ARGENTINA LAS INVERSIONES ALCANZAN LOS 8.000 MILLONES DE DÓLARES. YA ESTÁN MUCHAS EMPRESAS Y COMIENZAN LOS MOVIMIENTOS DE AGENCIAS
La ola publicitaria brasileña con rumbo a la Argentina
(Por Jorge Martínez y Aixa Rocca, de la redacción de adlatina.com) - Entre 2002 y 2007 las operaciones de capitales brasileños en terreno argentino representaron más de 8.000 millones de dólares, entre compras de empresas locales e inversiones para mejoras en aquellas que ya eran de su propiedad (según datos de la consultora Deloitte). No es irrisorio pensar, entonces, que ese interés de los brasileños por el sector empresarial se traslade también a la industria publicitaria. De hecho, ya desembarcaron los primeros adelantados. La incógnita es: ¿será servicio local o la búsqueda de mano de obra barata para negocios regionales?
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En los últimos cinco años, empresas brasileñas de punta –en especial de los sectores petrolero y de alimentos- ingresaron masivamente a la Argentina.
Tal vez uno de los primeros avances en ese terreno estuvo encarnado por DPZ. Después de instalar una oficina con asiento en Buenos Aires -que trabajó, entre otras, para la cuenta de Toyota-, a mediados de 2007 la red de agencias brasileñas fundada hace 40 años por Dualibi, Petit y Zaragoza compró la local Propaganda y armó una nueva estructura en la Argentina bajo el ala de la red nipona Dentsu, a la cual está integrada en el orden global.
En segundo lugar, en junio de este año se formalizó la compra de la agencia Smash BTL por parte del grupo Totalcom, que en la Argentina ya controla la filial de Fischer América Buenos Aires y que anunció abiertamente su intención de “adquirir empresas nacionales líderes en los distintos rubros de la comunicación”.
La lógica indicaría que, si la bandera de buena parte de los grandes anunciantes del país se tiñe de color verde y amarillo, resultaría difícil para las agencias brasileñas vencer la tentación de cruzar la frontera para ofrecer sus servicios también en la Reina del Plata. Pero con una nueva modalidad: ya no se instalan desde cero sino que, como las empresas, compran emprendimientos locales para arrancar con volumen concreto de negocios y facturación.
Primero, la conquista empresarial
En la década del 90, Brasil ocupaba el noveno lugar entre los inversores extranjeros en la Argentina. En los últimos cinco años, su presencia fue cobrando cada vez mayor protagonismo: hoy representa un cuarto de las inversiones extranjeras en ese país.
La cuesta arriba en la apuesta brasileña por el sector empresarial argentino comenzó en 2002, cuando PeCom –la petrolera de Pérez Companc– fue vendida a Petrobras. Otro de los casos más emblemáticos estuvo encarnado por la venta de Quilmes. Desde los 90 y en forma escalonada, la tradicional cervecería argentina pasó a ser controlada por la brasileña AmBev, que más tarde se unió a la belga Interbrew y pasó a llamarse InBev. Por esa venta, en julio pasado Quilmes se convirtió en parte del grupo cervecero número uno del mundo, después de que InBev adquiriera la estadounidense Anheurser-Busch. Es que, entre todos los sectores económicos, el petrolero y el de alimentos parecen ser los preferidos por los inversores brasileños.
Otro hito importante fue protagonizado por el grupo Camargo Correa: el año pasado adquirió, por un lado, el 48% de la cementera Loma Negra –otra de las compañías argentinas más emblemáticas– y, por otro, la textil Alpargatas (que fabrica las marcas de calzado Topper, Flecha y Pampero).
Pero la lista no termina allí. También en el rubro textil, en los últimos años Grendene –que posee la licencia de Reebok a nivel regional– compró la fábrica de calzado Gatic, y Santana Textiles invirtió en una planta productiva en la provincia de Chaco, en el norte argentino. En el terreno de la siderurgia, Belgo Mineira se quedó con la totalidad de Acindar, mientras que Votorantim Metais adquirió participación en AcerBrag (segunda en el mercado argentino).
Los frigoríficos también vieron llegar el ancla brasileña. Entre otras operaciones, JBS se quedó con Swift y CEPA; Marfrig pasó a controlar Quickfood y el grupo Los Grobo anunció su alianza con el fondo brasileño PCP.
Otra brasileña del sector textil aumentó este año su apuesta por el mercado argentino. Se trata de la marca de indumentaria deportiva Penalty, que firmó dos contratos de patrocinio con los clubes de fútbol de primera división Vélez Sársfield y Racing Club. Además, Buenos Aires es sede del manejo de los negocios de la marca en el mercado internacional.
