Investigación

Las celebrities más vendedoras

Una encuesta revela a qué famosos les cree más la gente cuando publicitan productos. Cualidades y cachets.

Cuando su mujer lo persiguió a través del jardín empuñando un palo de golf, Tiger Woods todavía no sabía que en cinco minutos estrellaría su Cadillac contra un árbol y su carrera de golfista contra la opinión pública. Cuando sus infidelidades se transformaron en la comidilla de los medios, el número uno del golf decidió retirarse por un tiempo de la actividad deportiva. Por estos días y a causa de sus conflictos de alcoba, Woods ya perdió a algunos de sus principales sponsors. La consultora Accenture declaró que le retiraba su apoyo y Gatorade, Gillette y AT&T, anunciaron que limitarán las apariciones del ídolo en sus campañas. El único patrocinador que parece dispuesto a apoyarlo contra viento y marea es Nike, una decisión que sólo el tiempo dirá si resulta o no acertada. Se calcula que Woods facturaba alrededor de 100 millones de dólares al año por sus acuerdos comerciales. Cifra similar a la que perciben muchos otros deportistas de su nivel y que, en algunos casos, supera a las ganancias de sus contratos deportivos.El “affaire Woods”, como hace años las diversas adicciones de Kate Moss, Britney Spears y Michael Jackson, pone sobre el tapete una de las grandes cuestiones del mundo del marketing: ¿ayudan realmente las celebrities a vender mejor un producto o son parte de una ecuación inestable que no siempre arroja los mejores beneficios?Nicolás Iglesias, director de la agencia Starway Celebrity Marketing, que asesora a marcas en la elección de personalidades para sus campañas y acciones publicitarias, define así este vínculo: “Aclaremos que para nosotros una celebrity es toda persona que por su trascendencia y reputación pública ostenta un reconocimiento masivo de la sociedad, cualquiera sea su campo de actividad específico (actores, modelos, cocineros, deportistas, etc.). La celebrity acelera y facilita la asimilación del mensaje de una marca, al tiempo que proyecta un ‘mundo aspiracional’”.Investigación. Iglesias acaba de concluir un extenso estudio que investiga la percepción que la gente común tiene de las celebrities, asociadas a las marcas. Mediante preguntas que suscitaban asociaciones espontáneas, en la investigación se les solicitó a los encuestados que respondieran a qué famosos percibían próximos a ciertas categorías de consumo. Esas categorías fueron: telefonía, electrónica, bebidas sin alcohol, bebidas con alcohol, productos light, cosmética y belleza, alimentos, automóviles, deportes, internet, limpieza, productos para mascotas y productos para niños.En muchos casos, las respuestas fueron obvias, y se vinculó a determinados famosos a los productos cuyas campañas hoy protagonizan. Por ejemplo, Fabián Gianola, que es la cara de un conocido jabón en polvo, fue asociado con la categoría “productos de limpieza”. O Florencia Peña, que es la imagen de una marca de pañales, ocupó el primer puesto en “productos para niños”.Pero otras asociaciones tuvieron como base cuestiones que atañen a la actividad o hábitos del famoso. En ese sentido, no deja de ser curioso, que Charly García, Ortega y Maradona fueran los más vinculados a la categoría “bebidas con alcohol”. O Valeria Mazza a “Cosmética y belleza” cuando en la actualidad no protagoniza ninguna campaña de esa clase de productos.Valores. En una segunda etapa, se les pedía a los encuestados que asociaran a las celebrities con ciertos valores fundamentales a la hora de elegir a un famoso para representar a una marca. Esos ítems fueron: Credibilidad, Importancia, Belleza, Vida Sana, Maternidad/Paternidad, Éxito, Fashion, Vanguardia, Naturalidad, Glamour y Juventud.Mirtha Legrand resultó primera en Credibilidad, seguida muy de cerca por Santo Biasatti. Susana Giménez ganó en la categoría Importancia, casi en un empate con Marcelo Tinelli. En el ítem Éxito invirtieron la ecuación: Tinelli le ganó a Susana. Valeria Mazza fue primera en Belleza, Catherine Fulop en Vida Sana y Maru Botana en Maternidad. Susana Giménez volvió a ganar en Fashion, Naturalidad y Glamour. Diego Capusotto resultó primero en la categoría Vanguardia y Luisana Lopilato en Juventud.Las celebrities más nombradas por la gente de manera espontánea en todas las categorías y en diversas posiciones del ranking, fueron Maru Botana, seguida de Susana Giménez y Marcelo Tinelli, en especial, en el rango de edad que va de los 30 a los 49 años. Entre los jóvenes, Mario Pergolini, Diego Capusotto y Juan Martín del Potro fueron los más recordados.