Métodos modernos de manipulación: la publicidad es tu amiga
LA PUBLICIDAD HÁBILMENTE SE MOLDEA PARA GANARSE NUESTRO ESTIMA, TAN FAMILIAR Y PLACENTERA. OPINA LO MISMO QUE NOSOTROS, INCLUSO CUANDO OPINAMOS QUE LA PUBLICIDAD ES BASURA. Y ASÍ SE VA HACIENDO INMUNE A UNA VERDADERA CRÍTICA QUE CONFRONTE SU POSICIÓN PRIVILEGIADA EN NUESTRA REALIDAD.
POR: ALEJANDRO DE POURTALES - 04/05/2014 A LAS 23:05:12
La manipulación consciente e inteligente de las opiniones y los hábitos organizados de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática.- Ed Bernays
En su cuento de 1954 Sales-Pitch Philip K. Dick imaginó la publicidad del futuro: invasiva, omnipresente e irritante. En su vehículo conmutador de regreso de Ganímedes a la Tierra, el burócrata Ed Morris se encuentra con un espacio atestado de publicidad que ha evolucionado para ser insoslayable:
Y los anuncios. Eso era lo que realmente lo hacía. Podía haber soportado todo lo demás –pero los anuncios en todo el trayecto de Ganímedes a la Tierra. Y en la Tierra, los enjambres de robots de ventas; era demasiado. Estaban en todas partes.
Anuncios multimedia que parecen proyectarse en el espacio íntimo, pentrar la psique como fantasmas holográficos:
“¡Trans-Solar Products te saluda!”, una inmensa voz resonó detrás de su oído…”¿Has llevado tu índice de tensión más allá del margen aceptable debido a las frustaciones del día? Entonces necesitas una unidad de Id-Persona, tan pequeña que puede ser usada detrás de tu oreja, cerca del lóbulo frontal”.
Pero ahora un anuncio visual estaba por formarse; parpadeó… cerró sus ojos, pero no sirvió de nada.
“Hombres”, una voz untuosa estalló en todas direcviones alrededor de él. “Desháganse de los molestos olores internos para siempre. Remoción por un método moderno del tracto gastrointestinal y sistema de sustitución te aliviará para siempre de la causa más aguda de rechazo social”. La imagen visual se enclavó; una vasta mujer desnuda, con una cabellera rubia despeinada, ojos azules entornados, labios apenas abiertos, se había estremecido en un éxtasis amodorrado. Sus rasgos se inflaron al tiempo que los labios se acercaron a los suyos. Abruptamente la expresión orgiástica en el rostro de la chica se desvaneció. Disgusto y repulsión se esparcieron, y luego la imagen desapareció.
Ni siquiera en la comodidad de su hogar, Morris puede refugiarse de la publicidad. Un robot llamado fasrad, el sueño de toda activación de marketing: un producto que se rehúsa a recibir un no como respuesta, y se ofrece a sí mismo, lo orilla contra la pared. Aunque antes no era necesario el robot se presenta como absolutamente necesario, capaz de realizar todas las tareas cotidianas con solvencia. La publicidad y la invasión del marketing se convierte en una pesadilla que desquicia a Morris y lo lleva, en un desesperado intento, a tratar de escapar del sistema solar, pero hasta ahí es perseguido para su funesto desenlace: escuchar loops ad nauseam del programa del robot vendiéndose a sí mismo mientras naufraga en el frío espacio interestelar.
La paranoia en Philip K. Dick por momentos se convierte en preciencia, en una brillante anticipación del horror de la modernidad. Su visión tiene algo de exageración para surtir efecto, pero aún así nos revela ciertos aspectos de la naturaleza de la publicidad que vivimos en nuestra época. Entre ellos, la naturaleza esencialmente insidiosa y manipulatoria de la publicidad, aunque en nuestro tiempo sea un poco más sutil.
