Campañas polemicas

REALIZADA POR UNA ORGANIZACIÓN ALEMANA
Polémica campaña contra el sida con la imagen de Hitler
Los avisos muestran a una mujer teniendo relaciones sexuales con el líder nazi.
Una campaña publicitaria en la que dos personas aparecen teniendo relaciones sexuales, con escenas muy explícitas, puede generar mucha polémica. Y si el hombre que protagoniza el aviso se parece mucho, pero mucho, a Adolf Hitler, puede llegar a provocar un escándalo. En Alemania lanzaron una campaña en contra del sida en donde se da esta situación y, si el objetivo era generar polémica e instalar el tema en la conciencia de la gente, parece que lo han cumplido. El aviso dura 45 segundos y sobre el final aparece la cara de Hitler y luego una leyenda que dice "El sida es un asesino de masas. Protégete". "Nos preguntábamos qué rostro podríamos darle al virus, y por supuesto no podía ser uno bonito", señaló a la agencia AFP Dirk Silz, director creativo de la productora publicitaria Das Comitee, encargada de la creación del aviso, a pedido de Regenbogen, una asociación alemana que lucha contra el sida. La campaña puede verse en el sitio de Internet www.aids-is-a-mass-murderer.com (está en alemán, inglés y español) y también tiene otras versiones de avisos gráficos en donde aparecen Saddam Hussein y Stalin. "A nivel campaña, me parece que está muy bien. Siempre son bienvenidas este tipo de iniciativas que ayudan a concientizar a la gente", dijo a Clarín Patricia Pérez, presidenta de la ONG internacional "Comunidad Internacional de Mujeres viviendo con sida". "Además ahora estamos en una etapa en la que los avances clínicos han llevado a que la gente se relaje respecto de los cuidados que hay que tener para prevenir la infección", continua Pérez. "Pero por otro lado me parece que en este aviso aparece la estigmatización del infectado. Según la campaña, el diablo es la persona que tiene el virus y en eso no estoy para nada de acuerdo". En el sitio se informa que cada 15 segundos muere una persona de sida y ese número que ya supera los 28 millones de personas se va actualizando a medida que pasa el tiempo. También hay una sección en donde los visitantes pueden donar dos euros, desde cualquier parte del mundo. La campaña fue lanzada en el marco de diversas iniciativas que organiza esta asociación alemana, de cara al 1° de diciembre, cuando se celebra el "Día mundial de la lucha en contra del sida".
Opinión
El mundo se ha vuelto muy políticamente correcto y cuando se hace algo tan políticamente incorrecto, a mí me gusta. La publicidad también se estaba volviendo muy correcta y utilizar este tipo de símbolos para generar impacto es un recurso que está volviendo a aparecer. Está claro que debe generar escándalo y que debe herir muchas susceptibilidades, pero como el mensaje que está implícito es bueno, creo que vale la pena. Es una "salvajada comunicacional", que en determinadas cuestiones se justifica. No sé si lo haría en una campaña comercial, porque la imagen de la marca puede quedar asociada a la de un tipo como Hitler, pero sí lo haría en este tipo de avisos, que tienen que ver con la toma de conciencia. Me parece que están muy bien. Omar BelloPublicista
Antecedentes
La semana pasada se difundió en Internet una campaña con decenas de aviones volando hacia las Torres Gemelas, con el objetivo de mostrar que las catástrofes naturales matan cien veces más personas que las muertas en el atentado de 2001. El aviso tenía el logo de la World Wildlife Fund, pero luego esta organización se desligó de la campaña. Ante el rechazo de los neoyorquinos, fue levantado.
MTV LANZA LA SEMANA PROXIMA UNA CAMPAÑA SOBRE SIDA QUE YA DESPIERTA POLEMICAS
Desde el más allá, Peña sigue provocando
El actor protagoniza una campaña sobre sida que comienza la semana próxima en MTV y plantea, por primera vez en la Argentina, el concepto de “derecho a decidir” sobre el uso de preservativos. Desde el Ministerio de Salud, advierten que “cuidarse o no cuidarse no es una opción”.
