GLOBAL | DESPUÉS DE TRES AÑOS DE CRECER SIN PARAR

McGarryBowen probó que no es invencible. ¿Podrá recuperar su influjo?

(Advertising Age) - Era inevitable que el intenso ritmo de crecimiento del shop se atemperara. Para su futuro será clave cómo maneja su estabilización de ahora en más.

• Según los observadores, desde que el CEO John McGarry (foto) ha pasado el holding Dentsu, McGarryBowen debería dar relevancia a otros ejecutivos senior.

Nadie es invencible, ni siquiera la máquina de producir nuevos negocios llamada McGarryBowen. Después de sus recientes huellas de vulnerabilidad, ¿podrá la dos veces Agency of the Year de Ad Age recuperar el impulso que demostró en los últimos tres años? Sólo si es cuidadosa en lo que hace.

La misteriosa capacidad de McGarryBowen para ganar una gran cuenta tras otra y forjar profundas relaciones con los marketers seniors y CEOs la convirtió en un competidor formidable desde 2010. Pero después de que dos clientes de alto perfil ya casi han cruzado sus puertas en dirección de salida, los rivales y los observadores de la industria se están preguntando si el shop fundado por John McGarry y Gordon Bowen podrá recuperar su buena estrella.

El mes pasado, el gigante cervecero AB-InBev retiró su cuenta de Bud Light que le había otorgado sólo ocho meses antes, y la semana pasada Ad Age informaba que Burger King está añadiendo agencias a su roster, poniendo en peligro los trabajos creativos que McGarryBowen había adquirido de manos de la cadena sólo un año atrás. Entretanto, la agencia está defendiendo la cuenta de su viejo cliente Marriott. Obviamente el intenso crecimiento en los años recientes –los ingresos de shop en Estados Unidos crecieron un 47% para llegar a 165 millones de dólares en 2011, y el año anterior saltó un 60%- podrían no sostenerse para siempre. Pero la forma en que la agencia maneje su estabilización impactará en la percepción que tiene de ella el mercado.

Los expertos dicen que en general las agencias deberían enfocarse en los actuales clientes y tratar de crecer cuidadosamente; las agencias deberían ser realistas en la cantidad de nuevos negocios que razonablemente pueden tomar y renunciar a seguir incorporando mientras están en su pico.

Un consultor de investigaciones que no deseó ser nombrado sugirió que en lugar de agitarse para reemplazar a Bud Light, McGarryBowen debería atrincherarse un poco. A esa altura, las agencias deberían “poner una moratoria en los nuevos negocios”, dijo la fuente. “Para mí tiene sentido que McGarryBowen no esté ganando nuevas cuentas en 2012 al mismo ritmo del pasado. Han sido hábiles en ser selectivos”.

En realidad, aunque McGarryBowen haya agregado algunas nuevas cuentas este año, esas incorporaciones han sido pocas y muy espaciadas. El shop recientemente se unió al roster de Procter & Gamble y antes de eso tomó la cuenta de Cars.com. Fuera de Estados Unidos, la nueva oficina de Londres triunfó en un pitch para Honda.

En una declaración a Ad Age, el jefe creativo Gordon Bowen aseguró que “las demandas y cambios positivos que enfrentamos hoy en nuestros negocios nunca han sido tan grandes”.

Agregó que “nuestros clientes lo sienten, nosotros también lo sentimos, y estoy orgulloso de que continuemos en las sociedades con nuestros clientes para entregar un trabajo de ruptura que funcione. Hacemos esto mientras continuamos haciendo crecer nuestras ofertas con nuevas capacidades, nuevas oficinas globales, nueva gente y por supuesto nuevos clientes y marcas”.

Otra fuente de consulta dijo que es demasiado temprano para decir que McGarryBowen está en declive, pero dijo que podría estar experimentando una “corrección de curso”. El nuevo camino que transita la compañía es decididamente global. La agencia madre Dentsu convirtió la convirtió en embajadora ante nuevos mercados, al cambiar el nombre de sus operaciones europeas con el de McGarryBowen, y pronto la agencia entrará en China.

Pero dado que Estados Unidos es todavía el mercado mayor para los anunciantes, para McGarryBowen es crítico que balancee su crecimiento global mientras mantiene un fuerte negocio en el país de norte.

“No creo que alguien pueda darse el lujo de sacar sus ojos de la bola de Estados Unidos”, dijo el segundo consultor. “Es una razón más del porqué el management se extendió, no sólo con nuevos grandes clientes sino también construyendo su imperio global al mismo tiempo. Ninguno puede decirme que eso no disemina el management en muchas diferentes direcciones”.

En los años del boom, McGarryBowen enfrentó críticas de que le faltaba el poder creativo de Wieden & Kennedy o Droga5, pero eso fue atemperado por su reputación de ser una agencia “fuertemente estratégica”, según un observador. “McGarryBowen es conocida por tener un trabajo menos filoso… Ahora tienen que concentrarse más en su creatividad”, agregó, sin omitir que podría ser un problema que muchos no reconocen a los creativos de la agencia más allá de Gordon Bowen. “¿Dónde está el banco de relevos creativo? Tenemos que conocer a más gente”.

Con relación al management de la agencia, los consultores puntualizaron que desde que el CEO John McGarry ha pasado a un puesto en el holding Dentsu, McGarryBowen debería dar relevancia a otros ejecutivos senior.

Si alguien es optimista sobre las perspectivas de la agencia, ése es Tim Andree, CEO de Dentsu Network West, quien más está invirtiendo en exportar la marca de la agencia alrededor del mundo. “Nosotros tenemos un excelente equipo de management en McGarryBowen y una confianza suprema en sus capacidades”, dijo. “No hay dudas de que McGarryBowen seguirá siendo una de las marcas más fuertes y respetadas de la industria”, concluyó Andree.