14 de Agosto de 2008 GLOBAL UNA VUELTA DE TUERCA A LA GLOBALIZACIÓN
La segunda Gran Aldea
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) – Se perfila una realidad acuciante: comerciales de compañías multinacionales que son levantados por acción de grupos de personas que viven en países distintos de los que emiten los spots. Lo que equivale a decir que ya no existe una sociedad target para el producto, porque el mensaje debe adaptarse a todas las sociedades del mundo.
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Los dos comerciales “desaparecidos”: Speedwalker (Snickers, izq.) y Deli Mayo, de Heinz.
Es una historia extrañísima, pero sólo por ahora. Dentro de cierto tiempo puede convertirse en algo habitual, o incluso de rutina.
Dos comerciales que se emitían en Gran Bretaña para las marcas norteamericanas Mars y H.J.Heinz debieron días atrás levantarse del aire por la acción de grupos de presión que obligó a esa especie de autocensura. Pero lo novedoso del caso es que ninguna de esas dos acciones de lobby se ejerció desde territorio británico: ambas llegaron del territorio estadounidense.
Vamos por partes. Una de las marcas involucradas es la clásica barra Snickers, cuyo spot Mr.T (nombre que evoca a un personaje de The A-Team, de los años ’80) muestra un momento en que el personaje descalifica a un atleta diciendo que es “una desgracia para la raza humana”. A consecuencia de esto, obliga al individuo a “correr como un hombre verdadero” disparándole “cañonazos” de barras Snickers.
Para los ingleses, el aviso no representaba alusión alguna hacia los homosexuales, y la prueba es que casi no hubo denuncias frente a la ASA, el ente que monitorea la publicidad británica, y tampoco hubo reacción alguna de los grupos defensores de los derechos de los gays en el país. Pero la distribución del aviso en Internet, vía YouTube, lo hizo repercutir del otro lado del Atlántico. Intervino la Campaña de Derechos Humanos de Estados Unidos y forzó a Mars, el fabricante de la golosina, a retirarlo de los medios ingleses. ¿El argumento? El spot es anti-gay.
La entidad se quejó de que el comercial “perpetúa la noción de que la comunidad gay es un grupo de ciudadanos de segunda clase, y que la violencia contra los gays, lesbianos, bisexuales y transexuales no sólo es aceptable sino humorística”.
Los grupos similares británicos, en cambio, opinaron que el aviso era “inofensivo” y que “no se sugería que (el personaje) es un gay”.
El caso Deli Mayo
En el otro caso, el spot para Deli Mayo, de Heinz, muestra a dos hombres que se besan en los labios en la pantalla de la TV británica, y allí también se produjo una reacción virulenta, pero en la ciudad de Tupelo, estado de Missisippi. Los cinco millones de miembros de la American Family Association recibieron un e-mail llamándolos a la acción, y Heinz tampoco se hizo esperar para retirar el aviso publicitario. En este caso se produjo una reacción inmediata de los grupos gays, que se quejaron públicamente por lo que calificaron como “cobarde” capitulación de la empresa alimenticia “a la presión de la derecha cristiana estadounidense”.
Los ingleses enviaron 213 quejas a la ASA por el comercial de Heinz, pero la entidad no vio fundamentos para investigar el caso, al igual que el de Snickers. Un vocero de la entidad dijo que “no hay en ninguno de los dos avisos algo que pueda causar una seria ofensa al público ni que pueda calificarse de irresponsable”.
Pero nadie dio marcha atrás. Lo que quedaba entonces en pie era el levantamiento inmediato de dos piezas publicitarias que habían despertado gran interés en los propios anunciantes por sus posibilidades concretas de penetración en el mercado de Gran Bretaña, y que habían sido barridas por la presión de grupos ultras -de distintos colores- norteamericanos.
Observemos bien ambos casos como primeros síntomas de un fenómeno particular de globalización dentro de la publicidad. Ya no bastaría con ajustar los mensajes a la psicología de los habitantes del país en el que se emitirán públicamente: ahora, en esta versión mucho más extrema de la aldea global, la publicidad tendrá que adaptarse al paladar, prejuicios y pruritos de otras sociedades, diferentes de la que ha sido su target inicial. Una suerte de censura universal.
Por cierto que hoy en día sería ingenuo pensar en que una empresa internacional va a esquivar totalmente el control internacional cada vez que da un paso algo más audaz en la comunicación. Gracias a YouTube, todo el planeta es un living que seguirá con atención lo que se muestre, afirme, niegue o subraye en cada pieza destinada a vender determinada marca. Pero esto no oculta un hecho importante: la Web es un lugar peligroso para las grandes firmas multinacionales, mucho más peligroso que para las marcas de nicho.
Un publicitario inglés, ex integrante de la agencia TBWA London, dijo sin vueltas que era “una vergüenza que todos se arrodillen tan pronto ante la acción de los grupos de presión. En estos casos estaba en juego el sentido común y el sentido del humor, y no se ofendía al público”.
El sentido común y el sentido del humor. Dos de los sentidos principales, vitales y especiales del ser humano. Pero que día a día se van haciendo más difíciles de hallar, aunque el primero parezca algo natural y el segundo una mera prueba de la inteligencia del hombre.
O tal vez por eso sean los más afectados en la segunda Gran Aldea, mucho más abrumadora que la que alguna vez imaginó McLuhan.
