expansion

ENTREVISTA CON EDUARDO GARÓFALO, VICEPRESIDENTE COMERCIAL DE SAF, Y CARLOS MENÉNDEZ BEHETY, DIRECTOR DE MARKETING DE ALIMENTOS CONO SUR, AMBOS DE PEPSICO
Twistos llega a Brasil
(Por Andrés Gibert, de la redacción de adlatina.com) - No es usual que un producto originado en una pequeña región se proyecte tan rápidamente hacia otros mercados. Ese puede ser el caso de Twistos, unas minitostaditas saborizadas desarrolladas en la incubadora de Pepsico Cono sur. Por eso, aprovechando la visita a Buenos Aires de Eduardo Garófalo, vicepresidente comercial de SAF -South American Foods-, adlatina.com lo entrevistó junto a Carlos Menéndez Behety, director de marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur. Los ejecutivos analizaron el caso desde su nacimiento y también adelantaron: “En dos semanas lanzaremos el producto en Brasil, se llamará eQuilibrity y, además, tiene muchas posibilidades de caminar por el mundo”.
Hace dos años, PepsiCo Cono Sur creó unas mini tostaditas saborizadas y horneadas –“un híbrido”, tal como la denominan en la interna de la empresa- a las que se llamó Twistos. El producto, que ya está presente en algunos países de la región –Argentina, Chile y México-, se comercializará en Brasil en dos semanas, bajo el nombre de eQuilibrity, y tiene muchas posibilidades de traspasar los límites sudamericanos: “Se llamará así porque es un nombre que estaba libre y tiene relación con la ideología del producto; es más descriptivo que Twistos, pero el formato de lanzamiento será el mismo. Comenzará en supermercados, luego en tiendas de menor porte”, adelanta Garófalo.
Al igual que como pasa en Argentina, la comunicación publicitaria de la marca estará a cargo de la filial brasileña de BBDO –Almap BBDO-.
Por otra parte, el ejecutivo se refirió a la presencia del producto en otras latitudes: “La empresa está en muchos países y las filiales latinoamericanas son más importadoras que exportadoras, aunque en el caso de Twistos se da al revés, dado que es un producto que se creó en la región. De hecho, tiene grandes perspectivas de caminar por todo el mundo”.

Riesgos y oportunidades
Con el lanzamiento de las tostaditas saborizadas, PepsiCo tuvo como objetivo principal salir a competir en el mercado de los crackers. La categoría de galletitas se divide en dulces -57%- y crackers saladas -43%-. A su vez, el segmento de crackers saladas se divide en: salvado, agua y salty snacks. Este último es el segmento donde Twistos quería pisar fuerte y representa el 12% del negocio.
“El producto es único, esa es la característica distintiva. Decidimos innovar para competir en un mercado donde no teníamos ningún tipo de participación; diseñar algo radicalmente disrruptivo. Esa es la clave de Twistos, nadie sabía en qué categoría medirlo”, recuerda y explica Menéndez Behety.
Twistos nació para “ofrecerle algo diferente a las mujeres, sin alienar al hombre”, sostiene Eduardo Garófalo. Otro aspecto importante es su forma de consumo: el break, un momento del día donde se come cualquier cosa con tal de saciar el hambre para llegar a la comida formal –almuerzo o cena-.
“El target de Twistos son las mujeres de más de 25 años que cuidan su silueta. Es un producto rico, sano y entretenido. Son las tres razones por las cuales generamos Twistos que se apoya comunicacionalmente en lo divertido, honesto y transparente y genera un vínculo con las mujeres a través de lo estético y publicitario”, sostiene Menéndez Behety.
Hoy en día, a 48 meses de haberse lanzado en la Argentina, una de cada diez personas come Twistos: “El consumo anual per cápita es de una bolsa por persona; algo importante para una marca que apenas tiene dos años. El mercado argentino, a nivel crackers, debe tener uno de los per cápitas más altos del mundo, es un país muy triguero. En galletas y crackers es un negocio de casi diez kilos per cápita al año”, asegura Menéndez Behety.

La comunicación
“Los spots han ido evolucionando, ya se han hecho cinco comerciales desde su lanzamiento, todos creados por BBDO Argentina. Pero el más recordado es el del pájaro carpintero, que supuso un punto de inflexión”, reflexiona Menéndez Behety.
“Twistos se sumaba así a nuestro portfolio de productos sin establecer competencia directa con ninguno de ellos. Su impacto se consiguió por su caracteristica distintiva y por su momento de consumo: el break. A partir de ahí, se pudo ir construyendo un negocio encima de esa plataforma”, explica Menéndez Behety.
“Con Hélio, el primero de la serie de spots, buscamos precisar la ocasión de consumo, con un mensaje lo suficientemente atractivo y lograr la instalación de la marca –recuerda Menéndez Behety-. Con Pájaro carpintero conseguimos fijar la marca y no nos preocupamos tanto por los volúmenes de venta”.
“La agencia de publicidad ha sido y es instrumental, uno más del equipo, un socio estratégico. BBDO Argentina aportó su creatividad y know how desde el diseño de los empaques hasta la presencia en el punto de venta -finalizan los ejecutivos-. Cuanto antes se involucre la agencia, mayores serán las posibilidades de éxito del producto y su comunicación”.