ESTADOS UNIDOS PUBLICIDAD FINANCIERA EN MEDIO DE LA CRISIS
Cuando el silencio no es salud
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Muchas grandes compañías financieras del planeta se han retraído en sus estrategias de comunicación desde el momento mismo en que estalló la crisis global de la economía. Pero un nuevo estudio de Nielsen conocido en Nueva York contradice de lleno a la tendencia dominante, y muestra que la publicidad puede ser la llave maestra para despertar la confianza de la gente en esas entidades, y no tendría los efectos negativos que muchos venían pregonando.
En medio de la crisis, el US Bank salió a asegurar que es “sano y seguro”. Por las dudas, repitió tres veces en el titular la palabra “bank”.
El estudio llegó a tiempo. Porque entre los principales responsables de las entidades financieras del mundo –sacudidos desde hace meses por una seguidilla de malas noticias- se había instalado una especie de rechazo alérgico a todo lo que huela a publicidad, que, para muchos iba a funcionar como el vinagre en una herida abierta. “No news, good news”, pensaban muchos de aquellos. Con la única salvedad que en lugar de hablar de “noticias”, pensaban en “mensajes” o “comunicación”.
Incluso están los informes producidos por grandes bancos norteamericanos, entre ellos el J.P.Morgan, que anticipaban una caída drástica en la inversión de publicidad online, cuando todavía la crisis financiera estaba en sus etapas preliminares.
Pero ahora, en Nueva York, acaba de difundirse un trabajo de Nielsen que, en lo esencial, revela que la salud de esas entidades financieras (desde bancos y cooperativas para abajo) es muy sensible a la publicidad que se haga de ellas. Se entiende: muy sensible en el sentido positivo.
Los escépticos pensaban que en medio de la crisis global de las finanzas, el grado de desprestigio era tan grande que cualquier palabra que se dijera en torno a ellas iba a revolver más la hoguera, avivando las llamas. Pero el estudio de Nielsen muestra exactamente lo contrario: la comunicación es hoy más importante que nunca para esas compañías.
Veamos algunos resultados que arroja el trabajo.
Cuando se le preguntó a la gente si había visto alguna pieza publicitaria de sus bancos, compañías de seguros o de inversión, el 55% de quienes dijeron haber visto mensajes mostró “completa confianza” en la salud financiera de aquellas. En contraste, sólo el 18% dijo tener “poca o ninguna confianza” en su compañía tras ver los avisos.
Esta investigación, según uno de los directivos de Nielsen, demuestra que en este momento estar “fuera de la vista” equivale a estar “fuera del negocio”. Richard Khaleel, vicepresidente de la encuestadora, dijo que “el actual clima económico hace más importante que nunca para las instituciones financieras fortalecer la confianza entre sus clientes, y este estudio demuestra claramente el lazo que une a la publicidad con los niveles de confianza. El hecho de tener control del mensaje, tanto en publicidad como en la información de prensa, puede marcar toda la diferencia a favor de una marca”, amplió.
Un dato revelador del estado de ánimo de los estadounidenses es el siguiente: mientras en 2008 las principales preocupaciones del consumidor eran la alimentación y los combustibles, hoy los temas que prevalecen en la mente de la gente son la vulnerabilidad de los puestos de trabajo y el mercado accionario. Las empresas que manejen esa sensación de temor eficazmente serán las que asomen la cabeza sobre las demás en estos tiempos turbulentos. O para decirlo en palabras de un analista de Wall Street, “las compañías que entreguen un mensaje de valor serán clave para dar vuelta la economía y determinar quiénes van a sobrevivir en los meses venideros”.
Falta de fe
Estas conclusiones, que parecen normales, no son sin embargo moneda corriente en los directorios de las compañías financieras del país del norte. Año a año, la inversión publicitaria en el sector financiero fue cayendo en Estados Unidos. En 2008, por ejemplo, la cifra fue un 13,4% inferior con respecto a 2007. La caída se ve con mayor nitidez si se comparan los últimos trimestres de ambos años: un 23,3% menos en 2008. La desconfianza o falta de fe en el recurso publicitario ha sido un fenómeno muy extendido en los medios financieros. “La gente le ha tomado alergia a la exposición. En medio de la tormenta, una palabra dicha en voz baja puede resonar como una explosión para los que han perdido la confianza en quienes manejan su dinero”, explicaba Cyrus Temple, un veterano analista de la bolsa neoyorkina.
Pero estudios como el de Nielsen pueden comenzar a revertir la tendencia. Es interesante saber que, según ese trabajo, la confianza se vincula directamente con la edad y la riqueza de la gente, junto al riesgo asociado con la institución financiera. No sin cierta sorpresa, uno se entera de que a mayor edad (55 años o más) y bienes superiores a 100 mil dólares, se registra mayor confianza que el promedio de la gente. Y dentro de ese arco positivo, los bancos obtienen mejores índices que las compañías de seguro y de inversión.
