reportaje

ENTREVISTA CON EL PRESIDENTE DE LATINWORKS

Sergio Alcocer: “El mercado va a ser más competitivo porque el premio es cada vez más grande”

El presidente de Latinworks, la agencia que ocupó el sexto lugar en cuanto a facturación durante 2009 según el Hispanic Fact Pack que elabora Advertising Age le dio a Adlatina su parecer respecto al presente del mercado hispano y a la creciente competencia que deben afrontar las agencias en este segmento.

de su mercado hispano y sobre todo su potencial”, apuntó Sergio Alcocer, presidente de LatinWorks.

“Cada vez hay menos espacio para el experto hispano. Necesitamos ser excelentes marketers primero”. Éste es el diagnóstico de Sergio Alcocer, quien contactado por Adlatina se refirió a la actualidad del mercado hispano dentro de Estados Unidos, donde observa una competencia cada vez más intensa, lo cual requiere que las agencias trabajen más duro para poder mantener su lugar en el segmento.

Adlatina: -¿Cómo evalúa la actualidad de la industria?

S.A.: -La industria del mercado hispano va a cambiar. Esto puede ser visto como una evolución o como un problema. Yo lo veo como algo positivo. Mantener una agencia en base a hacer comerciales tradicionales 100% en español ya no tiene sentido. Es un modelo obsoleto y los clientes poco a poco se van dando cuenta. Cada vez hay menos espacio para el experto hispano. Necesitamos ser excelentes marketers primero, y luego hispanos.

-¿Hay mayor competencia por parte de las agencias del mercado general?

-En la medida en que el mercado crece en importancia económica más agencias se quieren unir, pero la idea de que es ahora que las agencias americanas están interesadas en el mercado hispano es equivocada. Young & Rubicam hizo Bravo hace 20 años. Conill es 100% Saatchi, Lápiz es Leo Burnett, Alma es DDB. No es un fenómeno nuevo. Lo que están haciendo las agencias americanas para agarrar el negocio hispano es contratar gente de las agencias hispanas. Ellos no lo pueden hacer, no tienen la credibilidad y la experiencia. Simplemente están reclutando gente de nuestras agencias. Otro tema del que se habla poco y que es preocupante es que en la gran mayoría de los casos las agencias americanas tienen muchos mejores contactos con los clientes que tienen el poder para provocar un cambio de agencia. O porque son relaciones de muchos años o por el poder de los grandes networks, pero tienen el oído de los CMO’s y de los CEO’s. Pocas agencias hispanas tenemos esa accesibilidad. Eso hace una gran diferencia y es un área en la que hay que trabajar. Las cuentas se consiguen con gran trabajo pero se mantienen con relaciones.

-¿Cómo se enfrenta esa competencia?

-El mercado va a ser más competitivo porque el ‘premio’ es más grande, pero la competencia nos debe hacer mejores. Sobreviviremos los más fuertes. La industria publicitaria está cambiando en todo el mundo. La forma en que las agencias operan es otra. El nivel de información que manejan los consumidores es distinto. Las agencias del mercado hispano no se pueden aferrar al pasado. El mercado hispano se va a volver el mercado multicultural, en donde el idioma será una táctica y no una estrategia, y el mercado multicultural se va a convertir en el nuevo mainstream. Como agencia, mi visión es la de no definirnos en base al idioma y transformarnos en agencia multicultural, porque esa es un área en la que llevamos la ventaja. Hacía allá vamos. A mí me parece formidable.

-¿Cómo ha sido el crecimiento de la agencia desde que usted asumió la presidencia?

-El crecimiento de LatinWorks es el resultado a la constancia de un proyecto que lleva ya poco más de diez años. Nos hemos mantenido fieles a nuestra visión del mercado. Hemos sido constantes con nuestra postura creativa, para bien o para mal, y hay cierto tipo de clientes que buscan lo que nosotros ofrecemos: el approach de una boutique creativa con una base estratégica sólida. Los últimos dos años han sido particularmente buenos en el contexto de la crisis mundial. En el 2009 ganamos cuentas importantes que nos dieron tranquilidad en un año difícil. En este 2010 ganamos tres cuentas muy atractivas (Marshall’s, Creales Post y Chevrolet) y además hemos logrado un crecimiento orgánico importante.

-¿Por qué dejaron de trabajar con Burguer King?

-La empresa decidió consolidar toda la cuenta con Crispin. No lo interpreto como una medida agresiva de parte de esa agencia hacia el mercado hispano, sino como una decisión del cliente en busca de integración. Esto es importante subrayarlo en base a la conversación sobre la supuesta invasión de las agencias americanas en los negocios hispanos: la consolidación hacia Crispin fue iniciativa del cliente, no de la agencia.

-¿Qué efectos tuvo el censo 2010 en la industria publicitaria del mercado hispano estadounidense?

-El censo del 2000 fue un ‘parteaguas’ en la industria del mercado hispano y no espero menos del censo del 2010. Lo que deja claro es el tamaño del mercado y sobre todo, su potencial. La juventud del mercado y la fuente de su crecimiento (nacimiento más que inmigración) lo hacen ya imprescindible para el éxito de cualquier marca en Estados Unidos. En el corto plazo va a ser imposible tener una plataforma competitiva sin tomar en cuenta a este grupo como parte del mainstream. Esto es lo que hace que las grandes agencias americanas necesiten entender y dominar la parte multicultural. El negocio es enorme y es tierra de nadie. Como dije antes, la competencia para las agencias hispanas va a ser feroz y muchas corren el riesgo de desaparecer. Desde Latinworks, opino que habrá un cambio importante en nuestra industria, sin duda. Pero veámoslo como una evolución, adaptémonos a él y seamos quienes lo lideran. Es posible.