21 de Agosto de 2008 ARGENTINA LA AAM BRINDÓ UNA JORNADA DEDICADA AL MOBILE MARKETING
El celular, la convergencia de todos los medios en uno
Con la participación de Fernando Verrúa -director de marketing de Samsung-, Darío Fainguersch -director de marketing de Movistar-, Claudio Fernandez -director comercial regional de Movix-, Hugo Bustamante -gerente general de Moviclip-, Martín Noe –director comercial y de producto de Terra-, y Gabriel Nul -gerente de negocios móviles de La Nación- como disertantes, se llevó a cabo ayer la jornada de Mobile Marketing, organizada por la Asociación Argentina de Marketing, en el Hard Rock Café Buenos Aires. El evento tuvo como objetivo conocer las nuevas tecnologías aplicadas a las comunicaciones y explicar cuáles son las posibilidades que brinda el mobile marketing y el futuro que se depara alrededor de este concepto.
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Fainguersch, Nul, Fernández Madero, Noe, Fernandez y Verrúa en la jornada de mobile marketing de la AAM.
“Hoy en día el teléfono celular es una herramienta personal indispensable en la vida de cualquier persona. Estoy seguro de que si uno sale de la casa y se da cuenta que se olvidó su cédula o documento de identidad, tal vez no regrese a buscarlos; pero si se dejó olvidado el celular en la mesita de luz, su regreso es un hecho”. Con estas palabras, Hugo Bustamante –gerente general de Moviclip- reflexionaba sobre la importancia que este aparato tiene en el mundo de hoy.
“Yo tengo doce celulares a mi nombre”, apuntó Mariano Fernández Madero –gerente general de la Asociación Argentina de Marketing- fortaleciendo el pensamiento de Bustamante.
En la Argentina existen cerca de 30 millones de usuarios de teléfonos celulares y la penetración es del 90%, una cifra alta si se tiene en cuenta que en Latinoamérica es del 80% y a nivel global, del 50%. “Todas estas nuevas tecnologías conforman a la sociedad”, sostuvo Fernando Verrúa –director de Marketing de Samsung.
De esta manera nos encontramos con un dispositivo que cada vez más se posiciona con el tan famoso apodo de “la tercera pantalla”, una sociedad que está transitando un cambio cultural donde la inmediatez se inserta como un valor primordial y un futuro apremiante que obliga a subirse a la ola, entender las nuevas tecnologías y las posibilidades que brindan en el mundo de las comunicaciones.
En este marco, la Asociación Argentina de Marketing realizó ayer una jornada de mobile marketing en el Hard Rock Café de Buenos Aires, de la cual participaron como disertantes Fernando Verrúa, Darío Fainguersch -director de Marketing de Movistar-, Claudio Fernandez -director comercial regional de Movix-, Hugo Bustamante, Martín Noe –director comercial y de producto de Terra-, y Gabriel Nul -gerente de Negocios Móviles de La Nación.
Durante la jornada hubo un ejemplo paradigmático y concreto de lo que se estaba exponiendo teóricamente sobre el uso del teléfono celular en las comunicaciones: mientras el Hard Rock Café estaba colmado de profesionales que escuchaban una y otra exposición sobre mobile marketing, del otro lado del mundo –más precisamente en Beijing- el equipo argentino de hockey sobre césped femenino –Las Leonas- jugaba un partido para ganarse un lugar en la final de los Juegos Olímpicos. De esta manera, entre ponencia y ponencia, Fernández Madero hizo una pausa para presentar al siguiente disertante y aprovechó la ocasión para transmitir la mala noticia que acababa de recibir en su dispositivo celular: Las Leonas habían perdido el partido, con lo cual quedaban afuera de la lucha por el oro.

Pasado, presente y futuro
El gerente general de Moviclip sostuvo que según su criterio el celular no es un medio en sí mismo sino la convergencia de todos los medios.
“Es muy diferente a lo que era la burbuja de Internet, especialmente en cuanto a modelo de negocio. Internet no se podia monetizar cosa que sí puede hacerse –y de manera inmediata- con el celular, que también brinda geoposicionamiento y ubicuidad: hoy en día el celular es una parte importantísima de la vida de las personas”, consideró Bustamante.
Además, el ejecutivo habló de un “tiempo mobile”, donde puede discernirse entre un pasado, un presente y un futuro.
“En el pasado, las operadoras buscaban los shares de mercado, había mucha publicidad de celulares. También en el pasado podemos ubicar la fusión de Movicom con Telefónica y las fuertes inversiones de Personal en plataformas, como así también los cambios de terminales”, dijo. En ese tiempo pasado nacen las integradoras para coordinar las acciones en forma conjunta, ejemplos de estas son Toing, Ubby y Moviclips.
