La comunicación estratégica coherente es el arma principal de nuestra marca, la segunda más admirada de todos los sectores y la primera de largo en el nuestro”
La comunicación en tiempos de crisis
Por Fernando Montañés
Es sin duda una de las marcas míticas del sector del automóvil, que demuestra además estar siempre dispuesta a permanecer en la primera línea de la innovación tanto tecnológica como de marketing y comunicación. Si hasta hace no muchos años se identificaba como una marca quizás excesivamente clásica y acomodada, su comunicación ha pasado a ser de las más destacadas creativamente del sector, y su imagen ha empezado a rejuvenecerse notablemente.
Según los datos de ANFAC, entre enero y octubre de 2008 se han matriculado en España 36.239 Mercedes, un 18,3% menos que los 44.372 del mismo periodo del año anterior. Los datos son mejores que la media, que refleja un descenso del 23,8% en las ventas de automóviles. Incluso, en el caso del Smart las ventas aumentaron hasta 3.959 unidades, un 14,7% más que los 3.453 del pasado año. ¿Está afectando mucho a Mercedes la actual crisis? ¿Qué previsiones tiene para el futuro?Mercedes-Benz en España no ha sido ajena a esta situación. Pero es cierto que el mercado ha caído más que nuestras matriculaciones y, en consecuencia, tanto Mercedes-Benz como Smart han conseguido mejorar sustancialmente su cuota de mercado. Especialmente ésta última, que ha sido la que mayor crecimiento está experimentando en nuestro mercado entre las más de cincuenta marcas presentes. Nuestra previsión es que el mercado siga su tendencia bajista durante el primer semestre de 2009, pero muestre sus primeros síntomas de mejoría en la segunda parte del año y especialmente en 2010.¿Cuál es el papel principal que asigna Mercedes a la comunicación en una coyuntura económica como la que atravesamos?El papel de la comunicación adquiere aún más relevancia cuando los mercados bajan. Aparte de más publicidad, el momento exige más creatividad, más notoriedad, más hardselling y un plan de medios más científico. Y esto es lo que estamos intentando hacer.¿Cómo y en qué medida se verá afectado el presupuesto de marketing de Mercedes España en 2009?Aunque nuestras normas internas establecen que el presupuesto de marketing se fije en relación a nuestros objetivos de ventas, hemos permitido que el presupuesto en 2008 y 2009 fueran similares a lo invertido en 2007. Este hecho origina que la inversión por unidad vendida esté aumentando en lugar de bajar. En los momentos difíciles preferimos dar un paso hacia delante y no hacia atrás.UNO DE LOS CINCO GRANDES El sector del automóvil vive en los últimos años un claro proceso de concentración. ¿Tiene Mercedes el tamaño y fuerza suficientes para mantenerse independiente?La última crisis de la industria automovilística en España data de 1993. Pocos años más tarde se inició un proceso de fusiones y adquisiciones que marcó el inicio de una nueva etapa dentro del mundo del automóvil, cuyo resultado fue la concentración de las principales marcas en cinco grandes grupos, entre los que se encuentra Mercedes-Benz, los cuales acaparan dos tercios de la producción mundial, así como la desaparición de muchos pequeños fabricantes.Algunas marcas de automóviles premium han lanzado series de automóviles más asequibles para llegar a más consumidores potenciales. ¿Se plantea esa posibilidad en Mercedes, o ese segmento queda cubierto con la Clase A y el Smart?Teniendo productos como Smart, con una versión de 7.990 euros, es difícil lograr ser más asequible. Por otra parte, en cada gama de Mercedes-Benz disponemos de un modelo sticker, altamente competitivo en precio. Adicionalmente en las Clase A, B, CLK, E y M estamos ofreciendo series especiales con una clara ventaja de precio y de exclusividad para el cliente.MARKETING CON AUTONOMÍAHablemos de comunicación. ¿La dirección general de turismos Mercedes en España interviene y participa mucho en las decisiones de marketing y comunicación, o deja mucha autonomía a los respectivos departamentos?Tengo la enorme suerte de disponer de una potente, competente y profesional dirección de marketing que funciona con total autonomía. Mi opinión sobre una creatividad presentada, por ejemplo, es tan sola una más del equipo que formamos la agencia y Mercedes-Benz España.Mercedes es una de las marcas más admiradas y valoradas del sector. ¿Hasta qué punto se debe a la comunicación?La comunicación estratégica coherente es el arma principal de nuestra marca, la segunda más admirada de todos los sectores y la primera de largo en el nuestro. La comunicación táctica debe enmarcarse en la estratégica y acercar el producto al cliente. Buscamos una comunicación cercana, respetuosa e inteligente que consiga trasmitir las grandes virtudes de nuestra extensa gama de productos, basándonos en nuestra dilata experiencia en términos de la tecnología, diseño, seguridad, confort y servicio al cliente, así como en medidas de protección del medio ambiente.Para asegurar el éxito de nuestra política de comunicación, tenemos previsto un continuo análisis de lo que esperan de nosotros nuestros clientes y potenciales. Adicionalmente hemos reforzado nuestra estrategia CRM, de forma que podamos consolidar la fidelidad de los clientes hacia nuestra marca, que en la actualidad no es superada por ninguna otra a nivel mundial.