Cuando se preguntó qué factores aumentarían la confianza en la seguridad y la salud de su institución, un 25% indicó “ver regularmente publicidad” de esa firma, otro 25% “recibir emails u ofertas”, un 21% “ver ofertas o publicidad de la compañía en la Web”. Son porcentajes importantes, sobre todo si se los analiza en forma combinada. Claro que hay una cifra que saca buena ventaja, y es previsible: un 44% dijo que su mayor tranquilizante era “leer notas positivas en la prensa” sobre la financiera.
Está dicho que hay quienes no comparten la noción de que los buenos mensajes publicitarios sirven para cimentar la confianza en las instituciones y superar a la competencia. Sandy Perlic, analista de la publicación especializada Credit Union Business, prefiere pensar en que “aunque siempre es importante que la gente sepa que la empresa de uno es segura, fuerte, segura estable y sana, no es el único mensaje que hay que transmitir. Todas las compañías financieras deben referirse a eso de una u otra forma. Pero además tienen que producir hechos concretos que vayan más allá de las palabras: crecer con nuevas cuentas y ofrecer nuevos servicios, para diferenciar la marca. Seguro y sano son dos valores de peso, pero hoy en día no alcanzan para lograr esa luz de ventaja”.
También existe un problema de frecuencia en los mensajes. “El management de las compañías debe hablar de sus marcas con más regularidad –sigue Perlic-, y seguramente más de una vez por año. Por eso, además de los tópicos clásicos, como prestamos, crecimiento de carteras y reuniones anuales, hay que hablar de las marcas. El branding debe ser un tema discutido por los directivos al menos una vez por mes”.
Resumiendo los argumentos de uno y otro lado, podría decirse que si la gran consigna es reforzar a full la marca, nada mejor que la comunicación publicitaria para lograrlo. Si eso es verdad, se dejarían de lado los temores a que los avisos embarren todavía más la cancha. Al fin y al cabo, parece claro que el silencio nunca es salud, y tampoco para quienes quieren cimentar confianza. Salvo, claro, que en lugar de un mensaje preciso surja un grito disonante. El estudio de Nielsen demuestra que el consumidor de servicios financieros quiere en estos tiempos estar más acompañado (o mimado) que nunca.
Cuando el silencio no es salud
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Muchas grandes compañías financieras del planeta se han retraído en sus estrategias de comunicación desde el momento mismo en que estalló la crisis global de la economía. Pero un nuevo estudio de Nielsen conocido en Nueva York contradice de lleno a la tendencia dominante, y muestra que la publicidad puede ser la llave maestra para despertar la confianza de la gente en esas entidades, y no tendría los efectos negativos que muchos venían pregonando.
En medio de la crisis, el US Bank salió a asegurar que es “sano y seguro”. Por las dudas, repitió tres veces en el titular la palabra “bank”.
El estudio llegó a tiempo. Porque entre los principales responsables de las entidades financieras del mundo –sacudidos desde hace meses por una seguidilla de malas noticias- se había instalado una especie de rechazo alérgico a todo lo que huela a publicidad, que, para muchos iba a funcionar como el vinagre en una herida abierta. “No news, good news”, pensaban muchos de aquellos. Con la única salvedad que en lugar de hablar de “noticias”, pensaban en “mensajes” o “comunicación”.
Incluso están los informes producidos por grandes bancos norteamericanos, entre ellos el J.P.Morgan, que anticipaban una caída drástica en la inversión de publicidad online, cuando todavía la crisis financiera estaba en sus etapas preliminares.
Pero ahora, en Nueva York, acaba de difundirse un trabajo de Nielsen que, en lo esencial, revela que la salud de esas entidades financieras (desde bancos y cooperativas para abajo) es muy sensible a la publicidad que se haga de ellas. Se entiende: muy sensible en el sentido positivo.
Los escépticos pensaban que en medio de la crisis global de las finanzas, el grado de desprestigio era tan grande que cualquier palabra que se dijera en torno a ellas iba a revolver más la hoguera, avivando las llamas. Pero el estudio de Nielsen muestra exactamente lo contrario: la comunicación es hoy más importante que nunca para esas compañías.
Veamos algunos resultados que arroja el trabajo.
Cuando se le preguntó a la gente si había visto alguna pieza publicitaria de sus bancos, compañías de seguros o de inversión, el 55% de quienes dijeron haber visto mensajes mostró “completa confianza” en la salud financiera de aquellas. En contraste, sólo el 18% dijo tener “poca o ninguna confianza” en su compañía tras ver los avisos.