El mundo de Philip K. Dick es el mundo de la propaganda (el sinónimo estigmatizado de la publicidad) de Ivy Lee, Walter Lippman y Ed Bernays (el sobrino de Frued), responsables de marcar las bases en el terreno del marketing y las relaciones públicas en Estados Unidos. Un estado totalitario invisible que es capaz de vender la idea de que es democrático, de voluntariamente convencer a los ciudadanos a entregar su autonomía a cambio de lustrosos productos de moda y de implementar una hipnótica tecnocracia en la que la empatía es sustituida por la funcionalidad, en supuesto beneficio de estos ciudadanos que no no son capaces de tomar decisiones y que deben de ser pastoreados por una élite más calificada. Es posible que nuestro mundo sea distinto, que existan algunos espacios de libertad y que no haya una torre de control monolítica, pero aunque la publicidad no tenga todavía este componente distópico de control mental ineludible, es la herramienta fundamental para crear un estilo de vida y promover ciertos valores.
Decíamos que la publicidad es más sutil pero aún así nos persigue. Cuando navegamos en Internet tácitamente estamos aceptando que se nos coloque una especie de dispositivo localizador que registra nuestros movimientos, que va con el inofensivo nombre de “cookie”, y que es utilizado por cientos de sitios para poder ofrecer publicidad más relevante. Asimismo, cuando nos registramos a servicios como Gmail o Facebook estamos entregando nuestros datos personales y permitiendo que estas compañías utilicen nuestro coportamiento en línea para generar publicidad personalizada y vendan nuestra información a sus anunciantes. Quizás no sea lo mismo que ser asaltado por una ininterrumpible imagen holográfica de una mujer desnuda que apela a nuestra inseguridad, regresando cansados de una luna de Júpiter, pero en un principio a muchas personas le resultó escalofriante observar que a un lado del mail que estaban redactando habían anuncios vinculados a la palabras que estaba usando o que en Facebook en la barra lateral nos ofrecen productos según nuestro historial de búsqueda en Amazon. Aunque el mensaje que emite la publicidad es que tenemos innumerables alternativas para encontrar justo el producto que necesitamos, no consumir publicidad no es una de esas alternativas.
Por suerte la publicidad no ha llegado al punto de invadir nuestra psique o a presentarse como algo explicitamente coercitivo, como imaginó Philip K. Dick, pero ciertamente ha evolucionado para poder congraciarse con su target y sembrar su mensaje en condiciones favorables utilizando una serie de técnicas que muestran una “inteligencia manipulatoria” (en términos de Bernays), predatoria ante la estupefacción del espectador que se ve bombardeado por imágenes y narrativas cuidadosamente manufacturadas.
La inmunología de la publicidad
Escribiendo para la excelente Aeon Magazine, Adam Corner hace un notable análisis de las tendencias y las estrategias subyacentes de la publicidad actual: “entre más la odias, más está de acuerdo contigo”. La publicidad se comporta como un espíritu mercurial que se acopla a la opinión pública y a la vanguardia crítica para incluso utilizar el descontento con la publicidad como un arma. Su ideología es tan maleable como sea necesario. Parafraseando a Groucho Marx: “si no te gustan mis principios, tengo otros”: los tuyos.
Un ejemplo de esto es un anuncio de la creciente marca de comida rápida Chipotle en el que se parodia a la misma industria de la comida rápida: pollos de caricatura son inflados por brazos robóticos con antibióticos y trabajadores son reemplazados por autómatas en un cortometraje en el que al final aparece el logo de Chipotle. La idea es “educar a las personas para que conozcan de dónde viene su comida”, dice el director de marketing de Chipotle. En realidad Chipotle avienta la piedra sin estar libre de pecado, con más de 1,500 establecimientos y ganancias de más de $278 milones de dólares anuales, no se puede decir que sea una huella ligera en el medio ambiente o que sus productos sean cultivados en prístinos jardines orgánicos. “La verdadera historia es que la compañía está usando una dosis del sentimiento Anti Cadenas de Comida Rápida para inocular al espectador en contra de no comprar más de sus burritos. Chipotle está feliz de vender la idea de que ellos están de nuestro lado”, dice Corner.
La clave aquí parece ser que la publicidad quiere ser nuestra amiga y ganarse nuestros favores y si existe un sentimiento anticorporativo generalizado en el público entonces las marcas no tardarán en parodiarse a sí mismas “para empatizar en contra de la tiranía del mundo corporativo en el habitamos”. “‘¡Cállate!’, le gritamos a la TV, y la TV se pasa detrás del sofá y grita con nosotros”, escribe Corner.