La segunda Gran Aldea
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) – Se perfila una realidad acuciante: comerciales de compañías multinacionales que son levantados por acción de grupos de personas que viven en países distintos de los que emiten los spots. Lo que equivale a decir que ya no existe una sociedad target para el producto, porque el mensaje debe adaptarse a todas las sociedades del mundo.
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Los dos comerciales “desaparecidos”: Speedwalker (Snickers, izq.) y Deli Mayo, de Heinz.
Es una historia extrañísima, pero sólo por ahora. Dentro de cierto tiempo puede convertirse en algo habitual, o incluso de rutina.
Dos comerciales que se emitían en Gran Bretaña para las marcas norteamericanas Mars y H.J.Heinz debieron días atrás levantarse del aire por la acción de grupos de presión que obligó a esa especie de autocensura. Pero lo novedoso del caso es que ninguna de esas dos acciones de lobby se ejerció desde territorio británico: ambas llegaron del territorio estadounidense.
Vamos por partes. Una de las marcas involucradas es la clásica barra Snickers, cuyo spot Mr.T (nombre que evoca a un personaje de The A-Team, de los años ’80) muestra un momento en que el personaje descalifica a un atleta diciendo que es “una desgracia para la raza humana”. A consecuencia de esto, obliga al individuo a “correr como un hombre verdadero” disparándole “cañonazos” de barras Snickers.
Para los ingleses, el aviso no representaba alusión alguna hacia los homosexuales, y la prueba es que casi no hubo denuncias frente a la ASA, el ente que monitorea la publicidad británica, y tampoco hubo reacción alguna de los grupos defensores de los derechos de los gays en el país. Pero la distribución del aviso en Internet, vía YouTube, lo hizo repercutir del otro lado del Atlántico. Intervino la Campaña de Derechos Humanos de Estados Unidos y forzó a Mars, el fabricante de la golosina, a retirarlo de los medios ingleses. ¿El argumento? El spot es anti-gay.
La entidad se quejó de que el comercial “perpetúa la noción de que la comunidad gay es un grupo de ciudadanos de segunda clase, y que la violencia contra los gays, lesbianos, bisexuales y transexuales no sólo es aceptable sino humorística”.
Los grupos similares británicos, en cambio, opinaron que el aviso era “inofensivo” y que “no se sugería que (el personaje) es un gay”.
El caso Deli Mayo
En el otro caso, el spot para Deli Mayo, de Heinz, muestra a dos hombres que se besan en los labios en la pantalla de la TV británica, y allí también se produjo una reacción virulenta, pero en la ciudad de Tupelo, estado de Missisippi. Los cinco millones de miembros de la American Family Association recibieron un e-mail llamándolos a la acción, y Heinz tampoco se hizo esperar para retirar el aviso publicitario. En este caso se produjo una reacción inmediata de los grupos gays, que se quejaron públicamente por lo que calificaron como “cobarde” capitulación de la empresa alimenticia “a la presión de la derecha cristiana estadounidense”.
Los ingleses enviaron 213 quejas a la ASA por el comercial de Heinz, pero la entidad no vio fundamentos para investigar el caso, al igual que el de Snickers. Un vocero de la entidad dijo que “no hay en ninguno de los dos avisos algo que pueda causar una seria ofensa al público ni que pueda calificarse de irresponsable”.
Pero nadie dio marcha atrás. Lo que quedaba entonces en pie era el levantamiento inmediato de dos piezas publicitarias que habían despertado gran interés en los propios anunciantes por sus posibilidades concretas de penetración en el mercado de Gran Bretaña, y que habían sido barridas por la presión de grupos ultras -de distintos colores- norteamericanos.
Observemos bien ambos casos como primeros síntomas de un fenómeno particular de globalización dentro de la publicidad. Ya no bastaría con ajustar los mensajes a la psicología de los habitantes del país en el que se emitirán públicamente: ahora, en esta versión mucho más extrema de la aldea global, la publicidad tendrá que adaptarse al paladar, prejuicios y pruritos de otras sociedades, diferentes de la que ha sido su target inicial. Una suerte de censura universal.
Por cierto que hoy en día sería ingenuo pensar en que una empresa internacional va a esquivar totalmente el control internacional cada vez que da un paso algo más audaz en la comunicación. Gracias a YouTube, todo el planeta es un living que seguirá con atención lo que se muestre, afirme, niegue o subraye en cada pieza destinada a vender determinada marca. Pero esto no oculta un hecho importante: la Web es un lugar peligroso para las grandes firmas multinacionales, mucho más peligroso que para las marcas de nicho.
Un publicitario inglés, ex integrante de la agencia TBWA London, dijo sin vueltas que era “una vergüenza que todos se arrodillen tan pronto ante la acción de los grupos de presión. En estos casos estaba en juego el sentido común y el sentido del humor, y no se ofendía al público”.
El sentido común y el sentido del humor. Dos de los sentidos principales, vitales y especiales del ser humano. Pero que día a día se van haciendo más difíciles de hallar, aunque el primero parezca algo natural y el segundo una mera prueba de la inteligencia del hombre.
O tal vez por eso sean los más afectados en la segunda Gran Aldea, mucho más abrumadora que la que alguna vez imaginó McLuhan.
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