Ahora, la apuesta publicitaria
Para muestra basta un botón, dice el refrán. El caso del Banco Itaú es, entonces, un claro ejemplo del patrón que podría comenzar a repetirse en el mercado de aquí en más. Esto es, una agencia brasileña que, previo desembarco en la Argentina, logra atender la comunicación de un cliente también brasileño.
El Banco Itaú –la marca más valiosa de Brasil de acuerdo con el ranking de InterBrand– comenzó a operar en la Argentina en 1979 (aunque se abrió al sector minorista recién en los 90). Casi veinte años más tarde adquirió la totalidad del Banco del Buen Ayre y aumentó así su apuesta en la Argentina: su inversión se incrementó hasta alcanzar los 373,5 millones de dólares.
Por su parte, como ya se dijo, a mediados del año pasado DPZ –que en Brasil atiende la cuenta de Itaú y fue responsable de diseñar el logo del banco– compró Propaganda e inauguró la filial argentina de Dentsu. Con apenas medio año de operaciones en el país, la agencia conquistó la cuenta del banco a comienzos de este año. Y los astros se alinearon.
Ahora, nuevas ventanas parecen abrirse. Hace apenas unos días, la brasileña SantaClaraNitro –una de las agencias hot en su mercado- manifestó su plan de abrir oficinas en Buenos Aires, aunque no definió si se dará a través de una nueva operación o de una adquisición.
Además, después de tres años al frente de la presidencia de DDB Brasil, Sergio Valente anunció su retiro de la agencia y su intención de encarar un nuevo proyecto antes de fin de año vinculado al grupo que lidera Nizan Guanaes. ¿Podría ser Buenos Aires una ramificación de este emprendimiento?
Lo cierto es que ni los altos niveles inflacionarios ni la crisis agropecuaria que azotaron a la Argentina en los últimos meses lograron desanimar el espíritu inversor de los capitales brasileños en el país. La apuesta, por lo que parece, es a largo plazo.
En tanto y para un segundo análisis quedan pendientes algunos temas. Por ejemplo: en Buenos Aires se manejan costos tres veces más baratos en la mano de obra publicitaria, por cierto de reconocido talento en el orden mundial. Entonces, es probable que el desembarco de agencias regionales no sólo tenga como objetivo el servicio local sino que tal vez apunte a negocios continentales y hasta mundiales.
La ola publicitaria brasileña con rumbo a la Argentina
(Por Jorge Martínez y Aixa Rocca, de la redacción de adlatina.com) - Entre 2002 y 2007 las operaciones de capitales brasileños en terreno argentino representaron más de 8.000 millones de dólares, entre compras de empresas locales e inversiones para mejoras en aquellas que ya eran de su propiedad (según datos de la consultora Deloitte). No es irrisorio pensar, entonces, que ese interés de los brasileños por el sector empresarial se traslade también a la industria publicitaria. De hecho, ya desembarcaron los primeros adelantados. La incógnita es: ¿será servicio local o la búsqueda de mano de obra barata para negocios regionales?
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En los últimos cinco años, empresas brasileñas de punta –en especial de los sectores petrolero y de alimentos- ingresaron masivamente a la Argentina.
Tal vez uno de los primeros avances en ese terreno estuvo encarnado por DPZ. Después de instalar una oficina con asiento en Buenos Aires -que trabajó, entre otras, para la cuenta de Toyota-, a mediados de 2007 la red de agencias brasileñas fundada hace 40 años por Dualibi, Petit y Zaragoza compró la local Propaganda y armó una nueva estructura en la Argentina bajo el ala de la red nipona Dentsu, a la cual está integrada en el orden global.
En segundo lugar, en junio de este año se formalizó la compra de la agencia Smash BTL por parte del grupo Totalcom, que en la Argentina ya controla la filial de Fischer América Buenos Aires y que anunció abiertamente su intención de “adquirir empresas nacionales líderes en los distintos rubros de la comunicación”.
La lógica indicaría que, si la bandera de buena parte de los grandes anunciantes del país se tiñe de color verde y amarillo, resultaría difícil para las agencias brasileñas vencer la tentación de cruzar la frontera para ofrecer sus servicios también en la Reina del Plata. Pero con una nueva modalidad: ya no se instalan desde cero sino que, como las empresas, compran emprendimientos locales para arrancar con volumen concreto de negocios y facturación.
Primero, la conquista empresarial
En la década del 90, Brasil ocupaba el noveno lugar entre los inversores extranjeros en la Argentina. En los últimos cinco años, su presencia fue cobrando cada vez mayor protagonismo: hoy representa un cuarto de las inversiones extranjeras en ese país.