Pero, especialmente, en ese pasado se ubica un consumidor que recibía comunicación y esperaba a ver qué disparaba la marca. “Esto ha cambiado y ahora el foco está en el usuario y es él quien dispara a las marcas”, agregó Bustamante.
En este punto se entra en un presente donde hablamos de 32 millones de usuarios, de páginas Web y portales WAP, información de radar y satelital, alertas y votaciones, mobile commerce, y anunciantes y agencias que comienzan a incorporar el mobile marketing en el plan de medios, especialmente mediante promociones, acciones interactivas y sponsoreo; plataformas de multicarrier de envío, y bluetooth.
“En este marco, nos paramos de cara a un futuro que por un lado es incierto, porque el reloj tecnológico se mueve a una velocidad muy rápida, lo cual hace que debamos estar preparados para desarrollar plataformas y aplicaciones que estén a tono con lo que está por venir”, sostuvo el gerente general de Moviclips. Al respecto, señaló que entre las cosas por venir nos encontramos con canales de bluetooth en diferentes lugares para interactuar, el mobile advertising porque la publicidad está llegando al celular del usuario, publicidad en las plataformas WAP de las marcas, plataformas streaming que permitan al usuario ver videos, porque las operadoras ya están desarrollando plataformas 3G y 4G para aumentar el ancho de banda. Además, a eso debe sumarse que empresas como Microsoft, Google, Apple, Youtube, MSN o Fotolog se están incorporando al celular.
“Mi pregunta es: ¿Tu empresa ya ingresó a este futuro, está entrando a este medio?”, cuestionó Bustamante haciendo hincapié en la necesidad de que agencias de publicidad y anunciantes hagan foco en el mobile marketing.
“Yo recomiendo saber seleccionar con quién se ingresa al mundo mobile, fijarse que detrás de la empresa integradora haya buenos planes de marketing y no quedarse dormido porque esto sigue avanzando”, concluyó.

Abrir el juego
A la hora de definir los actores que forman parte de esta herramienta denominada mobile marketing, puede hablarse de clientes, operadores móviles, integradoras, marcas, fabricantes y anunciantes. Aunque sobre este último actor, Claudio Fernández –de Movix- puso un asterisco y explicó: “En realidad, es una intención, es un componente que se espera que forme parte”.
En este punto aparece una cuestión clave a la que prestó especial atención Martín Noe, de Terra. “Independientemente de la pantalla, es con la publicidad que vamos a poder sacar las ventajas de estas herramientas”, sostuvo. Y sobre el desarrollo del negocio del marketing mobile agregó: “Es un enorme desafío empezar a pensar esta plataforma para que tenga valor para los anunciantes. Para esto, hay tres cosas a tener en cuenta: la pantalla, el hábito y el contenido”.
Noe se explayó sobre esto e instó a considerar los errores cometidos por los pioneros de la publicidad online, entender los hábitos de conducta de los usuarios y, sobre todas las cosas, hacer un fuerte hincapié en la generación de contenidos de valor. “En publicidad online nos encontramos con un consumidor exigente y cada vez más conectado. A esto se suma que hay tantos medios que la selección es inevitable. Por eso, las marcas tienen que diferenciarse y buscar nuevas plataformas; generar contenido de valor”, consideró Noe.
Luego hizo una comparación entre la publicidad tradicional y la online: “Mientras en la publicidad tradicional el mensaje es push (esto es, se busca el cartel más grande de la avenida Lugones), en online se habla de un mensaje de seducción, atraer al consumidor a nuestro mensaje, que sea él quien compra nuestro producto y no nosotros quienes lo vendemos”. Al respecto, agregó que se trata de un nuevo enfoque de la comunicación donde se pasa de una estrategia de marketing de interrupción a una de seducción, de una búsqueda del share of voice a la búsqueda del share of mind; de una estrategia de ATL y BTL a una 360º, de un marketing tradicional a uno de experiencia, de una comunicación de masas a un rumor, alguien que me cuenta lo que experimentó; y de una marca que vendía a un consumidor que toma su decisión de compra.
Volviendo al aprendizaje de errores, Noe sostuvo que con la publicidad digital no se tuvo la suficiente estrategia de seducción para con los creativos: “No hubo una gran evolución en la creatividad online. Tenemos una cuenta pendiente y hay que aprender de este error para no volver a cometerlo en el mobile. Los creativos tienen una enorme posibilidad de empezar a entender el medio online, un medio que tiene enormes posibilidades de interactividad, de respuesta inmediata”.
Por último, Noe consideró que lo que se hace hoy en día en Internet es copy y paste de los medios tradicionales