07 de Enero de 2009 ARGENTINA HUBO UN CRECIMIENTO DEL 24% PERO CAYERON LOS VOLÚMENES FÍSICOS UN 1,5%
La inversión publicitaria de 2008 fue de 7.479 millones de pesos
(Buenos Aires, martes 6 de enero de 2009, 6 pm - hora local) - Durante 2008, la inversión publicitaria alcanzó la cifra de 7.479,3 millones de pesos (que equivalen a unos 2.173 millones de dólares), lo cual supone un incremento en su volumen del 24% con respecto a 2007, según el informe de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) sobre la base de datos existentes hasta el 31 de diciembre pasado. De acuerdo con el informe, la TV abierta y los diarios acaparan 75% de la inversión, mientras que Internet fue el medio de mayor crecimiento (un 56%).

Para la CACEM el crecimiento está impulsado por el aumento de costos más que por una expansión genuina de la actividad.
“Un año de consolidación” fue el 2008 para la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), teniendo en cuenta que los volúmenes físicos de inversión publicitaria se mantuvieron prácticamente estables y que el crecimiento (que durante 2008 fue del 24%) fue impulsado más por incrementos de costos que por expansión genuina de la actividad.
De acuerdo a las cifras oficiales presentadas por la Cámara sobre la base de datos existentes al 31 de diciembre, el volumen en pesos creció un 24% durante el 2008 con relación al año anterior, alcanzando un total de 7.479,3 millones de pesos (unos 2.173 millones de dólares).
La TV abierta y los diarios se mantienen al frente de la inversión, acaparando cerca del 75%; mientras que Internet lidera la lista de medios según su crecimiento, con un aumento en su inversión del 56%. Lo siguen la vía pública (29%), el cine (29%), la radio en Capital (27%), los diarios (25%), la TV abierta (24%), la TV por cable (15%) y las revistas (12%), tomando como fuentes a: Monitor de Medios Publicitarios para TV Capital, cable e interior, diarios en Capital e interior, radio en Capital, y revistas; Alberto Scopesi y Cía para vía pública en Capital y GBA; Interactive Advertising Bureau (IAB) para la comunicación en Internet, y FilmSuez para cine.
En cifras de inversión, la TV abierta alcanzó los 2.936,4 millones de pesos, los diarios lograron una inversión de 2.544,6, la TV por cable de 516,8, la vía pública de 488, las revistas de 385,4, la radio Capital 242,2, Internet 236 y el cine 130 millones de pesos.
En lo que a volúmenes físicos respecta, hubo una caída del 1,5% en la comparación interanual.
Diarios y radio Capital registraron un incremento del 6% cada uno y en menor medida diarios del interior con un 1%. Tales son los únicos medios que acusan crecimiento en sus volúmenes. Los demás registraron bajas del 9% en el caso de la TV del interior, del 7% en el de la TV de Capital, y del 5% en el de la TV por cable y revistas.
“En todos los casos, los incrementos de inversión son superiores al crecimiento que registran los volúmenes físicos, confirmando así la presunción de que el crecimiento está impulsado por aumentos de costos. Es probable que la caída en los volúmenes de los medios del interior sea consecuencia del conflicto que las entidades del agro mantuvieron con el Gobierno Nacional a lo largo del año en curso, afectando la actividad comercial de los mercados del interior del país”, sostuvieron desde la CACEM.

Las bebidas sin alcohol a la cabeza
Si se consideran las industrias que mueven el 90% de la participación porcentual de cada sistema sobre la inversión total (SOI), hubo crecimiento en todos los sectores excepto en el de Finanzas, Seguros, Bolsa, Cambio, que bajó un 17% como consecuencia del impacto de la crisis financiera global y su repercusión local. De hecho, si bien el rubro Bancos registró un aumento (11%), este fue muy inferior a la media de crecimiento general.
La industria de las Bebidas sin alcohol lidera el segmento con un aumento del 46%, seguida por la industria Automotriz (42%), Higiene, Belleza y Cosmética y Alimentación (37%), Espectáculos, Esparcimiento, Industria Cinematográfica (36%) y Comunicaciones (35%).

Actitud positiva para el año que recién comienza
“Si las góndolas se mueven, la publicidad se moverá. Si el crecimiento del PBI no cae por debajo del 2,5% podemos esperar un año menor al 2008 en volúmenes físicos pero con algún incremento final del volumen económico anual por inflación de tarifas entre el 0% y 5%. Si el crecimiento del PBI es menor o neutro, habrá que ver el nivel de impacto en el consumo y por lo tanto en la industria publicitaria. Pero si nos paramos en los datos y no en el clima, aún no hay signos concretos de una recesión, ni abruptos recortes presupuestarios generalizados para el año entrante salvo algunas industrias puntualmente afectadas”. Tras sostener estas premisas, la CACEM dice ser positiva con relación al 2009: “Hay incertidumbre pero también expectativa. Hay medios que prevén menor demanda de espacios lo cual debería ir acompañado de menores incrementos tarifarios. Como siempre crisis y oportunidad van de la mano”.
Sin embargo, la Cámara prevé un verano frío para las inversiones publicitarias y un año difícil que habrá que ir midiéndolo a medida que pasan los días. Las primeras señales reales de lo que será el 2009, estima, comenzarán a darse una vez entrado el año, recién en marzo; y las expectativas estarán puestas en el segundo semestre.

Procedimiento
La CACEM toma la información bruta de las fuentes mencionadas. Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección preestablecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarifado y negociación real del mercado.
Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias son considerados para la información reportada.
La CACEM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.
En TV Cable existen un grupo de señales que no publican tarifas brutas con lo cual en mayo del 2006, centrales integrantes de CACEM y Monitor llegaron a un acuerdo para la valorización estimada de las mismas. Actualmente se está trabajando en su actualización, razón por la cual se pueden presentar diferencias entre estas estimaciones y la realidad percibida de la TV Cable, que serán corregidas y ajustadas para este año.
Los volúmenes físicos son los espacios que los medios comercializan publicitariamente expresados en segundos, paginas y/o posiciones.