La cuesta arriba en la apuesta brasileña por el sector empresarial argentino comenzó en 2002, cuando PeCom –la petrolera de Pérez Companc– fue vendida a Petrobras. Otro de los casos más emblemáticos estuvo encarnado por la venta de Quilmes. Desde los 90 y en forma escalonada, la tradicional cervecería argentina pasó a ser controlada por la brasileña AmBev, que más tarde se unió a la belga Interbrew y pasó a llamarse InBev. Por esa venta, en julio pasado Quilmes se convirtió en parte del grupo cervecero número uno del mundo, después de que InBev adquiriera la estadounidense Anheurser-Busch. Es que, entre todos los sectores económicos, el petrolero y el de alimentos parecen ser los preferidos por los inversores brasileños.
Otro hito importante fue protagonizado por el grupo Camargo Correa: el año pasado adquirió, por un lado, el 48% de la cementera Loma Negra –otra de las compañías argentinas más emblemáticas– y, por otro, la textil Alpargatas (que fabrica las marcas de calzado Topper, Flecha y Pampero).
Pero la lista no termina allí. También en el rubro textil, en los últimos años Grendene –que posee la licencia de Reebok a nivel regional– compró la fábrica de calzado Gatic, y Santana Textiles invirtió en una planta productiva en la provincia de Chaco, en el norte argentino. En el terreno de la siderurgia, Belgo Mineira se quedó con la totalidad de Acindar, mientras que Votorantim Metais adquirió participación en AcerBrag (segunda en el mercado argentino).
Los frigoríficos también vieron llegar el ancla brasileña. Entre otras operaciones, JBS se quedó con Swift y CEPA; Marfrig pasó a controlar Quickfood y el grupo Los Grobo anunció su alianza con el fondo brasileño PCP.
Otra brasileña del sector textil aumentó este año su apuesta por el mercado argentino. Se trata de la marca de indumentaria deportiva Penalty, que firmó dos contratos de patrocinio con los clubes de fútbol de primera división Vélez Sársfield y Racing Club. Además, Buenos Aires es sede del manejo de los negocios de la marca en el mercado internacional.
Ahora, la apuesta publicitaria
Para muestra basta un botón, dice el refrán. El caso del Banco Itaú es, entonces, un claro ejemplo del patrón que podría comenzar a repetirse en el mercado de aquí en más. Esto es, una agencia brasileña que, previo desembarco en la Argentina, logra atender la comunicación de un cliente también brasileño.
El Banco Itaú –la marca más valiosa de Brasil de acuerdo con el ranking de InterBrand– comenzó a operar en la Argentina en 1979 (aunque se abrió al sector minorista recién en los 90). Casi veinte años más tarde adquirió la totalidad del Banco del Buen Ayre y aumentó así su apuesta en la Argentina: su inversión se incrementó hasta alcanzar los 373,5 millones de dólares.
Por su parte, como ya se dijo, a mediados del año pasado DPZ –que en Brasil atiende la cuenta de Itaú y fue responsable de diseñar el logo del banco– compró Propaganda e inauguró la filial argentina de Dentsu. Con apenas medio año de operaciones en el país, la agencia conquistó la cuenta del banco a comienzos de este año. Y los astros se alinearon.
Ahora, nuevas ventanas parecen abrirse. Hace apenas unos días, la brasileña SantaClaraNitro –una de las agencias hot en su mercado- manifestó su plan de abrir oficinas en Buenos Aires, aunque no definió si se dará a través de una nueva operación o de una adquisición.
Además, después de tres años al frente de la presidencia de DDB Brasil, Sergio Valente anunció su retiro de la agencia y su intención de encarar un nuevo proyecto antes de fin de año vinculado al grupo que lidera Nizan Guanaes. ¿Podría ser Buenos Aires una ramificación de este emprendimiento?
Lo cierto es que ni los altos niveles inflacionarios ni la crisis agropecuaria que azotaron a la Argentina en los últimos meses lograron desanimar el espíritu inversor de los capitales brasileños en el país. La apuesta, por lo que parece, es a largo plazo.
En tanto y para un segundo análisis quedan pendientes algunos temas. Por ejemplo: en Buenos Aires se manejan costos tres veces más baratos en la mano de obra publicitaria, por cierto de reconocido talento en el orden mundial. Entonces, es probable que el desembarco de agencias regionales no sólo tenga como objetivo el servicio local sino que tal vez apunte a negocios continentales y hasta mundiales.
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