Por Julián Gorodischer
Fernando Peña suspira y muere. Las enfermeras lo cubren con una sábana blanca y se van de la sala llena de tubos, sondas y respiradores; él reaparece en un jardín lleno de rosas. Y dice: “Soy Fernando Peña, morí de sida. Si me hubieras conocido vivo, ¿te hubieras cuidado al acostarte conmigo? Yo nunca te hubiera obligado, es tu decisión...” (fundido a negro). La escena pertenece a una nueva campaña sobre sida del canal MTV, que se verá a partir de la semana próxima, y –según coinciden los especialistas consultados por Página/12– es un concepto diferente –y polémico– en materia de prevención. Lejos de los mensajes imperativos y del tono normativo del Usá forro o el Cuidate más frecuentados por campañas oficiales de las últimas dos décadas, Peña irrumpe con su eterno aire de enfant terrible y lanza una consigna que algunos consideran peligrosa: una proclama sobre el derecho a la libre elección en el uso del preservativo. “MTV respeta tu decisión”, se leerá en la pantalla. ¿Y esto? ¿Un mensaje atractivo por eludir la lógica de lo autoritario? ¿O difusión masiva para jóvenes de un contenido al menos ambiguo? Ahora la polémica comienza entre los especialistas: habrá quien se queje por la vuelta de la ligazón sida-muerte como en los lejanos tiempos previos al cóctel de drogas, y quien reclame el cese de la libre interpretación cuando lo que está en juego es la salud. La campaña de MTV, que también incluye spots sobre donación de órganos y elección sexual (ver recuadro), está concebida como hipermasiva, con alcance en toda América latina. Y será radicalmente opuesta a las consignas de la corrección política imperante; será, también, un cross a la mandíbula que, dudosamente, deje a alguien indiferente. Que sea, aquí, el propio Fernando Peña, el que explique sus razones: “No me gusta la autoridad –dice–, y hay una diferencia entre bajar línea y ser autoritario. ¡La autoridad es espantosa!, y concientizar es distinto. Me hubiera gustado que mi padre me dijera que en Africa hay una peste bubónica, pero no que me obligara a darme las vacunas. El ser humano –sigue– tiende a no recibir órdenes, y cuando se establece cuál es el peligro, el otro tiene que ser muy boludo si no se cuida”. ¿Lo que viene? Esa misma escena repetida en la programación con Peña hablando como muerto vivo, o masticando órganos (“¿querés que te suceda esto?”) para concientizar, en otro spot, sobre la donación. ¿Lo que ya está provocando? Especialistas comentando antes de la salida al aire y expertos encendidos por lo que podría llegar a producir. Y el provocador (que hizo volar una paloma muerta por la paz en la penúltima entrega de los premios MTV Latino, el mismo que amagó con cortarse con una botella rota en Domínico junto a Repetto y María Laura Santillán), guionista de todos los spots, no se detiene: “Es verdad que ligar el sida a la muerte es viejo, pero tomar los retrovirales no es fácil –dice–. Causan incomodidades, malestares, y la angustia de vivir con algo que está ahí... Lo pueden interpretar para el lado de la castidad (si el derecho a decidir se interpreta como si tener sexo o no), pero es muy retorcido. Esto está clarísimo: el que lo malinterpreta le está buscando el pelo al huevo”. El debate está abierto. Para Cecilia Correa, coordinadora del área de jóvenes de FEIM (Fundación para estudio e investigación para la mujer), “éste es un retroceso a las campañas de antes, que vinculaban el sida con la muerte; recuerda a las de Benetton, que jugaban con la cuestión de lo religioso. Pero, independientemente, el mensaje del derecho a decidir es bueno; es una demanda de los jóvenes: quieren decidir qué ponerse, qué usar, con quién estar”. Para Correa el spot abre el juego a poder decidir con quién y con qué género se tienen relaciones, aunque, claro, siempre sobrevuelan los peligros de cierta opacidad sobre la noción de riesgo. “Convengamos –sigue– que este espectador pertenece a una población adolescente de clase media que accede al cable. El tema es qué percepción de riesgo se tiene porque hasta ahora el tipo de mensaje fue más normativo. Se decía: Tenés que usar preservativo siempre. Aquí se introducen nuevas opciones.” ¿Hay una masa crítica del otro lado tan habilitada