UN MATRIMONIO HISTÓRICO, UNA FÓRMULA FUNCIONAL
El humor publicitario
(Por Orlando Aprile) - El humor en la publicidad tiene valiosos precursores. Los más afines son la literatura, la radio y el cine. Pero, con el tiempo y la práctica, desarrolló modalidades muy peculiares.
En la literatura hay clásicos como El libro del buen humor del Arcipreste de Hita, el Don Quijote de Cervantes, La comedia de las equivocaciones de Shakespeare y Cándido de Voltaire a los que, sin duda, hay que sumar a autores como George Bernard Shaw y Guillermo Cabrera Infante.
En la radio no se puede olvidar a Bob Hope que, con el Pepsodent Show, estuvo diez años en el aire entreteniendo a millones. En la Argentina, se destacaron cómicos como Luis Sandrini, Nini Marshall y programas como La Comedia dislocada y Los Cinco Grandes del buen humor.
En el cine hay que comenzar con los ya inmortales Charles Chaplin y Buster Keaton, para seguir con Groucho Marx y sus inseparables hermanos y, por supuesto, sin olvidar a Woody Allen.
La son – risa publicitaria
Ya en el ámbito publicitario y allá lejos y hace tiempo, se destacó la agencia Wells, Rich & Greene y sus comerciales para Alka-Seltzer, para Benson & Hedges y Braniff. Pero, sin lugar a dudas, el que se lleva las palmas en este género es Joe Sedelmaier como director y productor. Los memoriosos recuerdan que dos ejecutivos de la agencia Ally & Gargano al ver a John Moschitta en una serie de la ABCTV, lo contrataron y lo pusieron en manos de Sedelmaier. Esta pareja hizo maravillas para Federal Express con sus comerciales Fast Paced World, uno de los más premiados en la historia de la publicidad. Advertising Age los ubica en el puesto 11 entre los 100 mejores del siglo XX.
Moschitta ya por entonces figuraba en el Guinness por su velocidad de palabra, nada menos que 686 por minuto. Este don lo llevó a participar en unos 750 comerciales de radio y televisión para marcas como Burger King, Tiger, Olympus y Continental Airlines. Sedelmaier, por su parte, también es reconocido y recordado por su campaña Where’s the beef, para Wendy’s.
En la publicidad argentina el cofrade de Sedelmaier fue Hugo Casares con su Takayama mentiloso para la plancha Atma y los bulliciosos y festivos alemanes de la cerveza Bieckert. Las llamas que llaman de Agulla y Baccetti también deben figurar en esta inolvidable nómina.
Las aprendidas lecciones
Sin la pretensión de esbozar un ensayo académico sobre el humor publicitario, conviene recordar y resumir sus enseñanzas básicas.
En primer y principal lugar, que no hay un humor universal y que se desarrollaron varios subgéneros del humor. Así está el humor negro, el humor irónico, el sardónico y otros colegas con sus propias características. Además, que en cada cultura predomina un humor determinado. Por eso hay un humor inglés, otro cordobés, otro español y diversos tipos de humor que se instalan en cada uno de los niveles sociales. Considerando estos rasgos, un anuncio o comercial de humor tiene que tomar muy en cuenta el target al que está encaminado. Puesto que si no es así, en lugar de despertar una sonrisa puede levantar una queja.
Otra lección es que, en general, el humor tiene corta vida puesto que una vez que se conoce (y disfruta) la historia y su desenlace, ya no vuelve a causar el mismo efecto y, en cambio, puede llegar a aburrir o pasar sin pena ni gloria. El ciclo de un mensaje de humor en publicidad es demasiado corto y hay que saber renovarlo o descartarlo cuanto antes.
Otra de las lecciones consecuentes es que la virtud del humor, para impactar o captar la atención de la audiencia, puede quedarse con todo el mensaje, desplazando a la marca y al producto. Por eso, el humor tiene que estar siempre subordinado y en función de la marca y del mensaje publicitario que se quiere ofrecer al target.
En este juego de denotación – connotación, que tiene un evidente carácter metafórico, además de captar la atención y la buena disposición de la audiencia, la apelación al humor debe tener en cuenta sus riesgos. Puesto que en este noviazgo de la publicidad con el humor se dan muchos divorcios.
No obstante, y tal como lo señaló Henri Bergson, “el hombre es el único animal que ríe” y la publicidad puede aportarle buenos incentivos para que lo haga a diario.
