ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
La tercera revolución del consumo
Son más silenciosos que los jóvenes, pero igual su presencia llama la atención en los shoppings, los supermercados, las grandes tiendas. Utilizan el celular y, en los países sudamericanos, aprendieron a valerse de la computadora para comunicarse rápida y económicamente con sus familiares más jóvenes que emigraron y viven en Europa o Estados Unidos.
La tercera revolución del consumo es la consumada por la tercera edad. En Italia, pese a que como en otras partes la publicidad apunta todas sus baterías al blanco de la juventud, los anunciantes comienzan a tomar en cuenta a los mayores de 60 años, porque son muchos y ahora disponen de más dinero para gastar.
En España, los que integran ese segmento protestan: “No soy mayor, soy señor”.
Con algunas diferencias, el panorama es bastante similar en toda Europa. Las estadísticas revelan que el 26 % de la distribución del gran consumo del continente se concentra en mayores de 65 años. Hay razones para ello: a esa edad, las personas ya tienen la hipoteca pagada, están jubiladas y disponen de mucho tiempo libre.
Gozan de mejor salud, mejor educación y mejores ingresos que sus predecesores. Les gusta salir de casa, lo que significa estar tentados a comprar. El presidente de L’Oreal en España, Luis del Valle, expresó hace poco al diario El País de Madrid: “Primero fueron los hombres, luego los singles, y ahora en el mundo occidental surgen los seniors, un grupo que tiene recursos y sabe lo que quiere”.
Son más silenciosos que los jóvenes, pero igual su presencia llama la atención en los shoppings, los supermercados, las grandes tiendas. Utilizan el celular y, en los países sudamericanos, aprendieron a valerse de la computadora para comunicarse rápida y económicamente con sus familiares más jóvenes que emigraron y viven en Europa o Estados Unidos.
Viajan cada vez que pueden, aprovechando las tarifas de baja temporada, y los más pudientes se dan gustos que no se permitieron cuando estaban construyendo un futuro profesional y económico. Comen en buenos restaurantes, hacen deportes, y toman clases de cine, de baile, de ajedrez.
Sobre todo, son muchos, cada vez más. En Italia hay cuatro ancianos por cada chico de seis años. En la ciudad de Buenos Aires hay más mayores de 70 que menores de 10, debido a la baja tasa de natalidad y a las mayores expectativas de vida.
Ni hace falta decir que los jubilados argentinos están muy lejos del nivel de consumo logrado por sus coetáneos europeos y norteamericanos; sólo las autoridades al parecer no advierten que a muchos no les alcanza siquiera para vivir, y que dependen de sus hijos. Pero aún los pocos que pueden hacerlo, no ahorran como sus padres, sino que escarmentados por las crisis, las devaluaciones de la moneda y el corralito, gastan todo lo que pueden. Compran en cuotas y se movilizan dentro y fuera del país. Tienen tiempo de sobra.
Fue en Estados Unidos donde comenzó el fenómeno. En Nueva York vi, por primera vez, la fuerte presencia de las personas mayores en el consumo. En la década del ‘70 y ‘80 ya estaban bien organizadas; llegaban en ómnibus especiales a las matinés de Broadway, visitaban las librerías y las grandes tiendas. Hoy tienen más espejos donde mirarse; la veterana actriz Jane Fonda los estimula con su espléndida madurez desde la publicidad de L’Oreal, y los productos Dove se dirigen a todas las edades indistintamente.
“Los neoancianos son los héroes de la economía norteamericana”, se entusiasmó el columnista Beppe Severgnini en el Corriere della Sera, antes de que se desatara la brutal crisis financiera, que por cierto también afectó, y quizá más, a los jóvenes. El deseo de bienestar empareja las posiciones y los estímulos mediáticos se multiplican.
La conducción de los programas periodísticos de la televisión norteamericana está cambiando de sexo; ahora el cargo privilegia a mujeres bien preparadas profesionalmente, mejor aún si son solteras y mayores de 50. La prestigiosa y más conservadora BBC de Londres no desentona y acaba de anunciar que busca mujeres de 50 para dar la cara en los noticieros de primera hora de la tarde. Para los neoancianos, la edad es más una ventaja que un problema
La tercera revolución del consumo
Son más silenciosos que los jóvenes, pero igual su presencia llama la atención en los shoppings, los supermercados, las grandes tiendas. Utilizan el celular y, en los países sudamericanos, aprendieron a valerse de la computadora para comunicarse rápida y económicamente con sus familiares más jóvenes que emigraron y viven en Europa o Estados Unidos.
