Los zapatos no han levantado cabeza, al menos publicitariamente, pero el calzado deportivo siguió empinándose, renovando el aire y ahora levita, a un metro del piso, en las hermosas campañas de Lacoste. El eslogan, acorde con la marca, está en francés: Un peu d’air sur terre.
Una palabra clave de la publicidad posmoderna es “inspirar”. La utiliza la nueva campaña mundial de American Express, que apunta a un blanco que está más allá del mercado y empalma con los deseos de estímulo y plenitud espiritual de las personas. Tratando de definir este tipo de publicidad, nombré varias opciones a uno de los directivos de la tarjeta y me respondió: “Es algo así como una filosofía de vida”.
Tampoco se limitan a las necesidades del mercado los anuncios y campañas de otras grandes marcas de consumo masivo como Coca-Cola. Cielo, uno de sus últimos comerciales, es un mensaje también “inspirador” que invita a redescubrir y apreciar los pequeños rituales de la vida cotidiana, vinculados con la “salud emocional” y puede verse como un oportuno antídoto para sobrevivir en estos tiempos de crispación y malhumor generalizados.
Coca-Cola lo dice directamente en los anuncios de una nueva bebida, Epika, que se presenta “para tomar bien fría en esos momentos del día en los que buscás parar un instante para encontrarte con vos mismo”. Esta sería la primera muestra de filosofía oriental en la publicidad argentina.
Por momentos, me parece que los productos y las marcas están psicoanalizando a los consumidores, con la diferencia de que hablan todo el tiempo ellos en vez de los pacientes, quizá porque descuentan que el diván ha sido reemplazado por exhaustivas investigaciones previas que iluminan los pliegues más profundos de la conducta comercial y humana.
En realidad, los primeros en ser psicoanalizados fueron los productos, cuando todavía no se hablaba de marcas y faltaba mucho para que asomara el branding. Pero un pionero en el tema como Ernest Dichter ya instaba a los publicitarios, cuatro décadas atrás, a ver más allá de lo tangible y evidente.
En Las motivaciones del consumidor (1964), obra que bien pudo ser titulada “Enciclopedia del mundo de los objetos”, escribió en el primer capítulo, “La tiranía de las cosas”, que “la publicidad moderna tiene que aprender a combinar las actitudes personales frente a la vida con los objetos materiales que las rodean. Cuando compramos un automóvil nuevo también compramos confianza en el futuro. Las posesiones son expresiones tangibles de nuestra actitud ante la vida”.
¿Hay realmente algo nuevo bajo el sol de la publicidad?
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