EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Las góndolas virtuales de la publicidad
En la nota de hoy, Borrini analiza los copiosos anuncios gráficos que publican los supermercados en los diarios de Buenos Aires en los fines de semana, y los asemeja, de alguna manera, a la publicidad de los bancos.
Los grandes anuncios gráficos de fin de semana de los supermercados son difíciles de diferenciar entre sí debido a la urgencia de los anunciantes por mostrar más las ofertas, los descuentos y las promociones, expresados en caracteres de tamaño catástrofe, que los productos que venden.
El problema es similar o parecido al que padecen los bancos, cuyas campañas ahora están dominadas, e indiferenciadas, por el nuevo concepto de “comprar para ahorrar” mediante las tarjetas de crédito o de débito, las promociones atentan contra los cuidados que exigen la identidad y la reputación de los anunciantes. Un respaldo institucional que sin duda volverán a necesitar, todos, una vez superada la crisis.
No obstante, al menos hay un aspecto en el que los supermercados que juegan en primera división se diferencian de sus colegas de otros niveles. Es el que se refiere a la comodidad, facilidad de tránsito interno y hasta higiene en algunos casos que brindan a los clientes.
Para comprobarlo, ni siquiera haría falta visitar personalmente el lugar. Basta con observar detenidamente la publicidad del rubro, donde incluso tapando el nombre, se puede adivinar la diferencia de confort apuntada, por la disposición de los productos en los anuncios. En efecto, suele haber una relación directa entre el espacio físico que separa a las góndolas reales, y el virtual que media entre los productos en los estímulos publicitarios.
Las carnes crudas, de por sí difíciles de embellecer en los periódicos pese a los innegables avances de la impresión gráfica, se mezclan y enciman como en una carnicería de barrio en los anuncios de algunos de los anunciantes, dejando en los lectores la impresión de que están así de impresentables en las góndolas.
De todos modos, ninguna de estas piezas, aún las más cuidadas, merecería figurar en una antología del género. La publicidad de los supermercados tuvo tiempos mejores, y que confirma el capítulo respectivo en un libro como “El siglo de la publicidad (1898-1998). Homenaje a la publicidad gráfica argentina “.
Muchos de los anuncios actuales no están a la altura, estéticamente, de pioneros como los firmados a principios del siglo pasado por tiendas hace rato desaparecidas como Gath y Chaves, Avelino Cabezas o Casa América.
Es así porque la publicidad actual obedece lamentablemente a las exigencias de una emergencia comercial que, pese a su éxito en el negocio día a día, mengua sensiblemente la rentabilidad no sólo de los supermercados, sino también de las cadenas de artículos para el hogar.
Un directivo de los supermercados Día% dijo durante una entrevista publicada hace unos meses por el diario La Nación que “las promociones con el 20 o 25% de descuento no se ven en otros países y no me parecen sustentables en el tiempo. Tarde o temprano desaparecerán”.
La venta a través de estas facilidades ya alcanzan al 30% de las totales en los días en que se anuncian, y además de reducir sensiblemente las ganancias, disminuye la fidelidad de la clientela.
En el artículo citado, Carlos Velazco, director de Carrefour Argentina, expresó que “cuando un competidor comienza con ese tipo de descuentos, lo tenés que seguir, si no te quedás fuera del mercado. El problema es que los clientes se vuelven completamente infieles, con lo cual termina siendo un arma de consumo muy peligrosa y que no se puede sostener demasiado tiempo”.
La infidelidad es uno de los fantasmas más temidos por las empresas minoristas, cuyo conjuro les demanda cuantiosas inversiones en elaborados programas de fidelización. Para ser coherentes, ahora tendrían que prestar parecida atención a su comunicación.
Hay un principio de reacción de parte de algunas cadenas de comercios. Pero todos deberían tomar conciencia de que hace falta abocarse a una comunicación integrada, porque no alcanza con la realización de aisladas iniciativas solidarias o de bien público, o con la organización o el patrocinio de maratones que convocan a mucha gente, es cierto, pero que no pueden tomarse seriamente como acciones válidas para cuidar o afirmar una imagen corporativa.