“El objetivo del estudio es servir como herramienta a todo aquel que necesite fundamentar sus decisiones a la hora de pensar en el vínculo ‘celebrities-marcas’”, explica Nicolás Iglesias. “Nuestro propósito es que la elección de los famosos no se haga basada en gustos personales, sino que tenga una fundamentación estadística”.Una situación que corrobora Alejandro Czerwacki, director de la consultora CZPR. “Lo ideal es que la marca fidelice a un grupo de líderes de opinión que sean fanáticos de sus productos. Muchas veces en las empresas se trata de captar a celebrities que están vinculadas a la competencia, brindándoles más beneficios. Pero no analizan la conveniencia real de tener a ese famoso en su ‘team’”.Como conclusión, la consultora de Nicolás Iglesias propuso un “Frankenstein” de los famosos. Es decir, la celebrity ideal que conjugaría las mejores cualidades de todos. Esta debería tener la credibilidad y confiabilidad de Santo Biasatti, el humor de Francella, la belleza de Valeria Mazza, el éxito de Tinelli, el estado físico de Catherine Fulop, la naturalidad de Susana Giménez, el nivel deportivo de Del Potro, el espíritu maternal de Maru Botana y la vanguardia de Mike Amigorena.Buenas y malas. Pero no sólo las marcas deben hacer una concienzuda evaluación del famoso al cual van a asociar sus productos. También la celebrity se ve obligada a analizar en profundidad el impacto que tendrá en su carrera la unión con determinadas empresas. El beneficio económico es un rédito paralelo. Según fuentes autorizadas se calcula en $ 50.000 la participación de una celebrity de mediana influencia (protagonista de un teleteatro, por ejemplo) en un comercial. La cifra trepa de $ 200.000 a $ 300.000 cuando el famoso es un número uno como Tinelli (que hizo muy pocas campañas de largo aliento, la de Banco Galicia fue la más importante) o Susana Giménez. En el caso de ellos, también hay que considerar los negocios globales que establecen con las empresas, que suelen ser anunciantes de sus programas y publicaciones.En cuanto a las breves participaciones en eventos, las cifras van de los $ 1.000 a los $ 10.000. Estas pequeñas sumas también se pagan en especias: canje de ropa, cosméticos, servicios o comidas.Otro condicionante que influye en el monto de los contratos es la cantidad de tiempo que estará el comercial en el aire. También si la imagen de la celebrity se imprimirá en el “packaging”, como es el caso de las tinturas. Durante el período que dura el acuerdo, el famoso se compromete a no hacer publicidad de ningún otro producto del mismo rubro.Algunas normas no figuran expresamente en los arreglos, pero se dan por entendidas. Y esos supuestos “acuerdos tácitos” pueden generar más de un trastorno. Por ejemplo, el uso en la vida cotidiana del producto del cual se es imagen.Cuando se realiza la publicidad de un auto, el protagonista suele recibir un modelo como parte de pago. Ese habría sido el caso de Ricardo Darín, luego de hacer una campaña para Toyota. En el mundo de la publicidad se habría comentado que el actor usaba todos los días un modelo de otra empresa, lo que motivó un disgusto con la marca que lo había contratado.Un problema por el estilo habrían tenido Romina Gaetani y Nancy Dupláa con la marca de tinturas Garnier. La primera, por cambiar su look cuando la publicidad aún estaba en el aire y la otra, por confesar a un medio que había hecho la campaña para poder descansar de la televisión. La misma marca obligó a Pampita a cambiar cuatro veces de color de pelo en un año, algo que la modelo, más entrenada en cuestiones comerciales, aceptó sin chistar.Condiciones. Como en el caso de Tiger Woods, la buena conducta también figura entre las condiciones tácitas que pueden imponerse a una estrella. Pero una vida sin escándalos es un punto muy difícil de asegurar para una celebrity. Kate Moss fue atrapada por el Daily Mirror inhalando cocaína y perdió su contrato con H&M, Chanel y Rimmel en un solo día. Errores fatales para el bolsillo pero inevitables para muchos seres humanos.Por eso, las estrellas de Hollywood suelen ser más cuidadosas que las locales a la hora de estampar su firma en un contrato publicitario. No sólo les preocupa la retribución económica, también la jerarquía de la marca y el cuidado que se dará a su imagen. Por ejemplo, el hecho de que el comercial sea filmado por un director prestigioso, puede ayudarlos a dar el sí. La cuestión es que su cara no canse a los espectadores y la campaña no empañe el nivel profesional alcanzado con su actividad principal. De todos modos, aunque el matrimonio entre celebrities y marcas sea inestable y conflictivo, el dinero y los valores en juego siempre serán razones suficientes para mantenerlos eternamente unidos.