"La publicidad es más que hacer un anuncio"
Amapa nació en 1978 como una organización sin ánimo de lucro para defender los intereses de profesionales y empresas de publicidad, marketing y medios de comunicación aragoneses. Una labor que continúan 35 años después y que se hace esencial en un momento en el que la inversión publicitaria ha sufrido un recorte "brutal".
María del Carmen Ugarriza Hernández
José López y Ana Sa, durante la entrevista
Así lo señalan desde la Asociación de Marketing y Agencias de Publicidad de Aragón (Amapa), una organización sin ánimo de lucro que lleva desde 1978 defendiendo los intereses de profesionales y empresas y diez años colaborando con la Universidad de Zaragoza en el Máster en Comunicación de Empresa y Publicidad.
Su presidenta, Ana Sa, y uno de los vocales de la asociación, José López, hacen en esta entrevista una radiografía del sector y sus retos de futuro.
Pregunta.- ¿En momentos de crisis han notado un incremento de su actividad en la defensa de los intereses de las agencias?
Ana Sa (A.S.).- Sí. En este momento hay mucho intrusismo profesional y al haber un recorte brutal en la inversión publicitaria, tanto en el área privada como en la institucional, son momentos convulsos. Por eso, la razón de ser de Amapa es la defender los intereses de nuestros asociados y no asociados, defender nuestra profesión.
P.- ¿Cómo se está comportando el mercado publicitario en la Comunidad?
José López (J.L.).- Se comporta como en España y como en otros sectores. Está bajando muchísimo, en Aragón la bajada es de entre el 40 y el 50%. Lo están notando las agencias y lo están notando los medios, sobre todo, los tradicionales, que lo están pasando mal. La publicidad online está subiendo, pero hay que tener en cuenta que partíamos de cotas muy bajas.
Ana Sa es presidenta de Amapa
J.L.- Han cerrado muchas empresas, muchas han adelgazado de personal con ERE y despidos y también ha aparecido mucha gente que trabaja por su cuenta, como estudiantes recién salidos… Ahora es muy sencillo con un ordenador y cuatro programas, aunque sean piratas, hacer un diseño. Hay muchos establecimientos pequeños que conocen a alguien y que pueden hacer un anuncio, pero eso no es publicidad. Publicidad es más que hacer un anuncio.
P.- ¿Cómo ha cambiado las herramientas 2.0 y las redes sociales la forma de hacer publicidad y marketing?
A.S.- En comunicación y publicidad ha habido un cambio de era. Hay una antigua frase china que decía: “Ojalá te toque vivir tiempos difíciles”; nosotros lo estamos padeciendo, sobre todo, las empresas que llevan 15 ó 20 años, porque no tiene nada que ver lo que se creó a lo de ahora. Ahora hay muy pocas agencias que sean agencias de servicios plenos, en las que no se cobraba la planificación, tampoco había muchos medios de comunicación… Actualmente, ha habido un cambio de era brutal y nos ha tocado reinventarnos, aprender… También hay que decir que en este momento, decimos que el caldo de cerebro es gratis, la creatividad no se quiere pagar. Ha llegado a haber concursos en Aragón publicados como anuncio oficial donde decían que la creatividad no se pagaba. Es como ir al médico y decir la consulta no te la pago, pagaré las medicinas que me recetes.
P.- ¿Ha habido repunte en empresas de publicidad de nuevos medios?
J.L.- Sí, han surgido más porque es muy sencillo. Por ejemplo, hay gente que ha hecho un cursillo de redes sociales y que, sin mucho conocimiento, se atreven a salir al mercado. Pero lógicamente, nosotros, las agencias de marketing y publicidad también nos hemos preparado para dar mejor servicio.
José López es el vocal de la asociación
J.L.- En las anteriores crisis lo primero que aumentaban eran los gastos en publicidad, porque había financiación, pero ahora no porque no pueden pagarla. Se quitan ese gasto, pero se dan cuenta de que meses después les va a peor. Por eso, estamos negociando, financiando y, sobre todo, lo que ha habido es una brutal bajada de tarifas. Estamos volviendo a hacer publicidad, pero los ingresos son menores.
P.- ¿Se puede hacer publicidad buena y barata?
J.L.- Una agencia seguro que le aconseja lo mejor al cliente. Y se puede hacer bueno, bonito y barato e incluyendo las redes sociales.
A.S.- La creatividad mala, y la buena cuestan lo mismo.
J.L.- Exacto. Se diferencia en la profesionalidad de la empresa.
Formación
P.- Este año vuelve el Máster en Comunicación de Empresa y Publicidad de la UZ, donde son coorganizadores....
A S.- La formación es imprescindible. La ventaja de éste frente a otros es que es muy práctico. Los alumnos disponen de talleres prácticos impartidos por profesionales donde hacen una campaña de publicidad o un plan de comunicación concreto, y también disponen de prácticas en empresas, instituciones y agencias aragonesas.
Amapa nació en 1978 como una organización sin ánimo de lucro
J.L.- Tal y como está el mercado se requiere la persona de aprendiz. Valoro mucho las prácticas, remuneradas y no, porque hay que aprender. Tenemos medios tradicionales, que están avanzando y modernizándose, y las redes sociales e Internet, por lo que un buen profesional tiene que formarse en todos estos aspectos. Todos los soportes, tanto no digitales como digitales, van a convivir.
P.- ¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta el sector?
A.S.- Estamos en un cambio de época y como profesionales debemos saber qué esperamos los consumidores de hoy, por lo que el modelo de negocio de las agencias no necesita evolución, necesita revolución. Los consumidores ya no permiten mensajes planos que interrumpan las tareas diarias, debemos de ofrecer experiencias recordables, contar historias, educarlos, informarles, incentivarlos a vivir cosas nuevas… Ya no se trata de enviar un mensaje al target describiéndole los beneficios del producto o servicio, su función ahora es tocarle el corazón y crearle una experiencia que la una con la marca para generar la compra y su fidelidad a ésta. La nueva agencia no debe de crear piezas publicitarias sino experiencias integradas online y offline.
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