GLOBAL GFK KLEIMAN SYGNOS ARGENTINA PRESENTÓ EL ESTUDIO ROPER REPORT 2008
Tendencias de consumo y oportunidades
La investigadora de mercado de origen alemán Kleiman Sygnos presentó en Buenos Aires una serie de macrotendencias globales que surgen del Roper Report. Algunos de los puntos sobresalientes del estudio son: la tendencia verde, el mito de la juventud, la hiperconectividad, el valor del boca a boca y la búsqueda del bienestar.
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Los resultados fueron presentados por Norah Schmeichel, managing director de GfK Argentina.
El mismo día en que en Buenos Aires anunciaron la “tormenta de Santa Rosa” (fenómeno climático que suele repetirse en la Argentina en esta época del año), la investigadora de GfK Kleiman Sygnos presentó los resultados de un estudio que identifica tendencias a nivel global. Y las tendencias, si se quiere, pueden llegar a desatar gratas tormentas.
Norah Schmeichel, managing director de GfK en la Argentina, explicó que la investigadora lleva a cabo el Roper Report en más de 30 países con un total de 30.000 encuestas. En la Argentina, por ejemplo, el estudio incluyó mil casos, mientras que en Brasil fueron 1.500.
Los resultados revelan 18 tendencias de consumo a nivel global. En ese sentido, Schmeichel expresó que resulta fundamental entender que “las tendencias no son universales” sino que pueden diferir en uno u otro país, o incluso estar presentes o no en determinados lugares. Además, cada tendencia suele dar paso a una contra-tendencia.
A continuación, algunas de las tendencias más destacadas del estudio.

La tendencia verde
El color verde ya no sólo comunica lo light, sino que se extiende a todo lo natural, a toda una categoría. Según Schmeichel, esta tal vez sea la tendencia “más hablada que ejecutada”. No obstante, las cifras indican que, en 2007, el mercado global de productos saludables y sustentables superó los 200 mil millones de dólares y que la categoría tiene muchas posibilidades de crecimiento: para el año 2015 el negocio se cuadruplicaría.
Respecto de los consumidores, dentro de esta categoría se pueden identificar, por ejemplo, las “eco-madres”, ya no sólo preocupadas por encontrar las mejores marcas que resuelvan sus múltiples necesidades sino también preocupadas por la conservación del medioambiente. Pero también pueden diferenciarse dos actitudes frente a la tendencia verde. Por un lado, están quienes se suman de lleno a una cruzada por disminuir el consumo y cuidar el planeta y, por otro, quienes adoptan la tendencia de un modo “liviano”, con ciertas concesiones.

Ser y estar bien
A nivel internacional, existe una paradoja respecto de la salud: la preocupación y la búsqueda del bienestar conviven con el incremento en la obesidad. En este terreno, las compañías de alimentos buscan ofrecer productos “saludables y ricos” o bien volcarse hacia lo natural. De acuerdo con Schmeichel, Ser es una de las marcas que más se han identificado con esta tendencia: “Es el summum de la marca del well-being”.
Por otra parte, el “mito de la juventud” indica que los consumidores valoran más y durante mayor tiempo ser jóvenes. Crecen las cirugías plásticas pero, si bien existe un ideal de belleza, también aparece una contra-tendencia: la búsqueda de la autenticidad. En este sentido, Schmeichel destaca el rol de Dove.

Cansados de andar de aquí para allá
Actualmente, muchas de las categorías de producto se basan en la movilidad física. La gente busca poder realizar muchas cosas en simultáneo, esté donde esté. Esto da paso a la cultura snack, que no sólo se refiere a lo culinario –alimentos fáciles de comer y digerir– sino a otras esferas en las cuales el consumidor requiere “satisfacciones breves”.
Según el estudio, el 38% de la población global se siente estresada. La tendencia se manifiesta, sobre todo, en aquellos que transitan la mitad del ciclo de la vida y es más marcada entre los separados o divorciados. En este punto, GfK advierte sobre la posibilidad de las compañías de asociar sus productos y servicios al relax y la diversión.
La búsqueda de la diversión es, también, otra tendencia que se manifiesta en la población global, que tiende a retrasar la llegada de la madurez. Surgen así segmentos tales como los kidults (por la combinación de los términos en inglés kids y adults, niños y adultos), es decir, adultos infantilizados. Schmeichel cita un dato: en la Argentina, el 25% de la audiencia de la señal infantil Cartoon Network está integrada por mayores de 18 años.
La incidencia del boca a boca –cada vez más relevante en la construcción del conocimiento de una marca–, la customización de los productos y el aumento del consumo premium son otras de las tendencias presentadas por GfK. Para terminar, Schmeichel apuntó que “la clave está en aprovechar o sacar ventaja a tiempo de las tendencias que representan oportunidades para una empresa” y citó un proverbio chino que indica que “quien no se preocupa hoy por el futuro, en breve se preocupará por el presente”. Al igual que cuando se avecina una tormenta, hay que estar siempre atento