La tercera revolución del consumo es la consumada por la tercera edad. En Italia, pese a que como en otras partes la publicidad apunta todas sus baterías al blanco de la juventud, los anunciantes comienzan a tomar en cuenta a los mayores de 60 años, porque son muchos y ahora disponen de más dinero para gastar.
En España, los que integran ese segmento protestan: “No soy mayor, soy señor”.
Con algunas diferencias, el panorama es bastante similar en toda Europa. Las estadísticas revelan que el 26 % de la distribución del gran consumo del continente se concentra en mayores de 65 años. Hay razones para ello: a esa edad, las personas ya tienen la hipoteca pagada, están jubiladas y disponen de mucho tiempo libre.
Gozan de mejor salud, mejor educación y mejores ingresos que sus predecesores. Les gusta salir de casa, lo que significa estar tentados a comprar. El presidente de L’Oreal en España, Luis del Valle, expresó hace poco al diario El País de Madrid: “Primero fueron los hombres, luego los singles, y ahora en el mundo occidental surgen los seniors, un grupo que tiene recursos y sabe lo que quiere”.
Son más silenciosos que los jóvenes, pero igual su presencia llama la atención en los shoppings, los supermercados, las grandes tiendas. Utilizan el celular y, en los países sudamericanos, aprendieron a valerse de la computadora para comunicarse rápida y económicamente con sus familiares más jóvenes que emigraron y viven en Europa o Estados Unidos.
Viajan cada vez que pueden, aprovechando las tarifas de baja temporada, y los más pudientes se dan gustos que no se permitieron cuando estaban construyendo un futuro profesional y económico. Comen en buenos restaurantes, hacen deportes, y toman clases de cine, de baile, de ajedrez.
Sobre todo, son muchos, cada vez más. En Italia hay cuatro ancianos por cada chico de seis años. En la ciudad de Buenos Aires hay más mayores de 70 que menores de 10, debido a la baja tasa de natalidad y a las mayores expectativas de vida.
Ni hace falta decir que los jubilados argentinos están muy lejos del nivel de consumo logrado por sus coetáneos europeos y norteamericanos; sólo las autoridades al parecer no advierten que a muchos no les alcanza siquiera para vivir, y que dependen de sus hijos. Pero aún los pocos que pueden hacerlo, no ahorran como sus padres, sino que escarmentados por las crisis, las devaluaciones de la moneda y el corralito, gastan todo lo que pueden. Compran en cuotas y se movilizan dentro y fuera del país. Tienen tiempo de sobra.
Fue en Estados Unidos donde comenzó el fenómeno. En Nueva York vi, por primera vez, la fuerte presencia de las personas mayores en el consumo. En la década del ‘70 y ‘80 ya estaban bien organizadas; llegaban en ómnibus especiales a las matinés de Broadway, visitaban las librerías y las grandes tiendas. Hoy tienen más espejos donde mirarse; la veterana actriz Jane Fonda los estimula con su espléndida madurez desde la publicidad de L’Oreal, y los productos Dove se dirigen a todas las edades indistintamente.
“Los neoancianos son los héroes de la economía norteamericana”, se entusiasmó el columnista Beppe Severgnini en el Corriere della Sera, antes de que se desatara la brutal crisis financiera, que por cierto también afectó, y quizá más, a los jóvenes. El deseo de bienestar empareja las posiciones y los estímulos mediáticos se multiplican.
La conducción de los programas periodísticos de la televisión norteamericana está cambiando de sexo; ahora el cargo privilegia a mujeres bien preparadas profesionalmente, mejor aún si son solteras y mayores de 50. La prestigiosa y más conservadora BBC de Londres no desentona y acaba de anunciar que busca mujeres de 50 para dar la cara en los noticieros de primera hora de la tarde. Para los neoancianos, la edad es más una ventaja que un problema
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