Las góndolas virtuales de la publicidad
En la nota de hoy, Borrini analiza los copiosos anuncios gráficos que publican los supermercados en los diarios de Buenos Aires en los fines de semana, y los asemeja, de alguna manera, a la publicidad de los bancos.
Los grandes anuncios gráficos de fin de semana de los supermercados son difíciles de diferenciar entre sí debido a la urgencia de los anunciantes por mostrar más las ofertas, los descuentos y las promociones, expresados en caracteres de tamaño catástrofe, que los productos que venden.
El problema es similar o parecido al que padecen los bancos, cuyas campañas ahora están dominadas, e indiferenciadas, por el nuevo concepto de “comprar para ahorrar” mediante las tarjetas de crédito o de débito, las promociones atentan contra los cuidados que exigen la identidad y la reputación de los anunciantes. Un respaldo institucional que sin duda volverán a necesitar, todos, una vez superada la crisis.
No obstante, al menos hay un aspecto en el que los supermercados que juegan en primera división se diferencian de sus colegas de otros niveles. Es el que se refiere a la comodidad, facilidad de tránsito interno y hasta higiene en algunos casos que brindan a los clientes.
Para comprobarlo, ni siquiera haría falta visitar personalmente el lugar. Basta con observar detenidamente la publicidad del rubro, donde incluso tapando el nombre, se puede adivinar la diferencia de confort apuntada, por la disposición de los productos en los anuncios. En efecto, suele haber una relación directa entre el espacio físico que separa a las góndolas reales, y el virtual que media entre los productos en los estímulos publicitarios.
Las carnes crudas, de por sí difíciles de embellecer en los periódicos pese a los innegables avances de la impresión gráfica, se mezclan y enciman como en una carnicería de barrio en los anuncios de algunos de los anunciantes, dejando en los lectores la impresión de que están así de impresentables en las góndolas.
De todos modos, ninguna de estas piezas, aún las más cuidadas, merecería figurar en una antología del género. La publicidad de los supermercados tuvo tiempos mejores, y que confirma el capítulo respectivo en un libro como “El siglo de la publicidad (1898-1998). Homenaje a la publicidad gráfica argentina “.
Muchos de los anuncios actuales no están a la altura, estéticamente, de pioneros como los firmados a principios del siglo pasado por tiendas hace rato desaparecidas como Gath y Chaves, Avelino Cabezas o Casa América.
Es así porque la publicidad actual obedece lamentablemente a las exigencias de una emergencia comercial que, pese a su éxito en el negocio día a día, mengua sensiblemente la rentabilidad no sólo de los supermercados, sino también de las cadenas de artículos para el hogar.
Un directivo de los supermercados Día% dijo durante una entrevista publicada hace unos meses por el diario La Nación que “las promociones con el 20 o 25% de descuento no se ven en otros países y no me parecen sustentables en el tiempo. Tarde o temprano desaparecerán”.
La venta a través de estas facilidades ya alcanzan al 30% de las totales en los días en que se anuncian, y además de reducir sensiblemente las ganancias, disminuye la fidelidad de la clientela.
En el artículo citado, Carlos Velazco, director de Carrefour Argentina, expresó que “cuando un competidor comienza con ese tipo de descuentos, lo tenés que seguir, si no te quedás fuera del mercado. El problema es que los clientes se vuelven completamente infieles, con lo cual termina siendo un arma de consumo muy peligrosa y que no se puede sostener demasiado tiempo”.
La infidelidad es uno de los fantasmas más temidos por las empresas minoristas, cuyo conjuro les demanda cuantiosas inversiones en elaborados programas de fidelización. Para ser coherentes, ahora tendrían que prestar parecida atención a su comunicación.
Hay un principio de reacción de parte de algunas cadenas de comercios. Pero todos deberían tomar conciencia de que hace falta abocarse a una comunicación integrada, porque no alcanza con la realización de aisladas iniciativas solidarias o de bien público, o con la organización o el patrocinio de maratones que convocan a mucha gente, es cierto, pero que no pueden tomarse seriamente como acciones válidas para cuidar o afirmar una imagen corporativa.
No hay comentarios:
Publicar un comentario