DICE QUE LAS CLAVES SON “INNOVAR, ADAPTAR Y EJECUTAR”
Gilberto Strunck: “La fidelización es nuestro nirvana”
El especialista en marketing de punto de venta estuvo presente en una conferencia organizada por Mch Shopper Marketing y POPAI Argentina. Allí explicó que “las marcas están equivocadas en pensar en términos de consumidores. Lo que existen son personas, que piensan en el yo”.
En un nutrido evento organizado por Mch Shopper Marketing y POPAI Argentina, Gilberto Strunck pronunció una conferencia sobre las novedades y tendencias actuales del marketing de punto de venta. En la conferencia, que también tuvo el apoyo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), el reconocido especialista aseguró: “En el marketing PDV podemos estimular los dos lados de los individuos, el emocional y el racional. Pero hay que hacerlo de forma que se destaque, que tenga emoción, que geste el deseo de tener y que presente datos que justifiquen la compra. Así se da el círculo de oro del PDV”.
En la introducción al evento, Rodolfo Silverio, director de la publicación organizadora del evento, rememoró: “Tenemos una relación de quince años con Strunck. Cualquier presentación que le haga, se quedaría corta”.
Strunck empezó su exposición con una descripción de la sociedad de hace 60 años, en la que no había TV, microondas, tarjetas de crédito, pastillas anticonceptivas y vigorizantes masculinos, o computadoras. Actualmente, “nos relacionamos con las marcas desde la más tierna infancia. Una persona sabe cuál es el logo de McDonald’s desde antes de aprender a leer”, y en este sentido, según el especialista, las marcas “están equivocadas en pensar en términos de consumidores. Lo que existen son personas, individuos”.
Por eso es que el profesional ve que aunque hay una búsqueda de fidelización de las marcas, también hay un deseo de promiscuidad en los consumidores. “Hay que cambiar las formas de trabajar, deben cambiar las expresiones. Hay que poner las cosas en movimiento. La cosa más difícil de alcanzar es la fidelización, que es el nirvana de la disciplina, pero el tema es que hay problemas en la comunicación. Nosotros nos relacionamos a través de nuestros sentidos, y el principal foco de atención está en la visión, con una predominancia del 83%”. Así, las marcas deben enfocarse en tres problemas: innovar, adaptar y ejecutar.
Con respecto al primero, Strunck ejemplificó con el digital signage. “Son interesantes porque además de ser llamativos, se elimina un gasto importante en papel, que cuesta alrededor de un millón de dólares mensuales en las grandes cadenas”. Sin embargo, el problema entra en la segunda etapa, la de la adaptación. “Normalmente, las industrias quieren meter los comerciales de TV en estas pantallas, y eso no funciona. Hay que adaptarse también a las realidades de cada lugar: por ejemplo, Hershey’s en Brasil tuvo que agregarle un 10% de azúcar a sus productos porque no eran lo suficientemente dulces para los brasileños”. En este sentido, no sólo hay que adaptar la comunicación a los distintos canales, sino a las realidades locales. “Una gran cantidad de personas quiere consumir porque la publicidad lo incentiva a hacerlo”, detalló.
En paralelo, a la hora de la ejecución, Strunck describió avanzadas técnicas de evaluación de datos y análisis de posiciones. “El geoprocesamiento es un entrecruzamiento de datos geográficos con una encuesta muy profunda. Eso permite ver qué tipo de público llega a los locales. Además, mediante procesamiento termal se puede ver en qué lugares de los locales se concentra más el público”, describió. Además, mencionó el RFID (técnica de identificación mediante radiofrecuencias) y el Icapture, que permite poner cámaras en los carteles para identificar rasgos socioetarios de los consumidores, a la vez que identificar en qué lugares posicionan su atención.
A modo de conclusión, vaticinó: “La publicidad tradicional necesariamente va a perder efectividad. Ya se puede ver que hay consumidores inmunes, en la medida en que cada uno de ellos quiere personalizar el producto y sentirse parte de algo. Esa es la clave: siempre pensar en los individuos”.