a decidir? ¿Es la Argentina de 2005, la de la crisis educativa y el discurso moralizante eclesiástico, el espacio ideal para generar una conciencia de libre albedrío en torno del sida? ¿Y es el momento de correrse de los mensajes como latigazos? La periodista Luciana Peker entiende que el derecho a decidir se liga peligrosamente a los argumentos conservadores en contra del sexo ocasional y a la defensa bushista de la abstinencia. “Hasta ahora el preservativo es la única herramienta contra el sida y dar la opción a elegir parece una actitud corrida por derecha hacia la política de Bush que invierte millones en sacar la educación sexual de los colegios –explica–. Dar la opción a elegir siempre es perjudicial para las mujeres porque a la hora del acto sexual, por ser más vulnerables a la influencia de los hombres, tienen menos posibilidades de decidir.” Se lo consulta a Fernando Peña por esa leve opacidad del texto, esa zona dudosa en la que podría estar hablando de preservativos pero también de acostarse con él o dejar de hacerlo al decirse: Yo nunca te hubiera obligado, es tu decisión. –Es verdad –admite el actor–, puede quedar la duda. Pero el que lo dice soy yo; y sabiendo de quien viene... ¿alguien podría asociarme a la promoción de la abstinencia? A favor de la campaña de MTV, se argumenta su llegada de alto impacto y la intención de acercar a la masa juvenil sin levantar el dedo. Leandro Cahn, director de Comunicación de la Fundación Huésped, defiende el derecho a elegir pero con una condición: que la información esté disponible para todos. “El sida, siendo una enfermedad evitable, y teniendo métodos que evitan la transmisión, hace que esté en cada uno decidir si quiere abstenerse, tener sexo con o sin preservativo –dice–. Los mensajes hacia un cambio de conducta pueden ser imperativos o interpelativos, pero lo importante es que desde un canal como MTV se incluya el sida como problemática a tratar. Eso sí: a veces me gustaría que Fernando dijera otras cosas. El es así; tomalo o dejalo, y aun pudiendo disentir con la forma en que plantea sus mensajes, nosotros lo tomamos.” Otro optimista, Diego Martínez Madrid, consultor en VIH Sida en el Ministerio de Salud, opina que “cada uno es responsable de sus propios actos y cada uno paga sus consecuencias”. Su reparo gira en torno de la asociación sida-muerte, en desuso en las campañas recientes, vinculando los cuidados al miedo o la parálisis. “Una persona con sida se va a morir sólo si decide no hacer tratamiento, y éste es efectivo en la mayoría de los casos. Hablando de muerte, surgen el estigma y la discriminación. Se asocia el sida con determinados grupos, tiende a generarse una separación. Se lo mira de lejos.” Gabriela Hamilton, directora del Programa Nacional de Lucha contra Sida y ETS, cree que “si se decide tener relaciones sexuales hay que hacerlo con protección. Hay un derecho a decidir sobre la sexualidad; es de todas y todos. Desde cualquier lineamiento, la utilización de preservativo hoy es necesaria para no estar en esa encrucijada entre la vida y la muerte. Es el único método para la prevención sobre el VIH. El cuidarse o no cuidarse no es una opción; si no es como jugar a la ruleta rusa. Y uno no se cuestiona si usa o no el cinturón de seguridad. En el marco de la prevención, no se duda entre dos opciones”. Como todo mensaje de alta repercusión, a cargo de este performer del dar que hablar, sigue generando reacciones; esta vez, de parte del pastor Lisandro Orlov, de la Iglesia Evangélica Luterana Unida: “Se ve la tentación de crear el mito del enfermo malo que nos quiere contagiar. Es una forma de no asumir nuestra propia responsabilidad. Aquí aparece ese enfermo malo, pero frente al sida, para contagiarme, tengo que decir a algo que sí. A pesar de que esté en la cama, nunca estoy dormido. Asociar el enfermo al inductor de la enfermedad –termina Orlov– no es positivo; uno no necesita tener un rótulo o estar tatuado. La responsabilidad es social, y debo comportarme con todo el mundo de la misma manera. Es demasiado dramático y no me gusta que la gente se cierre ante un mensaje en el que la muerte está tan presente. Yo lo hubiera encarado de otro modo: desde el amor, la vida, y un día radiante”.