¿La comunicación de Mercedes en España se dirige totalmente desde nuestro país o está centralizada internacionalmente? ¿Hasta dónde llega la autonomía?Todas las centrales intentan tener una participación más activa en la comunicación. Una vez establecida una estrategia común cada país la adapta a su idiosincrasia y necesidades propias del mercado local con el asesoramiento directo de las agencias nacionales. Salvo en las campañas de lanzamiento de nuevos productos, donde se hace una sola campaña de ámbito internacional, en las acciones nacionales disfrutamos de bastante autonomía.Mercedes es de las marcas que más ha modificado su estrategia en España y ha conseguido grandes éxitos en los festivales publicitarios. Desde el punto de vista del marketing, ¿están consiguiendo los objetivos que se marcaron con esta estrategia?Creo que nuestra estrategia no ha cambiado tanto. Nuestra pretensión es hacer más asequible la marca, permitiendo que la clase media tenga la posibilidad de acceder a los turismos de mayor calidad del mercado, como ya ocurre en Alemania, EE. UU., Reino Unido o Italia. Por eso hacemos una comunicación creativa, fresca y notoria que suele ser premiada y que ha producido, entre otras causas, que hayamos pasado en una década de vender 10.000 vehículos al año a 53.000 en 2007.REJUVENECER LA MARCAUno de los objetivos más claros de la comunicación es rejuvenecer la marca. ¿Se ha avanzado en éste sentido?El éxito del rejuvenecimiento de la marca hay que buscarlo en la ofensiva de productos iniciada en los años noventa. Se comenzó la comercialización de los modelos Smart, de los compactos de la Clase A y B, deportivos CLK y SLK, todoterrrenos M y GLK. Esta iniciativa, unida a una estrategia de comunicación agresiva enfocada a rejuvenecer la marca y dirigida a clientes más jóvenes, ha resultado todo un éxito permitiendo reducir la edad media de los compradores en España en 10 años y la edad modal en casi 20, datos ambos inigualados en el sector.¿Qué papel desempeñan los nuevos medios, como Internet o los teléfonos móviles, en la comunicación de sus marcas?Internet se ha convertido en uno de los principales canales de comunicación de nuestras marcas. El mix de Internet en nuestros planes de medios tiene en cada campaña un mayor peso, acorde con su expansión. Y somos pioneros en el mobile marketing, que nos parece una herramienta muy útil en ciertos segmentos de edad y para ciertos productos.El patrocinio del equipo de fórmula 1 requiere grandes presupuestos. Además de la lógica notoriedad, ¿es eficaz para captar nuevos clientes? No es exactamente un patrocinio, pues Mercedes-Benz es el accionista mayoritario de la escudería McLaren, con un 40% de las acciones. El objetivo de la presencia de Mercedes-Benz en la fórmula 1 no es vender más coches. Es el mayor escaparate de la industria de automoción a nivel mundial, así como un banco de ensayos para nuevos avances tecnológicos que podrían ver la luz en los turismos de calle. La utilización del monoplaza como herramienta de comunicación parece evidente, especialmente para reforzar su imagen.Nuestra participación en la fórmula 1 ha contribuido a la imagen de marca mítica y tecnológicamente de vanguardia a la que está asociada Mercedes-Benz en el mundo. Y, si ocurre como en la temporada pasada, en la que Lewis Hamilton se alzó con el mundial de la forma más emocionante que se recuerda en la historia de este deporte, la imagen de Mercedes-Benz encuentra mayor número de adeptos.LAS AGENCIAS DE MERCEDESEn España trabajan con El Laboratorio para Mercedes, Contrapunto para Smart, y Zapping M&C Saatchi para los concesionarios. ¿Utilizan más agencias?Contrapunto, además de Smart, se ocupa también de los turismos compactos de Mercedes-Benz, las clases A y B. Nuestra agencia de medios es Zenithmedia y Zapping es la agencia que se ocupa del sector de vehículos industriales. Los concesionarios encargan su publicidad a Contrapunto, El Laboratorio o Zapping según el producto que quieran anunciar. Nuestros departamentos de promoción, marketing relacional, producto, etc., trabajan también con otras agencias para actividades concretas.¿Qué sistema emplean para la selección de agencias y otros servicios de marketing?Regularmente planteamos concursos para seleccionar nuestras agencias. La calidad creativa, el servicio de cuentas y el coste son los valores decisivos para la selección.¿Cuál es el sistema o sistemas de remuneración de agencias que utiliza Mercedes en nuestro país?La relación con nuestras agencias es a largo plazo. Éstas son clave en nuestra estrategia y por eso las consideramos una parte esencial de nuestra empresa; reciben una información muy profunda y detallada para hacer mejor su labor. Por estos motivos consideramos que la mejor opción en cuanto a sistema de renumeración es un fee anual.