Esta investigación, según uno de los directivos de Nielsen, demuestra que en este momento estar “fuera de la vista” equivale a estar “fuera del negocio”. Richard Khaleel, vicepresidente de la encuestadora, dijo que “el actual clima económico hace más importante que nunca para las instituciones financieras fortalecer la confianza entre sus clientes, y este estudio demuestra claramente el lazo que une a la publicidad con los niveles de confianza. El hecho de tener control del mensaje, tanto en publicidad como en la información de prensa, puede marcar toda la diferencia a favor de una marca”, amplió.
Un dato revelador del estado de ánimo de los estadounidenses es el siguiente: mientras en 2008 las principales preocupaciones del consumidor eran la alimentación y los combustibles, hoy los temas que prevalecen en la mente de la gente son la vulnerabilidad de los puestos de trabajo y el mercado accionario. Las empresas que manejen esa sensación de temor eficazmente serán las que asomen la cabeza sobre las demás en estos tiempos turbulentos. O para decirlo en palabras de un analista de Wall Street, “las compañías que entreguen un mensaje de valor serán clave para dar vuelta la economía y determinar quiénes van a sobrevivir en los meses venideros”.
Falta de fe
Estas conclusiones, que parecen normales, no son sin embargo moneda corriente en los directorios de las compañías financieras del país del norte. Año a año, la inversión publicitaria en el sector financiero fue cayendo en Estados Unidos. En 2008, por ejemplo, la cifra fue un 13,4% inferior con respecto a 2007. La caída se ve con mayor nitidez si se comparan los últimos trimestres de ambos años: un 23,3% menos en 2008. La desconfianza o falta de fe en el recurso publicitario ha sido un fenómeno muy extendido en los medios financieros. “La gente le ha tomado alergia a la exposición. En medio de la tormenta, una palabra dicha en voz baja puede resonar como una explosión para los que han perdido la confianza en quienes manejan su dinero”, explicaba Cyrus Temple, un veterano analista de la bolsa neoyorkina.
Pero estudios como el de Nielsen pueden comenzar a revertir la tendencia. Es interesante saber que, según ese trabajo, la confianza se vincula directamente con la edad y la riqueza de la gente, junto al riesgo asociado con la institución financiera. No sin cierta sorpresa, uno se entera de que a mayor edad (55 años o más) y bienes superiores a 100 mil dólares, se registra mayor confianza que el promedio de la gente. Y dentro de ese arco positivo, los bancos obtienen mejores índices que las compañías de seguro y de inversión.
Cuando se preguntó qué factores aumentarían la confianza en la seguridad y la salud de su institución, un 25% indicó “ver regularmente publicidad” de esa firma, otro 25% “recibir emails u ofertas”, un 21% “ver ofertas o publicidad de la compañía en la Web”. Son porcentajes importantes, sobre todo si se los analiza en forma combinada. Claro que hay una cifra que saca buena ventaja, y es previsible: un 44% dijo que su mayor tranquilizante era “leer notas positivas en la prensa” sobre la financiera.
Está dicho que hay quienes no comparten la noción de que los buenos mensajes publicitarios sirven para cimentar la confianza en las instituciones y superar a la competencia. Sandy Perlic, analista de la publicación especializada Credit Union Business, prefiere pensar en que “aunque siempre es importante que la gente sepa que la empresa de uno es segura, fuerte, segura estable y sana, no es el único mensaje que hay que transmitir. Todas las compañías financieras deben referirse a eso de una u otra forma. Pero además tienen que producir hechos concretos que vayan más allá de las palabras: crecer con nuevas cuentas y ofrecer nuevos servicios, para diferenciar la marca. Seguro y sano son dos valores de peso, pero hoy en día no alcanzan para lograr esa luz de ventaja”.
También existe un problema de frecuencia en los mensajes. “El management de las compañías debe hablar de sus marcas con más regularidad –sigue Perlic-, y seguramente más de una vez por año. Por eso, además de los tópicos clásicos, como prestamos, crecimiento de carteras y reuniones anuales, hay que hablar de las marcas. El branding debe ser un tema discutido por los directivos al menos una vez por mes”.
Resumiendo los argumentos de uno y otro lado, podría decirse que si la gran consigna es reforzar a full la marca, nada mejor que la comunicación publicitaria para lograrlo. Si eso es verdad, se dejarían de lado los temores a que los avisos embarren todavía más la cancha. Al fin y al cabo, parece claro que el silencio nunca es salud, y tampoco para quienes quieren cimentar confianza. Salvo, claro, que en lugar de un mensaje preciso surja un grito disonante. El estudio de Nielsen demuestra que el consumidor de servicios financieros quiere en estos tiempos estar más acompañado (o mimado) que nunca.
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