Las cosas han cambiado desde la época de Philip K. Dick cuando las personas no veían en la publicidad una intención maligna; entonces podía ser francamente aspiracional, asociando imágenes positivas con el producto de manera casi literal. En un mundo que reconoce el valor finito de la atención humana y que cada vez más concibe a las corporaciones como entidades éticamente cuestionables que hacen lo que sea para que las personas compren cosas que no necesitan, la publicidad debe reinventarse para no ser percibida como una intrusión o una contaminación. “Las compañías intentan convencerte de que son parte de tu familia. Quieren crear un sentido de conexión e intimidad entre el público y el anunciante. Un anuncio que dice: ‘Sí, yo sé que tu sabes que soy un anuncio, y sé que tu sabes que te estoy molestando’ es una declaración de empatía, y por lo tanto una declaración de conexión. Y, como todo vendedor sabe, la conexión es clave en una venta”, dice Tim Kasser, profesor del Knox College.
Esta técnica en franco despegue es lo que Corner llama “cultivar empatía a través de nuestro cinismo compartido”. Este parece ser el truco de la publicidad: una placentera complicidad en la decadencia, pecatta minuta sublimada por la compañía. Sé que no debería de estar consumiendo o deseando este producto chatarra (y ese estilo de vida imposible), pero me siento bien (aunque no sé por qué) y sobre todo sé que no voy a hacer algo radicalmente distinto, así que mejor no luchar contra algo que no voy a cambiar. Y es que, después de todo, el mundo es así.
El sistema absorbe todo lo que lo amenaza.
El resultado de toda esta sofisticada estrategia de marketing es que aunque creamos que nosotros sí estamos más allá de las tretas de la publicidad, con una mente crítica inmune a la persuasión, “en realidad aunque pensamos que nos hemos inmunizado: no es en contra de los anuncios, es en contra de la disidencia”, dice Corner. “La industria de la publicidad anticipa y luego absorbe su oposición, como el político contando chistes a su propia expensa para desarmar a una prensa hostil”. Resulta un poco desalentador pensar que nuestra civilización use algunas de sus mejores ideas para engañarse a sí misma: prestidigitación a escala masiva, el que vende el humo luego se lo tendrá que tragar.
Un reporte realizado en el 2011 en Estados Unidos por el Public Interest Research Centre mostró que si bien existe cierto debate entre la población sobre si algunos productos deberían de publicitarse –como el tabaco o el alcohol– casi no se debate a la publicidad en sí misma y si ésta debería de existir de manera tan poco restringida. Un debate que quizás no debería de omitirse. Escribe Adam Corner:
El marketing no es simplemente un espejo de las aspiraciones prevalecientes. Sistemáticamente promueve un cúmulo específico de valores que van en detrimento de actitudes y comportamientos pro-ambientales y pro-sociales. En otras palabras, entre más se nos impulsa a obsesionarnos con el último gadget, lo menos probable es que nos ocupemos de los problemas más relevantes de nuestra sociedad.
¿En realidad necesitamos la publicidad? Uno puede imaginar, en lo que sería ciencia ficción utópica, ciudades y medios en los que la publicidad está restringida a ciertas zonas o a ciertos canales, de la misma manera que ocurre con la pornografía. Y es un cuadro feliz, cielos limpios (o menos abigarrados), cabezas tranquilas, hombres vestidos de forma heterogénea, mujeres contentas con sus propios cuerpos y menos objetos tirados a la basura. Claro que esto es una utopía porque la publicidad cumple una función preponderante en nuestra cultura, aún más importante que fondear nuestro entretenimiento, sostiene nuestro estilo de vida con una infraestructura idiosincrática: con la necesidad de consumir y conseguir ser. La publicidad –indistinguible de todo el aparato de entretenimiento con el que se camuflea– es la tautología que va dando pegamento al mundo y haciéndolo real, esa propaganda que por dicha tantas veces o por ser mostrada de manera tan empática y atractiva, es tomada como verdad. Necesitamos que algo nos convezca de que el mundo es así –y sólo así– y que debemos hacer lo necesario para pertenecer a él y perpetuarlo.
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