Otras campañas menos polémicas
Antes de la llegada de Fernando Peña, el canal MTV ofreció en 2004 otra campaña menos polémica, guiada por el canon clásico de la afirmación de identidades sexuales (Se(x) tú mismo) y el asesoramiento gratuito sobre temas de salud y cuidados sexuales. El eje anterior de las campañas sobre sida consistió en recoger y difundir testimonios reales de jóvenes mexicanos y argentinos, como parte de “una iniciativa a largo plazo en busca de crear conciencia e incrementar el conocimiento entre los jóvenes acerca de su salud sexual”, según argumentaba la gacetilla de promoción. Los testimonios reales mostraron a jóvenes compartiendo sus experiencias sobre salud sexual intentando motivar a otros de la región a que hablaran abiertamente. “En México y la Argentina, cuando el promedio de edad para tener relaciones sexuales son los 16 y 17 años, respectivamente, no hay duda de que los temas de salud sexual son muy importantes para nuestra audiencia –justificó Antoinette Zel, presidente de MTV Networks Latinoamérica–. Se(x) tú mismo se propuso ayudar a los jóvenes a ser inteligentes y responsables con su cuerpo, a que sientan un mayor poder sobre su sexualidad y sepan que no están solos cuando se trata de su salud sexual.” La campaña Grita fue diseñada en la misma dirección, con más de seis mil visitas al sitio de MTV para responder una encuesta sobre sexo. Los resultados de la encuesta fueron utilizados para producir programas testimoniales distribuidos sin cobro de derechos a cadenas televisoras en toda América latina interesadas en apoyar la causa. MTV, a su vez, se asoció con la marca Levi’s con el fin de mantener informada a su audiencia con datos actualizados, brindándoles formas innovadoras de tomar el control de su salud sexual. “Sabemos que las marcas más elegidas por los jóvenes son el vehículo perfecto para comunicarnos con ellos y animarlos a asumir una postura y conducta más sana respecto de su sexualidad, así como para promover los valores de respeto, responsabilidad y equidad de género”, dijo Vicente Díaz, director de Mexfam, una asociación civil que trabaja en conjunto con ambas empresas.
Pionero de la concientización
Se llamaba Pedro Zamora. Nació en Cuba en 1972 y, un día, quiso ser parte de un nuevo programa de telerrealidad antes de la era del reality show, una extraña propuesta de convivencia forzada entre jóvenes que MTV puso en el aire en 1995 con el nombre de Real World. Fue una patada al corazón de la moralina media estadounidense, con escenas de alcoba, raptos de histeria de las chicas, violencia de un skinhead obligado a convivir con Pedro, homosexual y enfermo de sida. Fue, en materia de campañas de sensibilización, la de mejor llegada, sin slogans ni mensajes explícitos, sólo ofreciendo un retrato íntimo de Pedro, solidario y buena persona. Pedro Zamora fue la antítesis del participante del Gran Hermano, más editado y con mayor poder de trascendencia, recordado aún cinco años después de la aparición. En Real World enfatizaba que su enfermedad adquiría, de pronto, significado y propósito. Y llegaron, en simultáneo, los pedidos para que diera charlas y conferencias en escuelas, en repentina coordinación entre la TV y las aulas que no se repitió otras veces. Hablaba explícitamente: decía con todas las letras que había adquirido el virus por tener sexo sin protección y sabía que no llegaría a los 30 años. Real World permitió que su mensaje llegara a millones de personas, considerado por los especialistas como un ejemplo de educación sanitaria. En la tele mostró todo: incluso su relación afectiva con Sean Sasser, educador sanitario. La pantalla mostró una ceremonia de intercambio de anillos entre Pedro y Sean, antes de la unión civil, anticipando tendencias en varios campos a la vez. Poco antes de su muerte intervino el propio presidente Bill Clinton para que sus hermanos pudieran emigrar de Cuba para estar a su lado. El ídolo enfermo generaba guardias en el canal y el hospital, exigía la participación del poder político y anticipaba una consagración de ídolos repentinos que llegaría hasta nuestros días.
También por los travestis

Junto con la campaña de sida, MTV pondrá al aire la semana próxima spots protagonizados por Fernando Peña “por un ser humano más tolerante”. Allí se verá a un travesti caminando sobre fondo blanco e insultado por una joven punk. La travesti le responderá que es “una mal educada”. Más chicas punks, un ama de casa, un policía y una vieja seguirán agrediendo a la travesti, abrazados y riendo a carcajadas. Luego, la travesti quedará en el suelo y del cielo caerá una lluvia de pétalos que la cubrirá. “Casi todos estamos en contra de la libre elección sexual”, dirá el slogan. “Pero Dios no.” En los spots a favor de la donación de órganos, Peña recibirá un manjar dentro de una campana de plata traída por dos meseros negros. Al abrirla, se verán tripas, cuadrados de gelatina, masa viscosa que él se devora bestialmente. “Doná tus órganos, si no querés que les pase esto”, dirá la leyenda que corona.