El humor publicitario
(Por Orlando Aprile) - El humor en la publicidad tiene valiosos precursores. Los más afines son la literatura, la radio y el cine. Pero, con el tiempo y la práctica, desarrolló modalidades muy peculiares.
En la literatura hay clásicos como El libro del buen humor del Arcipreste de Hita, el Don Quijote de Cervantes, La comedia de las equivocaciones de Shakespeare y Cándido de Voltaire a los que, sin duda, hay que sumar a autores como George Bernard Shaw y Guillermo Cabrera Infante.
En la radio no se puede olvidar a Bob Hope que, con el Pepsodent Show, estuvo diez años en el aire entreteniendo a millones. En la Argentina, se destacaron cómicos como Luis Sandrini, Nini Marshall y programas como La Comedia dislocada y Los Cinco Grandes del buen humor.
En el cine hay que comenzar con los ya inmortales Charles Chaplin y Buster Keaton, para seguir con Groucho Marx y sus inseparables hermanos y, por supuesto, sin olvidar a Woody Allen.
La son – risa publicitaria
Ya en el ámbito publicitario y allá lejos y hace tiempo, se destacó la agencia Wells, Rich & Greene y sus comerciales para Alka-Seltzer, para Benson & Hedges y Braniff. Pero, sin lugar a dudas, el que se lleva las palmas en este género es Joe Sedelmaier como director y productor. Los memoriosos recuerdan que dos ejecutivos de la agencia Ally & Gargano al ver a John Moschitta en una serie de la ABCTV, lo contrataron y lo pusieron en manos de Sedelmaier. Esta pareja hizo maravillas para Federal Express con sus comerciales Fast Paced World, uno de los más premiados en la historia de la publicidad. Advertising Age los ubica en el puesto 11 entre los 100 mejores del siglo XX.
Moschitta ya por entonces figuraba en el Guinness por su velocidad de palabra, nada menos que 686 por minuto. Este don lo llevó a participar en unos 750 comerciales de radio y televisión para marcas como Burger King, Tiger, Olympus y Continental Airlines. Sedelmaier, por su parte, también es reconocido y recordado por su campaña Where’s the beef, para Wendy’s.
En la publicidad argentina el cofrade de Sedelmaier fue Hugo Casares con su Takayama mentiloso para la plancha Atma y los bulliciosos y festivos alemanes de la cerveza Bieckert. Las llamas que llaman de Agulla y Baccetti también deben figurar en esta inolvidable nómina.
Las aprendidas lecciones
Sin la pretensión de esbozar un ensayo académico sobre el humor publicitario, conviene recordar y resumir sus enseñanzas básicas.
En primer y principal lugar, que no hay un humor universal y que se desarrollaron varios subgéneros del humor. Así está el humor negro, el humor irónico, el sardónico y otros colegas con sus propias características. Además, que en cada cultura predomina un humor determinado. Por eso hay un humor inglés, otro cordobés, otro español y diversos tipos de humor que se instalan en cada uno de los niveles sociales. Considerando estos rasgos, un anuncio o comercial de humor tiene que tomar muy en cuenta el target al que está encaminado. Puesto que si no es así, en lugar de despertar una sonrisa puede levantar una queja.
Otra lección es que, en general, el humor tiene corta vida puesto que una vez que se conoce (y disfruta) la historia y su desenlace, ya no vuelve a causar el mismo efecto y, en cambio, puede llegar a aburrir o pasar sin pena ni gloria. El ciclo de un mensaje de humor en publicidad es demasiado corto y hay que saber renovarlo o descartarlo cuanto antes.
Otra de las lecciones consecuentes es que la virtud del humor, para impactar o captar la atención de la audiencia, puede quedarse con todo el mensaje, desplazando a la marca y al producto. Por eso, el humor tiene que estar siempre subordinado y en función de la marca y del mensaje publicitario que se quiere ofrecer al target.
En este juego de denotación – connotación, que tiene un evidente carácter metafórico, además de captar la atención y la buena disposición de la audiencia, la apelación al humor debe tener en cuenta sus riesgos. Puesto que en este noviazgo de la publicidad con el humor se dan muchos divorcios.
No obstante, y tal como lo señaló Henri Bergson, “el hombre es el único animal que ríe” y la publicidad puede aportarle buenos incentivos para que lo haga a diario.
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